免费时代2.0：发钱的正确姿势

直接发钱比社会保障好。 ——经济学家 弗里德曼 最近有句话叫免费时代2.0，即发钱时代。 有点粗糙，也是一种洞察力。 免费时代是一个老梗，免费时代1.0只是不收钱，先看新闻免费(门户)，用搜索引擎免费(雅虎、百度)，发电子邮件免费，然后免费网游，免费视频，免费杀毒软件。Google免费检索图书馆数据、邮箱、地图、照片管理和办公软件。 “免费时代2.0始于近七八年，不仅99%的内容，APP免费，甚至直接发现金，而且不局限于互联网领域。 经济学家弗里德曼直言:直接发钱比社会保障好。 直接支付步骤简单，易于核算。政府只需要直接把钱交给公民的账户，而不必承担一套完整的官僚制度和许多福利机构。直接给公务员发工资更实惠。 这种观点看似荒谬，有些国家真的这么做了。 芬兰计划每月向公民支付800欧元，这意味着许多社会保障将同时取消，政府将省钱。 近年来，一种叫做无条件基本收入的思想在世界上甚至很流行，那就是政府每月向人民发放资金。瑞士已经开始这样做了。这种徒劳的目的是让每个人都能根据自己的兴趣从事自己最的工作。 回到互联网领域，直接发现金红包已经是一个基本动作。 最近，滴滴出租车、美团外卖、瑞幸咖啡、拼多多、趣味头条等公司发布的财务数据随处可见10亿补贴和10亿补贴这个词，很难找到不补贴用户的互联网公司。 据说滴滴、美团和拼多多每年都给用户100亿元的补贴（例如，拼多多销售的苹果手机总是下降2000元和3000元，这几乎超出了常识）。不同的是，美团开始盈利，滴滴和品多多还在路上。 许多年轻企业家拿着商业计划说，我的产品设计比微信和淘宝好，所以我可以打败腾讯和阿里巴巴。事实上，他们根本不理解这个世界。 不是他们的产品设计有问题，而是产品设计再好也没用。为什么？ 真正的产品是用户和数据。 “免费时代1.0有句话:如果你买了产品却不用付钱，那么你就是产品本身。 “免费时代2.0更残酷:你有多少钱给用户发红包创业？ 然而，补贴用户并没有发送红包OK是的。关键在于你有什么样的视野和模式: 从微观上看，它可以测试用户的痛点、酷点和心理防御；从中间的角度来看，这是一种赛道恐惧。我有这种力量的决心。你没有警告潜在对手不要进入这个领域；从宏观上看，巨额补贴带来了更大的利润，这表明你对用户有深刻的理解和影响力，这将逐渐成为你的生态主权。 具体来说，如何给用户发红包是聪明的做法？ 补贴用户是不可避免的，重点是花钱的效率。 腾讯CEO刘炽平曾经说过，通过补贴获得的用户可能不是你真正的用户。如果补贴停止，他们将离开。 除了浪费资源，更大的打击是公司可能被虚假增长蒙蔽了双眼，但对用户没有真正的价值。 对于成熟的股市（如微博、微信），刘志平的话无疑是对的。对于更多的互联网企业家来说，没有补贴，真的很难沉淀用户。 如何提高花钱效率可能是一个更务实的问题。 在我看来，至少有五个问题需要考虑： 1、沉淀用户应瞄准20%的引爆点 起源于边缘的任何大风口。 当初PC互联网集中爆发始于2005年，当年国内互联网渗透率刚刚达到20%，2013年移动互联网爆发也是如此。 为什么VR(虚拟现实)，区块链暂时做不到？你我身边使用相关技术产品的人可能不到1%，补贴培养用户也没用。 在网约车市场兴起之初，中国至少有几十家网约车公司。当你发现身边10%的人开始在网上叫车时，滴滴坚决补贴用户，阻止竞争对手。当用户渗透率超过20%时，市场彻底引爆。经过几轮激战，滴滴家族占据主导地位。 所有这些都始于滴滴在最合适的时激进补贴用户，这是花钱效率最高的时候。 二、补贴长流业务，效果最差 自行车共享领域的用户补贴花费了太多冤枉钱。看到街上有很多破旧的自行车，连环卫阿姨都摇头叹了口气。 最大的问题是，自行车共享的早期投资非常巨大（总部建设、运行监督、自行车改装、硬件维护非常昂贵），但运营收入很长，单一收入约为1元。 每辆自行车都是资产，直到自行车报废，成本才被收回。 有时候，一个看似大的生意，一个大的市场是否值得做，是一个特别简单的算术问题。 当自行车共享市场饱和，租金无法收回成本时，它陷入了一个死循环——不合并，不垄断，只能等待最后一滴血流干。 因此，一开始就要避免补贴这种细水长流的业务。 三、补贴用户的三个策略维度 红包补贴用户有三个策略维度： （1）考虑密度效应。如果您关注的用户分布分散，将增加后续交易成本。例如，让快递员在一栋楼里送10份外卖，2元一份。如果他被要求在整个海淀区送10份外卖，成本就不容易计算了。用户补贴越多，交易成本就越高。 （2）我们应该集中精力补贴用户，而不是卖家。阿里巴巴从未免费向卖方和供应商开发过。相反，他们不断开发增值收费项目。滴滴不会补贴司机。相反，比例从20%增加到30%，而是通过补贴粘贴乘客，增加对司机的发言权。美团不断补贴用户发送红包，商家的佣金从18%增加到25%。 (3)补贴用户，匹配你的管理半径，即KPI。红包补贴用户，是增加用户沉淀，有明确的绩效指标，哪部分没有效果立即停止。这是一场不可避免的消费战，花钱越好，就会有持久的耐力。 创业公司拿到融资后，一般会有18月的花钱计划。 因为市场随时都会发生变化，也许在你融资后，运营效果不如你想象的那么好，下一轮融资将会很困难，你必须有时间调整缓冲。总是有这个层次的考虑，你会特别关心花钱的效率和效果。 四、补贴用户的关键技术维度 有人问蚂蚁金服的高级算法工程师:算法有什么用？ 工程师举了一个例子：支付宝每年补贴数十亿用户。一些用户不关心支付宝提供的小额补贴。该算法可以筛选这些人而不提供补贴，从而提高补贴的成本效率。 为什么微信支付在金融领域很难与支付宝竞争？ 由于后者积累了大量的用户消费数据，在补贴效率和推荐精度方面具有优势。 针锋相对的两个竞争对手，即使各方面都势均力敌，也可能是因为花钱的效率存在一些差异，导致判断力较高。 资本的逻辑往往更具决定性 现在投资机构几乎有一个共识:长尾的机会越来越少，更多的资金会流向龙头公司，让龙头公司产生更强的规模效应。 根据各种统计数据，初创公司死得太快的第一个原因是需求认知错误。 更重要的是，投资者不确定如何避免误判市场需求。 如果用补贴创造需求，让用户购买原本不需要的产品和服务，商业模式是不可持续的，如果补贴停止，用户就会流失；如果需求本身存在，用户将继续接受新的方式，如在线叫车和互联网外卖。 投资者普遍更愿意进入C轮，市场需求逐渐明朗，商业化更加成熟D轮融资。 比如拼多多，即使年年亏损巨大，补贴巨大，用户激增(活跃用户已经突破5亿大关)，反而吸引了很多投资者进入市场。 与其说是补贴用户，不如说是补贴投资者的信心。 六、如何引爆用户的骚动 近年来，几乎每年都有有有趣的骚动。 例如，雷军、马云和埃隆在世界各地的冰桶挑战很流行·马斯克，比尔·盖茨等商业领袖都疯了；今年中国最火的骚动大概是盲盒游戏，90后00后圈都在玩。 你可能会特别困惑：这些没有技术内容的游戏怎么能吸引这么多人来移动和疯狂呢？ 马克，美国社会学家·格兰诺维特（Mark Granovetter） ——以发明弱联系概念而闻名的社会学家 —— 提出了带阈值的骚动模型。 谁料，这种骚动模式被中国互联网公司(拼多多、趣头条)玩得很好。 世界上有三种人： 第一种人敢尝试任何新事物，不用任何激励就行动； 第二种人可能有想法，但是防御心理太重，别人玩了他才会玩； 更多的是第三种人，原本没有想法，是看到很多人参与，他跟风参与。 第一个人的心理阈值在0-5之间，最多有5个人玩，他会玩；第二个人的心理阈值超过10，超过10个人玩，他会玩；第三个人的心理阈值超过30，看到超过30个人玩，接近引发骚动，也会跟随潮流。 红包补贴用户，或其他用户激励手段，主要针对心理阈值超过10的人。 骚动模型的第一个试水者是Airbnb。 Airbnb主营业务是共享住房。例如，你在北京有一所暂时空着的房子，你可以在那里Airbnb发布广告，暂时租给游客几天。建立这项业务是极其困难的，因为你必须在房东和房客之间引发两场骚动。 想让游客到你的网站，查询是否有空房，你的网站必须有很多租赁信息……然而，如果房东愿意在网站上发布租赁信息，他们必须首先在网站上看到大量游客。 所以，先有游客or先有租房信息？ Airbnb 一旦失败了两次，最终的成功是一个愚蠢的方法——公司派人挨家挨户找到空房子，帮助这些人制作租赁信息，为了突破他们的防御心理，使许多激励，包括直接发现金。 有了信息，你必须做广告来吸引游客观看信息。你必须做这么多的早期工作，才能开展业务。 第一波骚动的人真的比第一桶金难得！ 七、聪明的营销，不止骚动 在中国互联网江湖上，引爆用户骚动要快得多。 方法简单粗暴——送钱，送钱营销似乎成了主流打法。 趣头条的主要用户是24-35岁的三四五线城市人群。 一方面，这些人喜欢通过有趣的头条新闻了解更多的信息和视频，另一方面，他们喜欢通过有趣的头条新闻赚取金币，然后提取现金。 为了激励用户，趣头条声称有100种送钱方式！他们实现用户活跃和分享裂变的目的。 拼多多的送钱营销不仅多种多样，而且特别有趣。 拼多多一直是一家非常擅长工作的公司，砍刀游戏让多少分散朋友回到朋友圈，多多果园让多少中国家庭聚集回答水滴，然后推出各种现金红包游戏，今年9月，甚至一天送1亿红包，拼多多送钱做小游戏，也做了一套插件机制。 据我观察，趣头条、拼多多和很多跟进者(包括快手、抖音、蚂蚁金服等)都在努力利用游戏行业的玩法进行送钱营销。 湖滨大学讲师梁宁曾说过：中国有4000个手机游戏团队，每年有1万款游戏，但只有几十款游戏能赚钱。 最后的胜利，不一定是最高的艺术水平，就像我们永远不会忘记的人，不一定是最美丽的外表。最受欢迎的游戏是知道如何激励用户的游戏。就像你心中难忘的人一样，是那个激励你并改变你生活轨迹的人。 今天的送钱营销就像把你拉进一个游戏场景，不断拉动你的需求，然后满足你，让你开心。 据说有的产品经理同时找了几百人，聊了几千个小时，深刻理解了这种发钱营销的乐趣、激情、抑郁、心跳、快乐、紧张、算计、好奇、窃喜、嫉妒、无奈和宣泄。…… 这不再是对用户的传统补贴和激励，而是对用户生物情感曲线的完全掌握。 制作游戏的能力实际上是掌握用户情绪曲线的能力。 游戏设计最重要的部分是用户的激励机制。 每个人作为个人的微观意愿，可能与融入人群的宏观行动大不相同。这取决于你如何将各种不确定的爽点和爽点揉在一起，让用户感到无尽的快乐和兴奋。 聪明的营销，是无休止的骚动。 作者：IMS李萌，微信官方账号:李萌（ID：imslimeng） 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。