手把手教你做竞品分析

什么是竞品？这里引用“苏杰”绕口令式的小结：   你的产品，在解决同样需求的时候会碰到同样的产品；解决同样需求的时候会碰到不同的产品；解决不同需求的时候会碰到不同的产品；解决不同层次需求的时候会碰到不同的产品。他们都是竞品。   那么，如何做竞品分析呢？  

  接下来，我以“为企鹅FM的后续发展方向提供辅助决策”为目的，来说明如何做竞品分析。竞争对手选择喜马拉雅FM。   一. 明确竞品分析的目的   很多人在做竞品分析的时候，都是直接把竞品列上去，然后就开始分析了。这其实违背了一个很重要的设计思考原则：做一件事情首先要明白为什么要做，做的目的是什么，然后是你打算怎样去做。——刘津，《破茧成蝶》作者   本次竞品分析的目的：是为企鹅FM的后续发展方向提供辅助决策。   二. 选择合适的竞品   如何选择合适的竞品？   1. 搜索。渠道有：百度、知乎、易观智库、艾瑞网、微博、各大PM社区、36kr等。如果有APP，上AppStore、各大安卓应用市场去搜关键词，对应推荐的一系列App都有可能是你的竞品，选择最符合自己定位的竞品。   2. 善问。问同事、朋友，该领域的专业人士或去问答平台提问等，找出合适的竞品。   这里，我选择“喜马拉雅FM”为竞争对手的原因在于，目前市面上，按功能定位分，主要分为这五类：  

（图片来源于易观智库）   企鹅FM和喜马拉雅FM均侧重于做音频分享型平台。所以，我优先选择“喜马拉雅FM”为竞争对手来做详细的竞品分析，找出其做的好的，可以借鉴的地方。   两款APP的iOS版首页总览：  

  三. 竞品分析的三个方面   竞品分析主要包括三个方面：用户分析、功能分析和数据分析，三者需同步进行。界面及交互研究这里不具体展开。   1. 用户分析   用户分析包含：核心用户、主流用户和用户构成比例三个部分。   1）核心用户   即最忠诚、粘性最高的用户。   寻找核心用户的两个方法：   一是：先粗略了解下竞品，找出比较高深的功能，只有核心用户才会使用的。   二是：自己对核心用户的特点要有个认识，通过做用户调研快速建立用户模型，符合这个用户模型的人即核心用户。快速建立用户模型的方法可参考我的上一篇文章手把手教你快速建立用户模型。  

  由于两者的产品定位均为音频分享平台，在核心用户上并没有太大的区别。企鹅FM起步较晚，功能不太完善，用户忠诚度稍有欠缺，不过随着企鹅FM在分享、互动和社交等方面的功能日益完善，核心用户的粘性肯定会越来越高。   2）主流用户   寻找主流用户的方法同上。  

  腾讯内部有QQ空间、QQ音乐、QQ浏览器等十多个渠道为企鹅FM导流，拥有海量用户资源，大部分用户因为这些渠道的推广得知企鹅FM。很多用户因为QQ空间弹出的热播剧《盗墓笔记》《花千骨》等有声小说吸引而来，目前欠缺的是用户本身对产品的了解不太深入，认知度不高。   随着iOS企鹅FM2.6版本的更新，新增了明星电台，并首创了企鹅点歌台、新闻实时听和歌词字幕，已经在通过独有内容增加用户粘性，强化用户对企鹅FM的品牌认知度。   反观喜马拉雅FM，大部分用户留在这里，可能只是因为自己喜欢的声音只在这个平台上有，或是想收听更多音频的用户。   3）用户构成比例   了解竞品的用户构成比例，是撬动竞品用户的关键。——王诗沐，网易云音乐产品经理   了解竞品的核心用户和主流用户后，划分用户构成，可以更全面的了解竞品的用户群，对竞品的整体概念有比较清晰的认识。至于具体的比例，并没有多少真实数据来支撑，更多的是需要根据自己的经验和对竞品的认知程度来判断。  

  普通用户流动性较大，即常说的散户，可能对于电台的需求可有可无，所以这部分用户不太容易抓。主流用户，已经对网络移动电台形成了一定的认知，需求也比较旺盛，要撬动喜马拉雅FM的主流用户，需要丰富内容的支撑，因此，企鹅FM需要不断扩充自己的音频库。这样一家巨头来扩充音频资源，相信只要决心做，可以很快超过喜马拉雅FM的内容量。   2. 功能分析   功能分析包含：核心竞争力和主要功能两个方面。   1）核心竞争力  

  目前企鹅FM的核心竞争力在于鹅厂丰富的推广渠道和海量用户资源；喜马拉雅FM的核心竞争力在于丰富的内容上。在企鹅FM未来的发展方向上，有两条路可以选：要么在内容上盖过对手；要么另辟蹊径。另辟蹊径暂时我还没想到更好的方法。腾讯巨头有的是实力大鱼吃小鱼，所以，本文的重点结论倾向，会在于从内容上盖过对手，成为名副其实的“高富帅”。   2）主要功能   竞品主要功能的分析，方法有两种：   一种是，直接在产品内部看，根据用户的行为表现和反馈评价等，判断功能好坏。   第二种，是在用户发表意见的一些地方去搜索，比如：微博、百度、知乎、AppStore评价等地方查看用户对某些功能的评价，判断功能的好坏。 主要功能的选择，一般是看自己没有或不太好的功能，而对手又做的比较出色的来进行研究。   常规的一些精选、分类、互动等功能企鹅FM目前已有，就不展开了，这里具体看下喜马拉雅FM的录音及主播管理功能。  

  这是喜马拉雅FM比较有特色的一个功能，尤其是里面的有声化平台Audio+和喜马拉雅大学。   企鹅FM目前在PC端有我要当主播这个功能，对于上传的节目可以进行管理，尤其可以置顶并写主播寄语。主播寄语，可以抛一个让大家有共鸣的话题进行讨论、交流，增加互动和粘性，让粉丝们欲罢不能。但对于一个在移动端使用频次如此高且定位于音频分享的平台，只可以在PC端进行管理就显的差强人意。因此，在APP中开通“我要当主播”的功能显得尤为重要。   移动电台领域的争夺，未来势必会变成内容争夺战。谁的内容多，谁的内容更优质、更稀有，谁将会稳坐头把交椅。企鹅FM目前是以向版权商或主播购买、资源置换为主，或者由主播自己入驻来储存内容，要与已经疯狂长大的喜马拉雅FM竞争，还需在原有基础上，增加自身造血能力，开通移动端的录音、管理功能，利用渠道优势，给现有主播更高的曝光量，开设企鹅主播大学，给更多想当主播的用户提供更好的学习平台，增加自身内容和主播资源，提高用户忠诚度，形成更强的核心竞争力。   3. 数据分析   数据分析包含：整体数据、变化趋势、具体功能数据   常用的数据分析工具有：移动APP，iOS版可在AppStore、App Annie上查看排名等信息；安卓版可在安卓市场、豌豆荚、360手机助手等应用市场收集数据。Web端，可用Alexa查询网站流量、变化趋势等。   先看看移动电台领域整体的用户规模，要先对大环境心里有个数，就知道自己将来最好，能大概做到一个什么样的规模。  

 （数据来源于易观智库）   总体数据显示，由于资本助力，移动电台市场用户规模呈现强势增长态势。企鹅FM在去年移动电台强势增长的情况下进入市场，获得多个优质音频节目的独家版权，依靠腾讯的自有资源，抢夺了大量用户，   1）整体数据  

（数据统计于App Annie）   企鹅FM排名暂时落后于喜马拉雅FM，可能由于起步较晚，用户量少，也有可能败给喜马拉雅FM强大的ASO技术，这个问题后续都可以赶超；其中差评比例比喜马拉雅FM高出了13.3%。通过翻阅具体评论内容总结得知，主要差评原因有这几类：闪退、下载不了、已下载但不能离线播放、内容太少等，多数均属于Bug范畴，修复后倒也无大碍。主要原因，还在于内容量上。   2）变化趋势  

（数据来源于App Annie）  

 （数据来源于App Annie）   整体变化趋势上，企鹅FM的稳定性比喜马拉雅FM略显逊色，两个产品，未来短期内都将有走低趋势。如果企鹅FM修复闪退等Bug，开通移动端音频分享功能，也很有可能迎来一小段爆发式的增长。   3）具体功能数据   上面具体功能研究的是录音及主播管理功能，这里主要统计了喜马拉雅大学和有声化平台Audio+的相关数据，如下：  

（数据人肉统计于喜马拉雅FM平台）   喜马拉雅大学总关注人数130.9万，说明想做主播的用户量还是蛮大的。有微信 公众号和QQ群互动来增加用户粘性，但其授课形式比较单一，课程频次相对不高，很容易造成用户流失。   有声化平台Audio+就表面数据来看，任务更新频率、数量、用户参与度都相对较好，为喜马拉雅FM源源不断地输送新鲜音频和优质主播；同时也为主播创造新的收益方式，扩大主播影响力。   这些数据，也进一步验证了企鹅FM需要开通移动端音频分享功能的重要性。而且企鹅FM一直在声音的审核上把控比较严格，更多的主播，带来更多的内容，更多的内容，利用腾讯的内部资源导来更多的用户，就越有希望依赖音频的丰富和优质来留住用户，实现完美逆袭。   四. 竞品分析结论   主流移动电台目前的商业模式主要有：广告主收费、版权分销、订阅服务、粉丝经济和硬件增值等。企鹅FM背靠腾讯这座大山，资金实力雄厚，短期内暂可不考虑盈利模式，首要任务在于跑马圈地，夺取用户，在其他电台企业的行业壁垒还未完全建立起来时占山为王。   而音频的竞争壁垒在于内容和渠道上。很多优质内容都来自于草根。对于企鹅FM来说，想要增加其核心用户的忠诚度、从喜马拉雅FM挖墙角，就必须双管齐下。   1. 买更多的独立版权，置换更多音频资源，吸引更多的PGC用户（专业生产内容的团队，和UGC的区别在于专业度）。   2. 在使用频率最高的移动端开通音频分享功能，抢夺草根主播资源，培养草根主播，依靠自身强大的平台资源和品牌背景，在这里，主播们更容易被捧红，也会出产更多的内容，完善音频生态系统，实现双赢局面。   原作者：杜王丹 文章来源：微信公众号：杜王丹