实例学习：如何对当前主流外卖APP做竞品分析？

为了深入了解主流O2O外卖手机客户端在功能模块、内容运营及交互界面上的特点，对百度外卖、美团外卖、口碑外卖和饿了么这4款APP进行了对比分析。之所以选择这4款，很大部分原因是最近外卖确实点得多促发了需求，其次是觉得该移动餐饮平台虽然早在两年前就被许多互联网公司看到了商机，但是现在才是各大平台开始谋利润或者说是收获的时期。我们明显可以感受到各大平台已经开始想着利益最大化，或者是已经做不下去了。当然，毕竟没有真正系统写竞品分析的经验，平时也只是把自己看到的一些零碎的跟产品有关的零零碎碎记录下来。   一、需求分析   互联网的普及给生活带来了许多便利，随着移动APP应用的高速发展，订餐APP已经成功占领整个餐饮外卖行业市场。订餐APP为人们提供了便利的订餐服务，用户可以通过手机软件查看附近门店，了解门店优惠活动和具体菜品价格，进而商家安排配送，从而实现足不出户解决吃饭问题。餐饮在线订餐APP是为客户提供餐饮的，严格上讲是O2O的第三方平台。   从客户层面上说，客户除了满足“我想吃饭，但是我不想自己做饭，也不想出去吃，怎样才能做到不用煮饭，不用出去也能吃到好吃的饭菜？”这样基本的订餐需求外，还衍生了分享美食等其他社交需求。   从商家层面上讲，一方面通过手机订餐APP，用户可以在社交网络上分享美食，从而增加客源和知名度；另一方面，商家可以对所有门店进行全面的移动式管理，降低餐饮企业运营成本。   使用场景层面上来讲，客户往往在办公室、寝室、家里，在用正餐时间，夜宵时间，下午茶时间等定点定时场景使用；而商家主要在新建、需要进行推广、运营阶段加盟此类APP。 如何在短时间内满足用户以上这些需求成为订餐类应用需要考虑的问题。   二、市场状况   中国互联网餐饮外卖市场从2014年开始，进入市场启动期，BAT巨头纷纷发力，投资活跃。在2016年开始，进入调整发展期。根据appannie 2016年7月2日的数据，排名如下图。  

  2016年6月14日，全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询(iiMediaResearch)独家发布《2016年中国在线餐饮外卖市场专题研究报告》。数据显示，饿了么、美团外卖和百度外卖以37.8%、30.5%、15.0%的比例领跑2016年5月移动在线订餐市场；另外2016年中国在线订餐市场用户规模预计将达到2.53亿。  

  从市场大环境来讲，中国在线订餐市场规模、用户规模均持续增长。  

  艾媒咨询分析师认为，随着美团外卖与百度外卖在外卖市场的大力持续投入，外卖巨头饿了么不再一家独大，当前市场格局呈现出三足鼎立的局面。中国外卖市场经过2014、2015年的补贴圈地时代，目前逐步走向良性运营阶段，运营能力将成为竞争的关键。 其中在排名前10名我们是看不到待分析的“口碑外卖”的，当日其排在外卖市场15位。鉴于口碑外卖作为最早上线的外卖产品以及其背景的特殊性，本文也将其列入分析对象。   三、竞品信息   体验竞品：基于目前市场占有率及及影响力，本次分析选择了排名相对靠前的百度外卖、美团外卖、饿了么、及口碑外卖4款产品。其中，由于口碑外卖入口主要是阿里旗下的鉴于口碑外卖作为最早上线的外卖产品以及其手机淘宝和支付宝，所以在上述市场状况数据无法监测。基于其背景的特殊性，本文也将其列入分析对象。   体验环境：Android版本4.2，努比亚z7mini手机 分析时间：2016年7月  

  四、竞品对比   4.1主成功场景流程 四大外卖平台的主成功场景如出一辙，在流程交互上大体可分为以下四步：  

  4.2 用户体验要素对比 4.2.1 战略层：产品定位及优势对比  

  4.2.2范围层 4.2.2.1 功能对比  

  4.2.2.2 特色对比   百度外卖 是由百度打造的生活服务平台，提供在线订餐服务，主打中高端白领市场，目前支持全国一二线城市，白领、学生、家庭、团体餐全覆盖。订餐可以通过PC端网站、独立手机客户端以及依托于百度地图“附近”功能的子页面进行操作。自营加整合第三方的外卖平台、依托百度地图进行LBS定位和推荐，再利用第三方物流完成配送，可以说百度外卖依然是寄挂在百度搜索大平台和百度地图之下的O2O服务，试图在餐饮外卖这个刚需大品类当中抢占一定市场份额。 通过百度外卖推广百度钱包的使用，以百度钱包为支付方式优惠力度更大，产生了巨大的资金流。   外卖行业属于服务行业，那么服务品质一定是第一位的，“专职+派单”就是保证服务品质的最好方法。对于用户的物流体验而言，光有高效还是不够的，送餐员个人形象和素质关系到平台的品质。如今百度外卖拥有4万多名专职骑士，每名骑士都持有健康证和无犯罪证明，并且配有唯一的身份标识，可以追溯骑士送过的每一份餐品，确保餐品更加安全。用户不仅可以对骑士评价，还可以赠送骑士礼物。现在百度外卖依据其优惠力度赢得了一定市场和人气，但仍属于大量砸钱阶段。   美团外卖 美团外卖是腾讯控股支持的独立于美团网的外卖平台，它不自建物流体系，主要发挥原来团购积累的用户黏性，主流消费人群是白领，他们用团购聚会用,而外卖正好满足这批人不出门在办公室选定三餐的需求。相对其他外卖产品，美团外卖产品风格相对简洁，用户下单流程流畅快捷，打扰较少，且支持历史下单商铺在品牌列表页置顶；另一特色之处是美团外卖的店铺以品牌店（诸如：必胜客，尊宝披萨等）。虽然其在高校的市场并不大，但在如今高校市场趋于饱和之下，专做白领也成了美团外卖的自身优势，但是美团外卖并没有配送队伍。   饿了么 定位清晰，从校园市场起步，开始主要做校园周边市场，逐步扩展到写字楼等商业区，根据用户的历史记录调整餐厅排序。目前用户主要面向学生，依据科比、王祖蓝和跑男的人气作宣传以迎合大学生首页与不同行业商家合作推出广告栏，像映客、还有一些游戏平台都曾合作过，并不同阶段推出不同主题游戏嵌套在外卖平台，游戏可玩性相当高。还推出照片圈等专栏活动，符合时下年轻人的社交习惯，也很好地为平台做了宣传。   作为刮起“互联网+外卖”风潮的领头羊，市场抢占时间早是饿了么的最大优势。但是，作为最早吃螃蟹的队伍，商家多固然使用户选择性大大增加，但店铺鱼龙混杂，不好管理。且多是个体商户，卫生难以保证甚至有黑作坊的存在已经大大对其声誉造成影响。售后服务不好，退餐麻烦也是其需要重视和改进的地方。 在物流上，拥有自建的短途物流团队，与第三方公司进行合作，主要关心配送速度和食品保鲜程度。   口碑外卖 定位清晰，从校园市场起步，开始主要做校园周边市场，逐步扩展到写字楼等商业区，根据用户的历史记录调整餐厅排序。目前用户主要面向学生，依据科比、王祖蓝和跑男的人气作宣传以迎合大学生。拥有自建的短途物流团队。   4.2.3 结构层：客户端架构对比 百度外卖：采用首页、吃啥、订单和我的四个底部Tab，一目了然，切换方便，不需要操作门槛，上手即用。首页店铺下设商家分类、智能排序两个Tab和一个百度专送按钮开关。  

  美团外卖：抽屉式导航，将订单功能采取隐藏在侧边栏的方式，使用手势调出；虽然是现在比较流行一种产品架构，但这种隐藏的方式，对于小白用户很难适应。  

  饿了么：采用外卖、订单、发现、我的四个底部Tab，内容上分层不清晰。  

  口碑外卖：采用外卖、订单、我的三个底部Tab，内容比较少。  

  4.2.4 框架层：界面、导航展现对比   百度外卖： 界面设计工具（诸如复选框，按钮）应用多，更贴近用户需求。局部导航，首页设计有层次性，重点突出，分类明确。滚动条设计节约展示空间又吸引用户注意。页面导航设计良好，页面间跳转顺畅，信息导向明显。页面缓冲设计了logo开送货车，可爱迎合学生群体。   美团外卖： 首页设计有层次性，重点突出，分类明确。局部导航， 页面导航设计少，页面间跳转不流畅，页面缓冲有图标设计 。
饿了么：炫酷游戏弹窗，页面缓冲设计了食物弹跳，可爱迎合学生群体。局部导航，首页设计有层次性，重点突出，分类明确。滚动条设计节约展示空间又吸引用户注意。页面导航设计良好，页面间跳转顺畅，信息导向明显。页面展示随主题而变。
口碑外卖：界面设计工具（诸如复选框，按钮）应用少，局部导航，首页设计有层次性比较差，重点不突出。页面导航设计良好，页面间跳转顺畅，信息导向明显。页面缓冲无特别设计。   4.2.5表现层：排版设计对比   百度外卖：主色调为红色。小清新风格，清爽的文艺范儿。

美团外卖：红色极简风格，剔除页面底部bar留出更多内容呈现空间，简单大方。  

  饿了么：主色调为蓝色，酷炫风格，运动风 。  

  口碑外卖：主色调为红色，风格与百度外卖类似，有头部bar以返回支付宝界面。  

  五. 盈利模式   百度外卖   外卖抽成：利用平台给商家带来线上订单从中抽成。 会员费用：会员卡分为年卡、季卡、月卡三种类型，通过为用户提供更完善的物流服务赚取一定费用。 配送费：百度自营。 资金流：不同于其他平台七天结账或者当日现结，百度外卖跟商户的货款都不是现结的，而是一个月或者一段时间再结款。沉淀的资金可以做单独的金融增值项目。同时，百度本来就做了百度钱包，外卖也作为一个入口，增加用户粘度。 广告费：百度外卖近期新增质享生活板块，与其他行业商家合作，赚取广告费。  

  百度外卖质享生活板块图   竞价排名：百度属于信息流，排名靠前的商家必定订单量会相对多。 同城物流：百度外卖总经理巩振兵在2015MIIC大会上表示，“你以为百度外卖看中的是赚外卖的钱吗?我们看不上!”尽管外卖市场总盘子足够大，但百度外卖最终想做的事情是同城物流。“3公里、30分钟保温、保鲜速递，包括你对时间、对温度的所有要求，我们想做的就是这个事情。”巩振兵表示，因为同城物流需要大体量的业务进行支撑，而外卖是整个市场里体量最大的业务，如果能够把外卖的时间问题解决，那么商超、便利店、生鲜等问题迎刃而解。这是一个潜在盈利点。   美团外卖 外卖抽成、商家排名费、广告费。   饿了么 服务年费：饿了么的盈利并非依靠外卖抽成，而是主要依赖服务年费。一般一家餐饮店每年需要交5000元左右的费用。 会员费：会员卡分为年卡、季卡、月卡三种类型，分别是180元、50元、20元。 资金流：七天结账，饿了么跟商户的货款都不是现结的，同样，沉淀的资金可以做单独的金融增值项目。 广告费：积分商城中包含各类推广商品。 配送费：自配送的业务中，饿了么赚取5元的配送费，这更像一家赚取配送费的短途物流公司；第三方或者餐厅配送的，则双方按照一定比例分成。 管理费用：在线订餐月流水超过某个额度收取入驻商家一定管理费用；平台商家竞价排位；促销活动收取增值收费；   口碑外卖 外卖抽成、商家排名费、配送费。   六. 宣传推广方式   几乎每个在校大学生都记得14年初“学校里四家外卖打的不得开交”的场面，那段时间吃外卖便宜的不可思议。各大外卖APP都推出相当可观的优惠活动——口碑外卖（当时名字为“淘点点”）满10元减3块；饿了么七元管饱；美团外卖每单送加多宝和听装可乐，百度外卖每单立减8元。正当消费者暗自偷笑时，商家又纷纷采取更大力度的推广措施，满减与送饮品水果并存。补贴大战中各大平台大量“烧钱”，但烧10元买得一个长久用户的生意细想之下是非常划算的。在那段用户黄金增长期，不跟进就白白错失了市场。除了一味烧钱，各大平台也都采取了符合自身发展的方式进行宣传推广。   百度外卖 刷脸免支付：《刷脸吃饭》O2O互动营销刷脸免支付成为互联网营销的典范。满足用户移动时代的娱乐效果，延长用户在手机百度的停留时间的同时，加深公众对手机百度更科技、更未来的品牌印象。   情怀：做“有意思的外卖”，将手机百度的外卖做差异化处理，结合线下，手机百度豪华外卖餐车也在北京各大写字楼商圈进行游走，凡是在手机百度上订外卖的用户，都可能被接到豪华外卖餐车上，体验的超级外卖机会，更有米其林大厨亲自烹调。同时推出各种外卖爆款，比如黯然销魂蛋炒饭等，将手机百度外卖的菜品多样性和独特性展现出来。   广告：请了刘诗诗作为代言人，符合都市白领喜欢的清新风格。 会员特权：成为会员享受百度专送，免配送费。今后会推出更多特权。 分享有礼：将优惠页面分享给好友，并成功注册下单，双方都可获代金券。最多可获千元代金券。增加了下载量。 红包：下单在线支付后即可得红包，通过社交应用分享，发展潜在用户为实际用户。需要强调的是，其红包的特点是金额非常高，但满减的基本额度也非常高。这激励了用户合伙拼单增加消费额的欲望。   百度钱包：使用百度钱包新用户立减额度非常大，循序渐进的推广百度外卖，用户形成在线订餐的习惯后，恰如时机的推广百度钱包。   美团外卖   线下推广：一开始美团外卖主动去校园推广，发现获取用户成本很低，订单量起来得快。后来美团有位城市经理研发了校园大使体系，设计了校园负责人、校园大使和楼长三级，每栋宿舍楼都有楼长负责，演变成每层楼都有人对美团外卖结果负责。 这种作法收割了校园市场。因为美团原有的多是白领市场。所以美团外卖一开始的策略是：稳住现有白领市场，大部分精力放在校园，先做每个城市的标杆本科院校。 点评高分店：与大众点评合作，推出点评高分店板块，这就相当于把原有大众点评用户也吸引过来。发展潜在用户为实际用户。   饿了么   线下推广：饿了么开始于张旭豪大学宿舍的一根电话线。一部电话和十几个学生兼职外卖员，校园里的外卖配送就这样开始了。饿了么的地推法则之一即是：给予地推人员充分授权，同时每个人对自己的推广效果负责。起步阶段，饿了么的线下地推团队占公司总人数的一半左右，就是以最传统的派传单方式推向用户，同时与商家线下达成合作意愿。值得一提的是，饿了么的线下拓展方式，并不是以城市为单位，而是以“大区”，每个大区会有1-2人进行推广，同时配备数名短期兼职员工。 主题式广告：请了科比、跑男成员王祖蓝等明星拍摄一系列广告作为代言，以运动作为主题，对其主要用户——大学生形成痛点。  

饿了么广告宣传图 会员特权：成为会员享受蜂鸟专送，免配送费。开通送红包，今后会推出更多特权。 积分制：在线支付的订单并完成评价后会获得订单积分奖励。可获得积分=订单金额*10，积分有效期为1年。积分可在积分商城兑换相应礼品，有抽奖形式，有减免形式，也有免费领取形式。 做游戏赢红包：页面以弹出形式推出了“投篮”、“捕鱼”等多款小游戏，给予用户一定红包奖励以抵扣餐费，增加了用户浏览时间和用户粘度。 分享得红包、美食相册：运用了社交元素，将订单通过社交应用分享，发展潜在用户为实际用户。   口碑外卖   线下推广：2011年开始，阿里直接暂停了对口碑的推广，导致口碑在此后的几年时间内被搁置一旁直至无人问津。直到后来饿了么等平台的兴起，推动了移动餐饮行业发展。口碑外卖最开始就是依靠在学校便利店、水果店做大量的推广活动，不但支持满减，还支持不满也减。同时宣传通过二维码扫描下载软件，快速下载安装带来大量了用户。 粮票：不同于其他平台送代金券的形式，口碑外卖主要是每日送粮票的活动。每天登录系统都会发放一定数量粮票，供满减使用，但只限当日使用。这一营销方式很巧妙地培养了用户当日消费、每天定时登录的习惯，增加用户粘性。  

百度外卖粮票图   七. 总结   现今外卖手机端产品在形式多少有些千篇一律，自13年末以来，真正把移动餐饮做出来的平台少之又少，而百度外卖、美团外卖、饿了么、口碑外卖无疑是其中极少数能继续做下去并很有可能产生比较大的盈利的四大平台。通过分析，得出这四大平台各自的定位和优势各不相同，今后势必发展情况也会不同。   四大平台如今都有BAT强大的背景支持，虽然上线时间相差较多，但均有其核心的竞争力所在，百度外卖拥有得天独厚的定位优势和强大的搜索功能；饿了么完善的功能、良好的用户体验和后期一系列营销方案深得大学生群体喜爱；而美团外卖强大的背景，渠道主导，流量入口是一般移动餐饮平台产品所不能比拟的；口碑外卖也依靠淘宝、支付宝的运营在市场上占据一席之地。另一方面，四大平台瓜分市场的目的和战略也大不相同。由此可见，聚合资讯类产品要想在市场上占据一席之地，必须找准自己定位，打造产品特色。 作者：林小yi 数据来源：iiMedia Research;艾媒北极星、app annie 文章来源：人人都是产品经理