PM求佛篇2 – 以色声求我者不能见如来，用户需求不是产品需求
企业以“产品”为媒介，有选择性地满足用户需求，为用户创造价值，而后企业收获商业价值，这是一个先舍后得的价值交换过程，也是产品的最终目标。
这里的“产品”在广义可以代指一项服务，一个可交付成果，一个活动，一个机制，一个系统或功能等。
用户需求被反馈者传递给产品经理（PM），PM通过去伪存真、去粗取精、概念化、图纸化，转化为技术可以实现的解决方案，该方案即是产品需求。
产品的作用及实现过程大致如此，但一个用户需求上线后，常常有三类问题让人头疼：
-
上线后的需求，用户没用起来
-
用起来的需求，用户不愿付费
-
付过费的需求，用户不愿续费
什么是真实的用户需求？ 什么是可持续的产品目标？ 怎么平衡用户需求与产品目标之间的冲突？
一、用户需求就是贪嗔痴… 张小龙说：需求是满足人们的贪、嗔、痴… 周鸿祎说：刚需是人类七宗罪：淫、懒、贪 …
说是这么说，大家都赞同和理解，但是
- 人的贪嗔痴藏在自己的心中，谁会反馈给PM？
- 不同角色的反馈信息，如何辨别真伪和粗精呢？
- 有限的信息，又怎么能透视到用户的贪嗔痴呢？
- 人们之间的悲欢并不相通，怎么把握用户感受？
- 用户自己
- 与用户有关系的人
- 与用户没有直接关系的、自然环境内的人或事物
面对不同角色的反馈者、不同角度的反馈、不同类型的信息，PM需要抽丝剥茧，将反馈信息还原至用户需求和产品目标层面。
~
2、用户反馈其实是在表达情绪、讲问题、说方案，而不是在阐述真正的需求
求佛许愿都说啥？问了问身边朋友，大概有：
- 求安心。近些天各种不顺，祈求事事顺心。
- 求姻缘。保佑我告别母胎单身找到女朋友。
- 求生财。开了个新公司，求今后多赚钱，看一个开业吉日。
- 求指引。开餐馆、搞直播、买保险，哪个更赚钱？好难选啊，我摇个签。
- 求预知未来。孩子五年前被人贩子拐走了，他现在还活着吗？过的怎么样？我还应该去哪里找他呀？
- 求改变现状。家附近要建个奥运体育馆，求我们家也能拆迁。
可见，求佛许愿与反馈信息一样，求佛之人与需求反馈者都是在表达情绪、说问题、讲方案。
- 情绪是什么？内心的造作。
- 问题是什么？现状与预期的差距。
- 方案是什么？人的本能是遇到问题会搜索认知范围内的事物组合输出成解决方案。
（1）知道问题，没方案，寻找方案
（2）知道问题，有方案，不知道方案对不对
（3）知道问题，有方案，不知道方案如何实施
（4）知道问题，有方案，但方案行不通，咋办
（5）知道问题，多种方案，不知道选择哪个最好
（6）知道现状不是想要的，说不清预期，没方案
（7）知道预期就是想要的，不清楚现状，没方案
PM在面对这七种类型的反馈信息时，要注意四点：
- 反馈角色：从我、他、自然的关系上换位思考。
-
情绪用词：统计占比，用于评估需求强烈程度。
-
问题描述：拆分为现状、预期，对比差距。
-
方案描述：仅做参考。
- 心理学：情感、情绪、动机、目标
- 马斯洛需求层次理论：生理、安全、归属、尊重、自我实现
- 天主教之七宗罪：淫欲、贪食、贪婪、懒惰、暴怒、妒忌、傲慢
- 佛教之“五蕴”模型：贪、嗔、痴…
这51种“内心的造作”即是用户的需求，需求是因人而异的。用户所常有的、高频的、急需的就是可以优先实现的，优先为用户提供价值的。
如：狼人杀、三国杀这类团建游戏，一个“杀”字释放了玩家内心中积累的怨恨、暴怒。
如：点读机、知识付费这类产品，去除了用户心中的焦虑，让用户更精进，明白事理。
用户需求是多个“行蕴”之“内心的造作”的集合。
如果“五蕴”模型之“行蕴”里列举的需求较多、难以记忆的话，再放一个梁宁老师的简洁模型：
二、 寺庙在普度众生、弘扬佛法、求生存 产品要服务用户、宣传品牌、谋盈利 普度众生，是广施法力，救苦救难，使众生得到解脱； 弘扬佛法，是传递善念，让更多的众生知道； 求生存，没有众生供养，衣食住行怎么解决？ 服务用户，是提供产品，解决痛点，为用户提供价值。 宣传品牌，是传递口碑，让更多的用户了解。 谋盈利，没有用户付费，企业经营怎么维持？ 1、服务用户要有一个可追踪、可衡量的成功标准 好的成功标准不仅影响产品各阶段的决策，也为衡量用户满意度提供了具体的依据。 我们口口声声喊着以用户为中心，为用户服务。那你怎样知道自己什么时候达到服务终点了呢？哪些指标能在产品上线后显示出它是满足了用户需求的呢？ 产品工作中最常使用的两种方法是：
（1）以数据埋点与漏斗模型诊断产品路径
步骤如下：- 确定上线目的
- 拆分可观测的指标
- 在路径关键节点上数据埋点
- 制定数据回收策略，漏斗分析
举个例子：
一个关于兴趣圈子内打卡的小程序产品，其用户几乎均自来水，为实现用户增长拉升20%，决定为核心用户推荐其喜欢的圈子，但是加入推荐的圈子时需要拉一位新用户注册，才能成功加入。粗略的方案如下：
a、确定上线目的：以“老带新，拉新入圈”的方式将用户增长拉升20%，保证产品流程通畅；
b、拆分可观测的指标：用户A进入推荐的圈子的比例、用户A浏览被推荐圈子的时长及跳出率、用户A分享被推荐圈子的比例、用户B打开圈子的比例、用户B是新用户的比例、新用户B注册成功的比例；
c、在路径关键节点上数据埋点
d、制定数据回收策略，漏斗分析：比如某个页面到下个页面的转化率低，跳出率高时，那就可以针对这个页面进行针对性分析及优化了。
也可按时间日、周、月；可按平均数；可按活跃度；可按留存比进行数据回收，分析出结果，进行优化迭代。
- 对比推荐情况和实际用户行为，得到四类结果
- 用召回率、准确率、精准率评估，数值越大越好
召回率(Recall)：R=TP/（TP+FN）
即（策略实际推荐精准的圈子）/（理想状态下希望策略推荐到的圈子）
准确率(Accuracy)：ACC=(TP+TN)/(TP+TN+FP+FN)
即（策略推荐圈子中真正正确的判断）/（策略所有涉及到的推荐）
精确率(Precision)：P=TP /（TP+FP）
即（策略实际推荐精准的圈子）/（推荐给用户的圈子）
基本上仅用召回率（R）和准确率（ACC）就可以评估策略的好坏，并进行优化调整了。
~ 2、宣传品牌应当力争占据用户的认知 只要听到“阿弥陀佛”，就能想到佛教 只要看到“佛”这个字，好似看见佛像 甚至看到荷花，吃素，也能联想佛教 常见的品牌宣传文案也类似：- 烤鸭就吃全聚德
- 果冻就是喜之郎
- 要租车，找神州
- 装修就上土巴兔
- 中国两大酱香白酒之一·郎酒
-
今年过节不收礼，收礼只收脑白金
常见的同类产品在用户心中的认知也类似：
- OPPO手机是拍照最好的手机
- 小米手机是性价比最好的手机
- 时尚人士手机用苹果
- 商务人士手机用华为
好的品牌能固化你的产品在用户心中的认知。
让用户看到颜色、听到声音、闻到香气、尝到味道、摸到触感、遇到事情时，第一时间就想到的一个词汇，而且这个词汇仅仅代表了你。
那么，成功的品牌有哪些特征呢？
- 一个独特的名字，一个体现差异化的词汇、语句
- 具有色、声、香、味、触，还要有关联的寓意
- 代表的品类要少、产品要精、服务要聚焦明确
- 不代表公司，品牌就是品牌，两者并不一样
- 公关生的，广告养的，质量和信任度维护的
- 资产销售：实物产品所有权的出售。如买一了个音响；
- 使用费：对某种具体服务的使用费。如拔了一次火罐，缴纳水费、电费、电话费；
- 会员费：对某种服务持续的使用权限收费。如买了一个优酷视频会员；
- 租赁费：对某一特定资源在某一个时期专门供给某人使用并收取一定的费用。如租了一台云服务器；
- 许可使用费：向某相关方授权某种受保护知识产权的使用权，并向其收取费用。如买了一本金庸的武侠小说的拍片版权；
- 佣金：向双方或多方提供中介服务所收取的费用。如房屋中介服务，美团向商家的抽佣；
- 广告费：为某种产品、服务或品牌做广告所收取的费用。如百度推广、阿里妈妈、腾讯广点通等。
三、 《产品路线图》与《需求评估矩阵表》 掌控用户需求与产品目标之间的动态平衡
求佛许愿的人想要更多更好，寺庙除了给你弘扬为善的佛法、渡你苦难的心境之外，也提供祈福挂牌、敲钟、请开光法器、做法事等标价的服务。哪些收费？哪些不收费？自有一杆秤去衡量。
用户想在自身角度通过产品获得最大价值，产品要实现服务用户、宣传品牌还有盈利的目标。这之间就有了天然的冲突，用户想要更多，企业也想要更多。哪些要做？哪些不做？哪些收费？哪些不收费？自有一套方法去衡量。
最近电视剧《巡回检查组》很火，在优酷视频上追剧很痛苦，普通用户只能跟着电视台播放节奏一起看，付费VIP会员能额外多看两集，但在周末VIP只能看一集，元旦节假日为了等一下电视台的播放节奏也不让提前看。
那真实的用户需求是什么呢？优酷能将全部的电视剧免费开放，而且丝毫没有广告。
那企业的产品目标是什么呢？版权费要付钱，企业要交税，公司一帮人要养，宣发投放、论坛运营等等都要花钱，不收费行吗？我们也要赚钱盈利、生存。
那么怎么才能解决这样的冲突？
1、长期要看-产品路线图 企业的基因决定了我们要往哪里去，我们怎么去，我可以做什么又不做什么。 PM要根据所在组织架构的目标，一级一级拆分到产品层面可量化的目标并排序，然后计划多种方案并决策，最后把确定的战略、目标、方案以产品路线图的形式输出。
产品路线图是战略规划的结果，它通常包括以下要点：
- 产品愿景：为谁服务，达到什么样子
- 产品战略：要实现什么样的目标
- 产品目标：具体的、可衡量、可实现
- 关键项目：产品的实际部分，可以是某一功能
- 时间范围：完成特定目标的时间段
- 状态标记：用于跟踪工作进度
编号
需求 说明 类型/ 模块/ 来源/ 用户需求满足程度 产品目标符合程度 用户范围发生频次
体验 差异 替换成本研发
成本
品牌
提升
盈利
(广义)
1 xx yy 80 50 40 10 40 80 80~
3、亘古要有-拥抱变化的心态
用户需求在根据外境的变化而变化，产品也像一棵树一样在不断地生长。
产品的最佳解决方案，及产品需求都会受到多个因素的影响，不是恒定不变的。要持续收集这些因素的变化，并根据变化随时调整解决方案，保持动态平衡。
变化有小有大，小则几天几周，中则个把月，大则几年。小的变化及动态平衡，就是日常工作中的迭代优化；大的变化呢？
看看：微信从“附近的人”到“附近的直播和人”的变化
2011年8月，微信App2.5版本上线了“查看附近的人”的陌生人交友功能，用户达1500万，年底时达到5000万。
2020年12月，微信App7.0上线了“附近的直播和人”的功能。
前后9年间，不变的是人的潜意识与内心的造作，想扩大自己的生活边界，想展示自己的魅力，想获得更多的认同，想生存卖货，想求偶繁衍，想获得更多的更多。不变的是那贪嗔痴…
变化的是人所处的外境、人根据外境的感受及对想象后的思维。App所呈现的外境在技术的帮助下，更加接近现实的场景或幻想的场景。
-
最早：图片+文字+打招呼；只有静态的视觉，期待的互动；
-
后来：短视频+评论；短暂持续的视觉、听觉，滞后的互动；
-
现在：直播+评论+打赏；长时间持续的视觉、听觉，实时的互动；
-
额外：卖货；透过屏幕面对面的导购介绍。
要动态平衡的是用户需求与产品需求之间的冲突。
在用户角度，“附近的人”刚刚上线后男性乐于制造艳遇；腾讯曾想会对女性造成干扰，没想到女性以打招呼多满意，因为可以证明自己所展示的魅力；随着功能的使用，很多人进入疲倦心理，再加上微商广告、灰产打扰等情况，“附近的人”功能逐渐被人慢慢隐藏和遗忘。但当短视频时代来临，直播接踵而至，微信里也具备了这些功能，人们又在微信里对附近的人和事兴趣勃然而至。
在腾讯视角，从2013年上线微视，到2018年推出十余款短视频产品，再到2020年上线视频号、直播，一直抢着去满足用户的需求，可《2020中国移动互联网秋季大报告》数据显示，相比上年同期，腾讯系APP用户使用时长下降4.1%。怎么增加收益呢？
视频号、直播与小程序打通，让主播在直播中通过小程序带货，以及在视频号动态增加直播预约，支持用户通过视频号内容进入及预约直播间。简单来看，从直播功能，到生态连通，再到商业变现做了全方位升级。
拥抱变化，掌握变化的规律模型，便能更好地为用户服务，为企业服务。
~~本篇完~~
原文始发于微信公众号（七牛）
相关文章：
相关推荐：