以产品经理视角认识行业（1）：医美行业知识与入局机会

对于产品经理来说，了解行业情况非常重要，有利于产品经理熟悉行业，进行深入思考，并反馈给产品规划。基于此，笔者结合医疗美容行业的经验和认知，分享相关行业知识。 题外话： 我一直想写一些关于这个行业的文章。但它还没有开始。主要原因是我希望我的文章能给你带来独特的认知和知识。 为什么这么说？ 主要是在过去几年的产品经理生涯中，我读了很多产品经理写的行业分析文章。我发现这些文章倾向于宏观地解释一个行业的发展趋势。甚至许多作者也没有深入参与这个行业，而是在写他们的行业报告。 所以有些文章更像是一些行业数据报告的说明书。这样的行业分析文章对产品经理的价值非常有限。 我认为对于大多数产品经理来说，了解这个行业的趋势是非常容易的。解释数据报告，现在几乎每个产品经理都非常熟练。产品经理需要更深入的知识来了解一个行业的整体情况。无论产品经理是否在这个行业。深入的知识，可以带来深入的思考。 因此，经过长时间的构思，我终于决定写一系列的行业分析文章，从产品经理的角度粗略分析一些行业。 我的系列文章主要涉及我的工作或我感兴趣的行业。我深入参与、分析和思考了这些行业。 我为我的系列文章构思了一些特点: 首先，不要用假大空的数据来分析趋势。相反，行业的发展规律是通过案例和现象来推导的。 此外，我必须深入参与和理解选择和分析的行业。从行业规则、游戏玩法和业务形式出发，描述整个业务。不仅要探索行业的需求，还要探索行业的痛点。 最后，文章要尽量简洁，传达最有价值的信息。 希望通过我的行业分析文章，帮助对某些行业感兴趣的产品指出了解某个行业的方向，建立基本的认知。 正文如下： 近年来，医疗美容行业是一个热门行业。许多产品经理或多或少了解了医疗美容行业的一些新闻。然而，真正了解医疗美容行业的产品经理应该相对较少。医疗美容行业的产品经理数量只是证明了这一点。 同时，医疗美容行业也是我目前的主要行业，只是有很多经验和行业知识可以与您分享。因此，本文的核心内容主要是根据我的经验和知识来分析医疗美容行业。 一、行业 首先，什么是医美？ 医学美容是指医学美容。简单地说，通过药物、手术、医疗器械等创伤性或不可逆转的医疗技术来修复和改进外观。 然而，我们通常所说的医疗美容行业不仅仅是医疗美容。但整个大型美容行业涵盖了医疗美容医院的上游供应商，甚至是下游的美容院。整个行业的产业链非常长，涵盖了许多参与者，行业构成复杂（医疗美容项目可分为两类：手术和非手术）。 医疗美容行业的核心业务参与者主要分为上游厂商、医院、医院服务商、美容院四个角色。 1. 上游厂商 上游厂家主要是原材料、设备供应商等。艾尔建、华西生物等。 2. 医院 医院是整个行业的中心，是上下游业务链的中心，是行业创造商业价值的核心作用。 医院是消费者完成医疗并达到美容效果的地方。大多数涉及消费业务的交易，几乎所有的医疗美容项目都在医院实施。我们熟悉的美来、米兰白玉、铜雀台等都是该行业的主要医院。 医院也分为直客医院和渠道医院： 通过建立品牌，直客医院吸引消费者 渠道医院通常与下游渠道提供商合作，以满足消费者的需求 通常，直接客户医院也会与渠道提供商对接。相反，渠道医院很少做直接客户业务。 3. 服务商 服务提供商种类繁多，如广告商、系统支持制造商等。主要为医院业务提供各种支持。 4. 美容院 在医疗美容行业，美容院通常承担一些难度较低的业务，主要是注射项目。 同时，美容院也是医院门的重要客户渠道——美容院本身的消费者，也是医院的潜在消费者。由于美容院的商店成本低，覆盖范围广。它逐渐发展成为医院的客户渠道。美容院通过介绍客户到医院做医疗美容项目来赚取消费佣金。 在医疗美容行业，互联网行业也有一些企业。C有新氧，更美等等。它们在行业中的本质定位通常是客户渠道。B有悦容医美云、红脉等。他们通常为医院和上下游提供业务支持IT系统。也就是服务提供商。 5. 其他 医疗美容与传统医疗的区别在于，医疗美容需要营销。 由于我国医疗资源的缺乏和人口基数的缺乏，医疗行业的需求大于供给。因此，大多数公立医院不需要营销。 医疗美容不仅仅是消费者的需求，消费者也认可这个品牌。因此，医疗美容行业需要销售人员游说消费者、产品包装和广告营销。 医疗美容行业的整体利润非常可观。尤其是几年前，甚至可以说是暴利。这里就不展开了。你可以找到相关的数据来阅读。 在当前行业背景下，医疗行业利润收窄的主要原因是医院增加，营销客户获取成本翻了一番。 粗略地说，在精细化的运维体系下，要促进新客户到院，平均成本为5k以上。在医疗美容行业，渠道提供商的佣金比例很高，通常根据消费者的消费金额，佣金比例从20%到60%不等。因此，在医疗美容行业，谁掌握了客户资源，谁就掌握了主动权和话语权。 医疗美容逐渐全民化，甚至逐渐向日常消费方向发展。这可以从医院推出的项目所需的消费频率中推断出来。 当然，说到发展趋势，不可忽视的是男性消费者的比例逐年增加。甚至，医院也专门为男性推出了一些医疗美容项目。 医疗美容行业就像时尚圈一样，注重潮流，明星影响力很高。医疗美容产品的包装和技术的发展都受到审美观点和流行时尚的影响。日本和韩国的技术在客户心中在一定程度上代表着高水平。 二、业务 医院是医疗美容行业的核心业务。然后我们围绕医院开展核心业务，消费者从到医院完成项目。 医疗美容项目种类繁多，主要包括手术、注射、牙科、抗衰老等。没有唯一的分类标准。可以说，只要你能看到，医院就可以做任何有利于外表和外表的事情。医院需要将与医疗美容相关的项目包装成各种产品，并计划贴上华丽的标签。 医疗美容消费者的完整体验将通过四个角色：前台、顾问、护士和医生。这四个角色在任何医院和场景中都是相似和不可或缺的。然而，不同的医院有不同的包装和流程。 先梳理一下这四个主要角色： 1. 前台 前台主要在医院进行登记和咨询。医疗美容行业有句话，「自从顾客进入医院后，业务就开始了」。因此，作为第一个接触客户的角色，前台非常重要。特别是要处理业务环节的各种异常情况。 2. 咨询师 顾问的本质是销售医疗美容产品。他们通过与用户沟通，缩短关系，然后达成交易。它们是影响业务交易的关键因素之一。 顾问的主要工作内容是为医生咨询和方案设计铺平道路。对于顾问的工作，医院的核心痛点是标准化、经验再利用和质量保证。 由于顾问经常接触客户，顾问通常会掌握大量的客户资源。新氧、更美等产品本质上是互联网上的医疗美容顾问。 3. 医生 医生是医疗美容项目的执行者。它们是该行业的核心资源。在工作中，主要是整形手术方案的设计和项目的实施。 方案设计是这个行业最困难的工作—— 第一，审美因人而异，第二，如何描述方案，平衡客户的期望和实际效果。行业对医生的痛点在于技术能力和简历包装。 每次医疗美容行业完成业务，都是一个整体团队的工作成果。在业务发展过程中还将有许多其他角色。当然，不同的医院有不同的业务流程，可能会有不同的角色。我总结了以下典型的医疗美容业务流程图。 典型的医疗美容业务可分为医疗业务和营销运营和维护业务两部分。从市场渠道到现场咨询、术后回访和开发，为营销运营和维护业务。其他部分都是医疗业务。这也是医疗美容和传统医疗保健之间最大的区别。医疗美容业务链接多，参与角色多。业务周期越多，客户创造的价值就越高。 医疗美容业务中也有灰色地带。主要集中在收费、药品、设备上。不讨论非法行医等违法行为，不是正常业务。 在整个业务中，消费者有几个主要的痛点，或需求、价格、效果和安全。在影响业务交易的因素中，消费者最看重的是价格和技术能力。在这个医疗美容行业，熟人更容易促进交易，上门交易。 三、行业未来 医疗美容消费群体逐渐年轻化，男性消费者比例不断提高。然而，年龄较大的消费者仍然创造更大的工业价值。 医疗美容消费者消费频率较高。医疗美容正朝着日常消费的方向发展。与此同时，医疗美容项目的客户单价也在下降。 医疗美容医院发展壮大后，最终会因场地限制而停滞不前。 医疗美容也在向股市发展，马太效应突出。这不是因为客户资源的减少，而是因为客户获取成本的急剧增加。因此，老客户的价值将会增加，医院将更加重视客户的生命周期管理和客户的精细运营和维护。 未来，咨询师的职业可能会逐渐消失，被各种在线咨询平台所取代。顾问职业之所以存在，是因为顾客和医院之间的信息不平等，顾客对医疗美容缺乏认知，心存芥蒂。顾问作为媒介，为客户建立认知，打破心理障碍。随着各种医疗美容知识的普及和信息获取渠道的增加，顾问的重要性将逐渐降低。医院本身也在积极探索各种方案，降低顾问的话语权，打破与客户的捆绑关系。 四、行业机遇 在医疗美容行业，消费者和医院都存在大部分机会。消费者是这个行业的价值提供者，医院是价值创造者。只有贴近消费者和客户，才能抓住市场机遇。 在医疗美容行业，CRM、供应链软件、业务系统OA等传统软件，渗透率比较高。 CRM以及业务系统，龙头厂商的规模效应逐渐形成。CRM在医疗美容行业，逐步与业务务体系，形成集客户管理、营销自动化、业务支持于一体的综合体系。CRM未来医疗美容行业的主要方向是与社会化，逐步与微信互通。进行数据交换，减少信息传输渠道，发展社会营销(由医疗美容行业熟人成交率高的特点决定)，裂变营销。业务系统在客户与顾问的匹配中，实现了咨询知识的沉淀，仍有很大的改进空间。 如何打破上下游信息壁垒也是医疗美容行业的难题。 从上游原材料/设备制造商到下游客户渠道，有一个巨大的信息岛。客户的需求和反馈很难在整个生态链之间传递。特别是在以医疗美容为核心，逐步形成大型美容行业的背景下。只有更有效地传递信息和知识，我们才能挖掘客户更大的商业价值。 医疗美容行业医患纠纷频发。 90%的纠纷集中在医疗美容效果上，没有达到客户的预期。顾问营销时，会夸大实际效果。主要原因是术后效果术前很难勾勒出来。医生只能在没有比较的情况下描述和感觉。很多时候，医生拿着明星或模特的照片做手术。可想而知，信息误差很容易引起各个环节的纠纷。因此，很多AR、VR制造商也致力于医疗美容效果建模方案的研发。在这个方向上，没有可靠的解决方案。 医生是医疗美容行业的稀缺资源。即使医生数量逐年增加，优秀的医疗美容外科医生在医疗美容行业仍然很少，他们非常重视声誉和简历。如何解决这个问题？ 在国内政策的允许下，多点实践是最好的解决方案。如何真正实施医疗美容行业，平衡各方利益？如何有效地匹配客户和医生？如何高度自动化整个业务？这是一个需要解决的问题，现在和未来。 五、最后 医疗美容行业是一个非常庞大的行业，可以讨论很多事情，但也非常热门。对于产品经理来说，要了解这个行业，你可以从体验医疗美容项目开始。 本文对行业未来和机遇的讨论是一些个人观点。有些思维没有得到严格的论证，更多的是对行业的观察，是对经验的解释。内容可以作为思维和探索的方向，更多的信息，或者产品经理自己的经验和挖掘。 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。