品牌的诞生与发展：培养用户心智，占据品类头部

品牌让生活更简单，在不知不觉中培养用户的思想，成为自己的忠实用户。 什么是品牌？为什么会有品牌？品牌在我们的生活中扮演什么角色？ 在回答之前，让我们想象一个场景：如果世界上没有品牌。 你中午做饭，发现没发现没有油，所以你下楼去买。几家公司生产的食用油陈列在超市的货架上，从外观上看几乎没有区别。但是由于材料不同，价格也不同。你现在应该如何选择？你相信价格更贵、质量更好的产品吗？ 也许这是你目前唯一的判断标准，否则你必须详细阅读产品原料表，看看哪瓶油含量更高。 ——毫无疑问，这种生活会消耗你很多精力。 那品牌是做什么的呢？ 当你去超市买油时，超市买油时，当你看到鲁花牌时，你会想到花生油，当你看到金龙鱼时，你会想到混合油想今天做什么菜，你自然可以决定买哪种油！ 因此，品牌最重要的作用就是让生活变得简单！ 对于商家来说，品牌是让他们的产品与竞争对手不同，从而持续盈利的手段。 品牌从何而来？ 市场经济的基础是供求关系，需求方是用户，供应商是商家。 用户需要梳子，商家生产卖给用户，这叫供需平衡。 企业建造了一辆电动汽车，用户没有这种需求，但企业试图推广，用户购买，这被称为创造一种新的供需平衡。在此过程中，确保供需之间有效沟通的媒介是该品牌。 1. 新品类孕育新品牌 随着社会生产力的快速发展，工业自动化取代了工人，办公智能逐渐取代了知识工作者。 随着新技术商业模式的不断变化逐渐满足了用户未满足的需求（新类别）。同时，企业创建更多的新类别，以培养用户的新需求，从而形成新的品牌。 类似鱼塘，有大小之分。大池养大鱼，小池养小鱼。 随着商业的发展，大池子不断分为几个小池子泳池（细分类别），每个小游泳池也有自己的鱼（品牌）；鱼长大，吃饲料吃不活（库存）依靠吃其他小鱼（合并），最后每个小游泳池可能只能容纳一条鱼。 2. 品牌是解决方案 品牌只存在于用户的心中。 优秀的品牌一定是某一类别的代名词，就像席梦思代表床垫、麦当劳代表汉堡连锁店、苹果代表智能手机、小米代表科技生活一样。但如果席梦思卖手机，麦当劳卖床垫会怎么样？ 除非是睡眠手机，或者床垫增加了帮助食物消化的功能，否则会削弱品牌在原品类中的定位，对品牌资产造成很大损失。 由于用户注意力有限，留给某一类别的品牌数量不会超过9个。根据28定律，的两个品牌占用了用户心智的80%。 作为一个企业，我们应该追求速度，而不是质量，带头抓住用户的思想，让用户在第一时间想到你。 比如一个准备出国读研的毕业生要考雅思，他脑海中的第一个解决办法就是去新东方学英语。 为什么？ 由于创始人俞敏洪教授英语，新东方在长期的市场培训中给客户留下了专业英语培训机构的品牌印象。当客户有这种需求时，他们自然会想到它。 新东方现在开设了一门全科和研究生入学考试课程。如果你与另一家专门从事研究生入学考试培训的地方机构竞争，无论新东方有多出名，你都有信心击败对手吗？ 总结:一个品牌只代表一个需求解决方案，当一个品牌期望同时满足多个需求时，就会削弱品牌在用户心目中的定位。 品牌是由什么组成的？ 品牌是企业为满足某些用户需求而创造的识别印象，包括价值体系、视觉体系和行为体系。 1. 品牌价值体系 人与人之间的区别在于不同的价值观和品牌。 价值体系不仅是品牌创造力的核心，也是品牌的核心。但需要注意的是，品牌价值观的制定不是企业家自己拍脑袋，而是应该符合所服务用户的当前价值需求。 综上所述，企业以利他主义成就用户，用户以口碑和金钱支撑品牌。 1)愿景(发心) 企业很难实现最终目标，但并非遥不可及。 2)使命(原则) 实现目标所需的行动原则是企业管理的底线。 3)价值观(正念) 行动中始终持有的态度是企业前进的动力。 例子：小米公司 愿景：让每个人都能享受科技的乐趣/与用户交朋友，成为用户心中最酷的公司 使命：始终坚持做感人、价格好的好产品 价值观：真诚和爱 按照这个想法，我们可以应用到任何品牌。 例如：战国时期秦国 愿景:东出函谷，统一世界 使命:实施变法，富国强兵 价值观：勤奋、坚持、勇敢 2. 品牌视觉系统 视觉系统是价值系统的延伸和表达，也是品牌第一张进入用户思维的名片。一个好的视觉系统可以给用户一个惊人的印象，比如春风，方便记忆，产生积极的品牌联想。 用户可以通过视觉系统立即判断品牌是否适合自己，因此视觉系统也有助于品牌筛选目标客户。 1)形式:名称/包装/视觉锤: 苹果公司的LOGO苹果被咬了一口，平时透露出不寻常，给人一种期待发现惊喜的感觉。 紫禁城博物院推出的紫禁城口红上印有宫廷风格的绘画图案，让人一眼就能产生高贵、皇家的品牌联想。 脑白金经典广告今年假期不收礼物，收礼物也收脑白金一对白发夫妇的形象深深扎根于人们的心中，让人们看到这是老年人的保健产品。 2)颜色:色系/风格: 50度灰给人一种庄严肃穆的感觉，适合严肃、高冷、有质感的家居设计品牌。 黄与绿的对比色混搭，给人一种愉悦清新的感觉，适合以年轻市场为主的饮料小吃品牌。 红、黄、绿、麻叶的形象，让人想起牙买加异域风情，适合小众另类音乐品牌。 3. 品牌行为体系 1)产品感知品牌 产品和服务由品牌价值体系延伸，是品牌解决用户需求的具体途径。 慕斯床垫坚持让人们睡得更好的品牌价值观，更舒适的床垫和终身螨虫去除服务是实现这一目标的途径；劳斯莱斯传达了英国皇室优雅、高贵的生活品牌价值观，昂贵的高端大规模生产汽车是实现这一目标的途径。 同样，产品的价格和质量也不能与品牌价值体系分离。你不能生产20万元的劳斯劳斯，就像你卖不到100万元的五菱之光一样。 2)渠道拉动品牌 渠道在品牌接触用户的过程中起着关键作用。 一方面，品牌赋予渠道建设权力，另一方面，渠道的发展帮助品牌占据更多用户的头脑：两者相辅相成，相互因果。 传统渠道：工厂负责产品、物流配送和品牌建设，经销商负责营销，为用户提供品牌服务。 电子商务渠道:工厂在平台上打造网络品牌，生产产品，通过物流公司直接接触用户，在网络社区传播放大品牌口碑。 新零售渠道：工厂负责移动电子商务账户的运营（APP/微信官方账号/微信群)通过网络推广吸引线上流量下单，经销商负责线下接单、送货，为客户提供店铺体验等服务。 品牌应该选择哪种营销渠道？ 调查的关键是运营成本和运营效率。企业可以同时尝试各种渠道并行发展，叠加品牌势能；但由于时期的渠道红利不同，方法也不同。 例如，三只松鼠从电子商务开始。在运营初期，由于交通便宜，运营成本低，企业利润率高，品牌发展迅速。随着电子商务平台流量的高峰，运营成本高，行业同质化竞争激烈，三只松鼠不得不开发线下渠道。其中，直销松鼠食品店布局核心商务区的优质客户，而加盟松鼠联盟店密度更高，更接近细分区的目标客户群。 3)传播和推广品牌势能 在谈论传播之前，需要明确的是，品牌建设的所有时期都不需要社会化传播，这在早期尤为明显。 在品牌建立的早期阶段，由于产品不成熟，除了满足种子用户的刚性需求外，不适合推广到更广泛的目标用户群体。品牌的所有组成部分都需要时间来完善。只有当种子用户积累到一定的系数，品牌各方面的发展趋于稳定时，才有必要进行大规模的沟通，否则很容易遇到口碑危机。 品牌传播可分为广告和公关两部分。 广告的优点是见效快。如果找到投入产出高的红利渠道，可以加大投入力度，迅速占领用户的心智。当然，也要考虑渠道是否符合用户的使用习惯和需求。 公关的优势在于润物细无声，借助社会话题或事件巧妙传播品牌价值观。比如旺仔牛奶联合时装周推出时尚品牌服装；北京大雨期间，一位市民用杜蕾斯当鞋套。公关投资低于广告，但效果不稳定。企业可以长期使用公关策略来经营品牌。 4. 品牌资产评估的四个维度 1）知名度 品牌知名度是衡量品牌资产的基本指标，可以通过市场调研来调查品牌在用户心目中的定位。 一般来说，用户需要很长时间才能记住一个品牌。除了长期的广告轰炸，更接近消费者的商店，更直接的痛点slogan、更令人印象深刻的视觉锤有助于增强消费者的记忆。 2）忠诚度 品牌忠诚度是品牌的核心资产，可以通过产品回购率或介绍率来判断。较高的品牌忠诚度需要长期建立高质量的产品和服务。 3）品牌调性 需求本身就有一定的调性。同样，衍生品牌也必须符合这种调性。 比如一个月收入2W追求精致生活的都市白领想买一件参加聚会时穿的连衣裙。此时，具有品质感的设计师品牌可能成为首选。 如果公司老板想买车，他大多不会选择买10万本田谈生意；相反，他会选择奔驰/宝马等大品牌来展示自己公司的实力。 需要强调的是，高调的品牌价值大于低调的品牌价值。因为高调品牌有更高的品牌溢价，他可以发动价格战来阻止低价品牌；但低价品牌很难与高价品牌竞争。 4）品牌联想 品牌联想是用户记忆品牌的深度体现，是由品牌价值体系、视觉体系和行为体系组成的。优秀的品牌专家会有意识地在用户心目中联想引导品牌，帮助用户更快更清晰地记住品牌。 例如，雪碧广告经常描绘夏天的炎热干燥和打开雪碧时刻的寒冷感，让人想起夏天口渴的雪碧。 田七牙膏的经典广告：一群人站在一起拍照。他们露出白牙，喊着田七。广告巧妙地将拍照、喊口号的场景与田七品牌（与牙齿美白有关）捆绑在一起，因此人们在拍照时自然会想到田七。 三、品牌如何发挥最大作用？ 品牌-营销(阴阳之道) 阴阳之道是宇宙运转的基本规律。阴是静，阳是运动。 阴气吸引阳气，就像知名品牌能吸引大量加盟商一样；阳气促进阴气，就像经销商帮助品牌深入消费者心灵一样。 阴阳相互协调，相互作用，共同形成品牌营销之道。 例如，所有初创企业都有种子用户，这些种子用户是品牌吸引的阳，如小米种子用户是电子产品爱好者，小米赢得品牌定位发烧，通过营销，用户口碑，促进品牌沟通，让更多的人认识和接受小米。 滴滴的种子用户是偏远地区或深夜无法乘坐汽车的加班工人，以及想要更高效地接受订单的司机。滴滴通过在这群人中推销产品来解决他们的痛点；初的产品使用并不理想，但种子用户的反馈也帮助滴滴不断优化产品，吸引更多的用户。 1. 让品牌更容易理解(简单原则) 消费者的注意力有限。如果一个新品牌不能在短时间内被用户记住，品牌很快就会失去用户。 但这里提到的简单并非什么都没有，而是最大限度地简化，切断所有与解决需求无关的部分。 2. 让品牌更容易被感知(杀伤原则) 品牌的接触点应该像矛，直接插入用户心中最柔软的地方。最直接的体现是品牌slogan和VI的组合。 例如，中国平安的广告语言：专业——让生活更简单。 让生活更简单是用户的痛点。每个人都希望生活更简单，专业的保险服务是中国平安提供的解决方案。 3. 营销建立品牌信任(离不开原则) 营销的核心目的是建立客户信任，所有的营销游戏都是在此基础上衍生出来的。 给用户超出预期的价值，让用户一接触到产品和服务就离不开你。 由于篇幅有限，下一篇文章将展开简单原则、致命原则、离不开原则的详细内容和使用策略。 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。