当用户为内容付费时，他们也许在想些什么？

在疫情规范化的背景下，一系列新闻媒体报道反映了作为内容传播机构的责任和责任。


然而，回到运营本身，如何消化大量内容制作消耗的成本已经成为其维持良性运营的重要驱动力。


关注国外，新闻支付模式相对成熟，但大多数国内市场媒体很难实施这种转型策略。


如何让为内容付费的意识和习惯深入人心？本文从用户消费心态的角度，为媒体和内容服务平台的付费道路提供了一些思路，通过编译路透社新闻研究所对美国、英国和挪威内容付费用户的调查报告，梳理新闻媒体在内容付费领域的探索情况。


一、高速增长下的利润困境 以视频内容为例，从Copy to China”到“Copy from China国内视频平台的快速发展令人惊叹。


伴随着5G视频平台的市场增值潜力巨大。


据Grand View Research全球视频流媒体服务市场价值366.4亿美元，到2025年将达到1245.7亿美元。


主要媒体领导者和互联网巨头继续加强这一轨道。


在行业快速增长的背后，思考如何进入支付模式的正循环，从而获利是首要任务。


目前，腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果整体出现在国内网络视频行业TV多足鼎立的竞争局面。


根据爱奇艺2019年财务报告，爱奇艺2019财年总收入达到290亿元(约42亿美元)，同比增长16%，订阅会员1.07亿，订阅会员22%。


但即便如此增长，爱奇艺运营仍亏损93亿元(约13亿美元)。


面对损失，大多数视频平台在提高会员费方面也非常谨慎，主要是因为对大量会员用户流失的恐惧， 另一方面，外国流媒体巨头Netflix，10月29日，美国订阅用户计划提高价格。


一旦推出，股价就会上涨5%，而不是下跌。


这种对比的最大原因可能来自Netflix支付模式逐渐形成的新生态循环：通过对高质量内容的巨额投资来吸引付费用户，然后利用获得的高质量内容来回馈用户的闭环。


为什么像爱奇艺这样的知名视频平台仍然无法盈利？如何让用户觉得他们的会员成本是值得的？通过这份关于新闻内容用户的研究报告，我们可能会看到这些用户的基本想法。


二、报告解读 单品牌/平台占主导地位 首先，报告显示，在使用过或打算使用在线新闻支付服务的人群中，有三种最常见的访问渠道： 1.订阅来自单一媒体集团的在线新闻服务 2.订阅单品牌线上线下捆绑新闻服务 3.订阅付费新闻聚合平台。


其中，第一个渠道的比例最高。


第二，挪威的人数相对较多，达到20%，这表明也有一定的群体使用。


最后一个：付费新闻聚合平台在美国、英国和挪威的调查中使用最少。


除了在美国相对受欢迎（达到4%）外，这可能主要是由于美国本土品牌苹果推出的Apple news 。


图注：美国、英国和挪威目前使用在线支付新闻人群的不同访问渠道的比例 由此可见，单一相对专业、简洁明了的新闻服务更能俘获消费者的心，从而赢得增长。


此外，值得注意的是，当人们选择付费新闻产品时，品牌效益不容忽视，就像其他消费行为一样。


赢家通吃的现状 品牌效应的影响牌效应的影响。


在美国，超过一半的人可以获得当地的专业媒体服务，如《纽约时报》或《华盛顿邮报》。


在英国，它是《泰晤士报》或《每日电讯报》。


一般来说，大多数内容消费者已经形成了访问单一品牌新闻的习惯，这导致了赢家通吃的局面，通常被称为寡头模式。


年龄分布的年龄分布 可以发现，在英国、美国和挪威，能够自行承担在线新闻费用的人分别占75%、84%和75%，年龄在18岁以上。


主要消费群体的年龄主要集中在45岁 ，英国占91%，美国占92%，挪威占83% 图注：支付在线新闻费用的年龄分布 用户支付行为的三个基本因素 受多方影响，消费者消费的原因非常复杂。


商品的质量、价格和消费时间都会受到影响。


付费新闻产品也是如此。


1. 付款规则本身 在被调查的三个国家中，尤其是挪威，越来越多的媒体引入了内容支付系统。


事实上，本身实际上会对消费者产生反应，产生新闻的稀缺性，正如中国古代所说：稀缺性是昂贵的。


新闻作为一种商品，有其独特的价值。


相比之下，在英国，只有相对较少的出版物试图向新闻收费。


2. 内容质量 此外，用户还将考虑个人利益（获取内容的独特性、服务的便利性和价值）和社会利益（支持有发言权的媒体发挥社会价值）。


我们可以通过观察三个国家不同群体的付费原因来讨论付费的不同动机。


注：美国和英国受访者愿意付费的原因 如图所示，在内容为王的时代，获得付费用户最重要的因素是内容本身的独特性和高质量。


在美国和英国的受访者中，订户认为付费新闻的质量高于免费新闻。


正如一位64岁的《华盛顿邮报》读者在一次采访中所说：我的付费账户让我享受到高质量的新闻，没有理由不继续下去。


此外，超过三分之一的人会因为特定记者的名字而订阅付费新闻。


只有少数人会为工作付费(美国13%，英国只有3%)。


我们可以参考这一点Netflix在高质量内容的布局中，无论是制作更好的内容还是开发新的流程技术，都一直专注于做自己真正擅长的事情。


这种对内容服务的不懈追求有助于Netflix培养庞大的订户基础和忠实的粉丝群。


3.方便和责任感 此外，付费新闻服务的便利性和人们的社会责任感也是不可忽视的因素。


付费新闻的服务体验是决定消费者购买行为的重要因素。


无论是获取信息的便利性，还是获取信息的便利性app或网页体验，或支付流畅，都会影响消费者的购买意愿。


此外，调查显示，在美国和英国，52%和39%的人认为，如果内容支付有助于建立更好的媒体，他们将愿意支付。


平台推动支付的三个可参考因素  拉新不容易，拉动付费用户的增长更难。


增加订阅人数，打破僵局，需要多种因素的共同作用，尤其是消费者思维难以揣摩，消费行为更加理性的时候。


以报告为例，在英国和美国，大多数人选择支付不受他人影响（美国是40%，英国是50%）。


主要原因是不同的人对新闻有不同的兴趣，这决定了他们渴望获得不同的服务质量。


然而，在挪威，人们对新闻更感兴趣。


只有19%的人说他们不会试图付钱。


迫切需要通过一些手段影响用户的消费行为，改进产品。


图注：影响新用户支付的原因 1.价格因素 影响消费行为和决定付费的关键因素是服务价格。


调查显示，挪威30%的人说，如果价格便宜，他们可能会订阅。


价格低廉，能迅速吸引大量客户。


这与1997年有关Netflix低价策略的实施是一致的，大约900个标题的视频库，最长7天的租赁政策，最初的光盘租金只有50美分。


国内视频软件最初的价格战也是价格因素对购买行为的极好证明。


然而，通过价格变化，获得新订阅用户的行为也会在一定程度上造成平台的损失，但不利于实现最终的积极循环。


2.产品设计 展望未来，如果我们更仔细地考虑这些关于价格和用户体验价值的信号，我们会发现当前的新闻支付销售模式还不成熟，无法满足消费者轻松灵活地获取各种信息来源的需求。


回答一个简单的问题:如何通过产品让客户的生活更轻松？ 在挪威，17%的受访者表示，如果他们能通过一次性付款访问多个网站，他们可能会愿意付费。


其他人对探索家庭登录支付模式感兴趣Netflix或Spotify提供的套餐，也就是我们常说的，打包出售。


采用更灵活、更方便的服务或服务平台，必然会赢得更多客户的信任。


解决客户的问题，让他们的生活更轻松，帮助用户通过产品解决问题，改善生活。


通过推出一些包和差异化的选择，发行商更有可能赢得新的订阅用户和利润。


此外，基于用户思维的国内外支付广告模式也是获得新用户支付的另一种方式。


3.安全因素 从调查中不难发现，人们对心信息安全，人们对注册新账户非常谨慎。


信息保护意识的提高也是内容服务提供商的机会。


良好的信息安全系统可以提高消费者的安全感，提高消费者对产品的信任，从而增加新用户。


图注：调查消费者对新闻支付服务的平等态度 三、总结 上述报告和信息旨在帮助我们从更多的角度分析和理解当前内容支付人员的想法，并为内容服务平台开放支付系统的积极循环提供一些想法。


国内媒体、内容平台和国外流媒体服务都在走多元化实现的道路。


目前，原创内容已成为衡量文本媒体或视频网站核心竞争力的重要筹码。


例如，财新的双引擎商业模式同等重视广告业务和订阅业务，提供高质量、高频率的新闻服务PV过亿，UV5000万。


本月中旬，胡舒立在财新峰会上谈到内容支付时说：如果你想成为一家高水平、高质量的媒体，不断实现内容价值的重要途径之一是转向支付。


在先驱者看来，支付是一种不可避免的趋势，特别是对于高度市场化的媒体或内容服务提供商，良好的支付模式可以成为转型的加速器。


然而，自内容支付模式诞生以来，支付困难的情况就随之而来。


用户到底想要什么？用户在犹豫什么？该平台提供的内容服务能让用户的生活更轻松吗？市场上的实践者仍在回答许多问题。


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