方法论：怎样从0到1设计用户激活增长策略

用户激活是用户获取后的第一步，一直是营销人员的关键工作之一。为了实现用户增长，营销人员需要明确新用户激活阶段的目标，找到激活时间。 在成长的工作中，每个人都非常关注创新。然而，如果计算新漏斗每一步的转化率，往往会得出一个非常糟糕的结论：超过95%的用户已经流失。在这种情况下，成长者的首要任务不是花费数十万甚至数百万的资金来创新和扩大渠道，而是从根本上解决问题，提高漏斗的整体转化率。 因此，我们应该考虑的问题是： 用户为什么要留下来，为什么要失去？ 留下的用户使用什么功能，失去的用户去了哪里？ 用户激活是完成新用户获取后的第一步。其目标是让用户通过第一次体验产品的价值，完成关键行为的转变，从而提高留下的动力，减少损失的可能性。 一、明确新用户激活阶段的目标 新用户激活的最终目标是将新用户转化为持续使用产品并获得长期价值的老用户。因此，新用户的激活在用户保留的整个过程中尤为重要。新用户的激活时刻是新用户第一次体验产品价值的时刻。代表用户对产品的情感表达。产品给用户留下了足够强烈的第一印象，让用户感到惊讶，为未来产品的持续使用奠定了基础。 激活时间通常发生在用户第一次使用产品时。用户是否经历过这一刻，决定了用户是否会成为产品的保留用户或丢失用户。激活时间的确定是通过分析找到活跃用户和丢失用户之间的行为差异，并分析这些行为差异背后的核心用户需求。通过产品策略或操作手段，尽可能满足这些新用户的需求，从而触发这些用户实现激活时间。 1.1 激活时间思维模式： 1.2 激活时间的前提假设： 产品对用户具有长期的价值和意义。具体表现为产品达到PMF。 通过关键行为，新用户可以快速方便地感受到产品带来的长期价值。 感受到产品长期价值的新用户更有可能成为留存用户。 1.3 激活时刻的策略本质: 模拟用户首次获得产品核心价值的时刻，简化行为数据。 简化行为： 在实际业务中，新用户的激活可以通过多个用户行为的组合来触发。具有不同特征的用户可能会有不同的行为，不同的产品价值和不同的激活时间节点。 激活时间就是找到最有可能让大多数新用户感受到产品价值的行为。从而为新用户激活策略找到明确的行为目标。 模拟价值： 激活方案必须让用户感受到产品的价值并受益。 诱导用户实现激活时刻的策略不仅仅是机械地推动用户执行某些动作，而是模拟用户获得产品价值的时刻。 二、找到新用户激活时刻的方法 你可能会下意识地认为激活时间是用户登录或用户注册。事实上，许多产品将用户登录和注册作为激活率和活动率的标准。但这两种行为并不一定能让用户感受到产品的价值。因此，如果你只关注登录和注册，就很容易误入歧途。那么，什么行为能让大多数用户感受到产品的价值呢？如何找到这种行为？ 2.1 找到新用户激活时刻步骤： 第一步：提出备选行为： 明确产品的长期价值； 当新用户开始使用产品时，他们可以最快地感受到产品的长期价值； 根据上述方法，提出几种最有可能实现新用户激活时刻的替代行为。 常用的备选行为分析方法： (1)通过关键问题分析: Who：用户是谁？ What：用户使用该产品需要解决什么？ Why：用户提出这个需求的原因是什么？ Vs：用户还能通过其他方式解决这一需求？ （2）通过用户研究分析：比较不同行为特征用户的访谈记录，找到产品对用户最重要的价值，找到替代激活行为。 长期活跃用户：用户长期使用的原因是什么？ 注册后快速离开的用户:为什么快速离开？ 新用户注册后积极使用：做了什么动作，有什么深刻的体验？ 案例：毒APP 第二步：找到激活行为： 评估激活行为发生多快，找到新用户的激活周期。 与早期保留曲线相比，在新用户激活期间寻找与早期保留相关性最强的行为作为激活。 确定新用户激活周期的原则： 新用户从产品中获得价值的频率越高。 生命周期越短，新用户从产品中获得价值的速度就越快。 通过数据分析，根据绝大多数新用户早期激活的时间窗口来确定新用户的激活周期。 案例： 假设是视频编辑产品新用户前30天的留存率： 1)绘制不同用户组的新用户保留曲线: 2)比较留存曲线，找到与留存相关性最强的行为: 「特效元素安装3天内未使用」和「文字特效安装3天内未使用」目前保留曲线基本一致case没有参考价值； 「特效元素安装3天内使用」相比「文字特效安装3天内使用」，用户保留曲线差异较大。因此，初步判断，「特效元素安装3天内使用」更有可能代表与留存的相关性Aha时刻。 总结:最有可能代表Aha时刻行为是：「特效元素安装3天内使用」 第三步：计算行为频率： 计算行为频率的原因： 有些产品只能激活一次。例如，电子商务的第一个订单。然而，一些产品的激活需要重复多次，以确保新用户感受到产品的价值，如观看短视频。 理论上，重复次数越多，保留率就越高。然而，在新用户激活阶段优先考虑时间，让用户重复太多次是不现实的。因此，我们希望在不给用户带来负担的情况下，找到最佳的激活次数，以确保用户获得价值。 常用的计算行为频率的方法：边际效用最大 画出新用户第一天激活行为次数的分布图。 分析第一天激活次数与第二天保留率的关系。 找到与保留边际效益最大的点对应的激活次数。 案例： 视频编辑产品在第一天使用「特效元素」收集用户数据： 分析第一天激活次数与第二天保留率的关系：绘制第一天激活次数对应的第二天保留率 找到与保留边际效益最大的点对应的激活次数：保留率的拐点是边际效用最大的次数 三、明确新用户激活线索的方法 3.1 激活漏斗： 通过定量分析确定新用户激活漏斗中流失率最高的环节。设计相应的产品运营增长策略。以下是如何通过新用户激活漏斗来明确激活线索的简要分析： 第一步：明确激活指标： 新用户激活率 = 新用户在一定时间内达到激活时间的比率 北极星指可以定量衡量，也是新用户激活的北极星指标。 第二步:梳理新用户流程:从头到尾记录整个新用户体验。 新用户激活链路漏斗：从渠道获取-