传播打法失焦，内容打法兴起
来源：引流技巧
编辑：爱短链
时间：2025-08-13
旧的传播玩法失焦，越来越多的品牌依靠新的内容玩法崛起。
但大多数公司仍沉浸在洞察力中-BIG IDEA-在传播材料的三板斧作业模式中。
有时候难免会怀疑这样做的意义，不知道大家怎么看。
01 旧的传播打法正在失焦 有必要先定义一下:什么是旧的传播打法？ 本文指的是旧传播玩法的一般操作: 先基于洞察力，再产生品牌层面或一波Campaign的BIG IDEA，；在此基础上制作各种广告传播材料，如：TVC/病毒视频，KV／social海报、H等等，然后选择媒体放出这些材料。
这是标准广告公司为品牌营销部提供的服务和运营流程。
作为乙方从业者，最近越来越感受到这种打法的局限性，品牌对这种服务的需求也在逐渐减少。
以过去的618为例，我想从创意的角度收集一些在营销传播方面做得很好的品牌案例，比如刷屏social事件、爆款H5.病毒视频等。
但不幸的是，今年只有少数品牌案例像这样传播材料。
为什么会这样？ 一个重要的原因是媒体和观众越来越分散。
移动互联网时代， 大众媒体也逐渐失焦。
各种媒体平台形成的信息茧房，似乎让观众处于无数楚门世界。
在这种情况下，原的传播方式突然失去了焦点，就像用大炮轰打分散在各处的蚊子一样。
想想是不是这样，我们是基于那个BIG IDEA在输出传播材料时，默认观众是一群具有相同身份和背景的人，但事实上，随着观众身份的解除，每个人感兴趣的内容本身可能会有所不同。
即使在后续的媒体上，通过人群标签，找到想象中的人，沟通效率也会大大降低。
这是旧传播方式失去竞争力的第一个原因。
第二个原因是品牌产出传播材料本身太重，不可持续。
太笨重了，更容易理解。
从广告公司收到品牌需求，到最终输出确认传播材料的时间和成本。
例如，品牌邀请明星作为代言人，传统的做法通常是拍摄TVC和KV，这个过程包括多轮脚本、现场拍摄、后期精修，最快的至少需要一个月。
与现在与明星谈内容草式合作相比，后者显然看起来轻巧高效。
让我们谈谈持续性。
在当今媒体和观众处于极度碎片化的环境中，品牌需要不断产生能够触及和吸引他们的内容，以使目标用户始终处于消费链接中，甚至促进他们未来链接的流通。
很明显，旧的传播方式做不到这一点，品牌不可能每年12个月每月做一次Campaign、拍视频、做H5这些。
02 新的内容玩法正在兴起 在当前环境下，品牌更有效的市场游戏应该是通过目标受众感兴趣的内容，这不再是一套BIGIDEA下面的材料可能因人而异，然后借助数字技术准确接触。
毕竟，品牌与粉丝之间有效持久的联系和持续保存的关系是通过一次又一次的内容沟通来实现的。
因此，我大胆预测，下一个品牌会像以前一样传播campaign预算会逐渐减少，因为这种形式现在看起来有点太笨重和不可持续。
品牌需要持续、轻盈、准确的内容与消费者沟通。
这也是我看了一圈618案例后发现，上榜的品牌大多没有做任何特别明显的传播，而是在内容打法上下了很大功夫。
所以，我们来谈谈新的内容玩法。
每个人都应该听到内容营销这个词。
那么，该品牌如何进行内容营销呢？它经营着自己的自媒体账户，从双微抖扩展到现在的抖快红B还是通过第三方KOL投放？好像很多人都很迷茫！ 在我看来，品牌的内容营销可以分为两个阶段：过去的1.0时代和现在的2.0时代。
1.0时代做内容，取得成绩，大多依靠平台和流量红利KOL。
比如以张大奕为代表的一批服装品牌微博红利上升，微信微信官方账号红利上升。
HFP、小红书的红利上升了完美的日记，抖音的红利上升了花西子等等。
但不幸的是，似乎没有一个品牌依赖于自己的运营账户。
因此，它可以简单地理解为：1.0时代品牌做内容营销，是内容平台、内容专家、内容IP。
下半年互联网没有平台红利。
2.在0时代，品牌做内容营销，品牌更依赖于基于数据的洞察力，通过场景、自我发酵和可扩展的内容准确接触目标群体。
让我们逐一解释这些关键的加粗。
一方面，数据洞察的作用是通过消费数据找到产品支持，目标群体最有可能感兴趣的购买点。
我在这里称之为买入点，是为了区分传统营销中的卖点。
关于两者的区别，可以理解卖点是固定的，但买入点会随着用户甚至场合的不同而动态调整。
例如，使用相同的花，情侣用户的购买点是传达甜蜜，单身用户的购买点是生活仪式感，日常购买花是花本身的新鲜和外观水平，音乐会购买花纯粹是支持爱豆。
因此，在内容营销2.0时代，花卉品牌需要根据不同人群的购买点生成相应的内容，而不是依靠一个BIG IDEA走天下。
另一方面，数据洞察的作用是通过人群催化剂数据找到与目标用户最相关的触点，包括找到什么样的内容平台和什么样的明星/KOL。
过去依靠压宝平台和压宝平台KOL红利更需要数据仪表的帮助。
场景内容是指基于上述目标群体的购买点，在具体内容输出中使用许多让目标群体有替代感的场景。
例如，如果一个专注于轻食品饼干的前沿品牌进行内容营销，就有必要找到许多不同的具体场景，如白领办公室职员、学生和其他群体最有可能消费这种饼干：匆忙赶早高峰早餐，中午没有时间吃午餐，下午茶的休闲时间…… 然后，请明星或者KOL种草时，可以让他们根据这些具体场景使用证言。
内容占据特定场景的另一个主要原因是，在许多用户购物需求不明确之前，他们会首先搜索特定场景中的使用需求关键词，如早餐饼干、春季野餐篮、一人餐具等。
此时，用户很容易被满足他们需求的内容种植。
自我发酵和可延展性的内容实际上是相辅相成的。
这是种草内容扩散和触及更多人的保证。
例如，如果一个产品赞助了一个综艺节目，以最受欢迎的乘风破浪的姐姐为例。
内容本身具有自我发酵能力。
此时，品牌需要扩展赞助综艺节目的内容，如品牌我们媒体、穿着博主深度文章，甚至产品。
番外篇 上周我把这篇文章的核心观点，PO在与我的知识星球上的每个人交流后，一些像我这样的广告公司从业者表达了他们对自己工作的担忧。
我有时会有这种感觉。
我清楚地看到，趋势是，越来越多的品牌失去焦点，越来越多的品牌依靠新的内容方式崛起。
但大多数公司仍沉浸在洞察力中-BIG IDEA-在三板斧式传播材料的操作模式中。
有时候难免会怀疑这样做的意义。
不知道大家对这个问题怎么看。
作者：JS策划人，微信官方账号:普浪？（ID：planner2333)，每个人都是产品经理专栏的作家。
电子商务营销策划，注重创意策划整合活动的创意策划。
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但大多数公司仍沉浸在洞察力中-BIG IDEA-在传播材料的三板斧作业模式中。
有时候难免会怀疑这样做的意义，不知道大家怎么看。
01 旧的传播打法正在失焦 有必要先定义一下:什么是旧的传播打法？ 本文指的是旧传播玩法的一般操作: 先基于洞察力，再产生品牌层面或一波Campaign的BIG IDEA，；在此基础上制作各种广告传播材料，如：TVC/病毒视频，KV／social海报、H等等，然后选择媒体放出这些材料。
这是标准广告公司为品牌营销部提供的服务和运营流程。
作为乙方从业者，最近越来越感受到这种打法的局限性，品牌对这种服务的需求也在逐渐减少。
以过去的618为例，我想从创意的角度收集一些在营销传播方面做得很好的品牌案例，比如刷屏social事件、爆款H5.病毒视频等。
但不幸的是，今年只有少数品牌案例像这样传播材料。
为什么会这样？ 一个重要的原因是媒体和观众越来越分散。
移动互联网时代， 大众媒体也逐渐失焦。
各种媒体平台形成的信息茧房，似乎让观众处于无数楚门世界。
在这种情况下，原的传播方式突然失去了焦点，就像用大炮轰打分散在各处的蚊子一样。
想想是不是这样，我们是基于那个BIG IDEA在输出传播材料时，默认观众是一群具有相同身份和背景的人，但事实上，随着观众身份的解除，每个人感兴趣的内容本身可能会有所不同。
即使在后续的媒体上，通过人群标签，找到想象中的人，沟通效率也会大大降低。
这是旧传播方式失去竞争力的第一个原因。
第二个原因是品牌产出传播材料本身太重，不可持续。
太笨重了，更容易理解。
从广告公司收到品牌需求，到最终输出确认传播材料的时间和成本。
例如，品牌邀请明星作为代言人，传统的做法通常是拍摄TVC和KV，这个过程包括多轮脚本、现场拍摄、后期精修，最快的至少需要一个月。
与现在与明星谈内容草式合作相比，后者显然看起来轻巧高效。
让我们谈谈持续性。
在当今媒体和观众处于极度碎片化的环境中，品牌需要不断产生能够触及和吸引他们的内容，以使目标用户始终处于消费链接中，甚至促进他们未来链接的流通。
很明显，旧的传播方式做不到这一点，品牌不可能每年12个月每月做一次Campaign、拍视频、做H5这些。
02 新的内容玩法正在兴起 在当前环境下，品牌更有效的市场游戏应该是通过目标受众感兴趣的内容，这不再是一套BIGIDEA下面的材料可能因人而异，然后借助数字技术准确接触。
毕竟，品牌与粉丝之间有效持久的联系和持续保存的关系是通过一次又一次的内容沟通来实现的。
因此，我大胆预测，下一个品牌会像以前一样传播campaign预算会逐渐减少，因为这种形式现在看起来有点太笨重和不可持续。
品牌需要持续、轻盈、准确的内容与消费者沟通。
这也是我看了一圈618案例后发现，上榜的品牌大多没有做任何特别明显的传播，而是在内容打法上下了很大功夫。
所以，我们来谈谈新的内容玩法。
每个人都应该听到内容营销这个词。
那么，该品牌如何进行内容营销呢？它经营着自己的自媒体账户，从双微抖扩展到现在的抖快红B还是通过第三方KOL投放？好像很多人都很迷茫！ 在我看来，品牌的内容营销可以分为两个阶段：过去的1.0时代和现在的2.0时代。
1.0时代做内容，取得成绩，大多依靠平台和流量红利KOL。
比如以张大奕为代表的一批服装品牌微博红利上升，微信微信官方账号红利上升。
HFP、小红书的红利上升了完美的日记，抖音的红利上升了花西子等等。
但不幸的是，似乎没有一个品牌依赖于自己的运营账户。
因此，它可以简单地理解为：1.0时代品牌做内容营销，是内容平台、内容专家、内容IP。
下半年互联网没有平台红利。
2.在0时代，品牌做内容营销，品牌更依赖于基于数据的洞察力，通过场景、自我发酵和可扩展的内容准确接触目标群体。
让我们逐一解释这些关键的加粗。
一方面，数据洞察的作用是通过消费数据找到产品支持，目标群体最有可能感兴趣的购买点。
我在这里称之为买入点，是为了区分传统营销中的卖点。
关于两者的区别，可以理解卖点是固定的，但买入点会随着用户甚至场合的不同而动态调整。
例如，使用相同的花，情侣用户的购买点是传达甜蜜，单身用户的购买点是生活仪式感，日常购买花是花本身的新鲜和外观水平，音乐会购买花纯粹是支持爱豆。
因此，在内容营销2.0时代，花卉品牌需要根据不同人群的购买点生成相应的内容，而不是依靠一个BIG IDEA走天下。
另一方面，数据洞察的作用是通过人群催化剂数据找到与目标用户最相关的触点，包括找到什么样的内容平台和什么样的明星/KOL。
过去依靠压宝平台和压宝平台KOL红利更需要数据仪表的帮助。
场景内容是指基于上述目标群体的购买点，在具体内容输出中使用许多让目标群体有替代感的场景。
例如，如果一个专注于轻食品饼干的前沿品牌进行内容营销，就有必要找到许多不同的具体场景，如白领办公室职员、学生和其他群体最有可能消费这种饼干：匆忙赶早高峰早餐，中午没有时间吃午餐，下午茶的休闲时间…… 然后，请明星或者KOL种草时，可以让他们根据这些具体场景使用证言。
内容占据特定场景的另一个主要原因是，在许多用户购物需求不明确之前，他们会首先搜索特定场景中的使用需求关键词，如早餐饼干、春季野餐篮、一人餐具等。
此时，用户很容易被满足他们需求的内容种植。
自我发酵和可延展性的内容实际上是相辅相成的。
这是种草内容扩散和触及更多人的保证。
例如，如果一个产品赞助了一个综艺节目，以最受欢迎的乘风破浪的姐姐为例。
内容本身具有自我发酵能力。
此时，品牌需要扩展赞助综艺节目的内容，如品牌我们媒体、穿着博主深度文章，甚至产品。
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我有时会有这种感觉。
我清楚地看到，趋势是，越来越多的品牌失去焦点，越来越多的品牌依靠新的内容方式崛起。
但大多数公司仍沉浸在洞察力中-BIG IDEA-在三板斧式传播材料的操作模式中。
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不知道大家对这个问题怎么看。
作者：JS策划人，微信官方账号:普浪？（ID：planner2333)，每个人都是产品经理专栏的作家。
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特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。
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