这种文案技巧，都是一个干过中央情报局的传奇人物告诉我的

约瑟夫传奇约瑟夫·休格曼的《文案训练手册》是我第一次接触文案时读过的一本书。 约瑟夫 ·休格曼是美国最具影响力和最大的广告文案作家之一。 最神奇的是，他留在了德国 3 多年来，他为军事情报办公室服务，然后加入了中央情报局。恐怕文案界没有这样的经历。 休格曼认为，要成为一名合格的文案，需要有足够的知识储备，而知识储备是通过平时的积累来完成的。 写文案应该尽可能多地体验生活。对于生活本身来说，成功或失败之间没有区别。关键在于你是否参与了这个游戏。如果你失败太多，你将永远成功。 现在再读一遍，虽然有些东西已经不那么适用了，但经典依然如此，那些文案技巧依然光彩夺目。也和大家分享。 01 第一句话的秘密 休格曼一直强调这一点是我印象最深的： 广告中的所有元素首先都是为了一个目的而存在的，那就是让读者阅读文案的第一句话——仅此而已。 这是什么意思？也就是说，广告中的每一个元素都是为了引导读者这篇文案。 文案标题的目的是什么？让读者读这篇文章，也就是让读者读第一句话。 那么第一句话的目的是什么呢？就是让你读第二句。第二句的目的是什么？是的，让读者读第三句……第八句话的目的是什么？我相信你已经知道了。 这句话看起来很白痴，但是仔细看起来很有意思。 的确，我们的文案要不断吸引读者的注意力，让他们继续读每一句话，深入其中，直到看完你的整篇文案。 如何让用户继续看下去？ 02 使用简洁短句 休格曼还给出了一种使用短句的方法，简洁明了，种下好奇的种子，诱使读者阅读。 他的大部分广告文案一开始都很短，很容易阅读，所以读者自然会读到第二句。 用休格曼的意思是： 你的第一句话应该被注意到，因为它简短易读。如果你想删除复杂性和简单性，让它朗朗上口，意犹未尽，这样读者就必须阅读第二句话。 这样，你的读者一开始就可以立即陷入困境。就像火车头一样，一开始就很难开始，一旦开始，就很容易了。文案也是如此。 如果你没有很强的文本控制能力和场景塑造能力，尽量不要在文案开始时太长。 句子短，意思清晰，节奏快。 因为一系列的长段文字会使行文变得僵硬，可能会在一开始就造成 沟通障碍。直接让读者失去兴趣。 多用短句可以让读者思维更清晰，互动性更强。它使叙述紧凑，产生良好的张力。 例如，乔布斯的创世纪经典广告《think different》： 上面说短句的使用，下面再说 种下好奇的种子。 03 种下好奇的种子 什么叫 种下好奇的种子 ？简单地说，在一段结尾，用一个非常短的句子刺激读者继续阅读。 休格曼经常在广告文案中使用这种技巧，如以下句子： 但我接下来要说很多。 为什么不在这里结束呢？ 请听我解释。 以下是真正精彩的部分。 …… 这样的悬念会促使读者下意识地继续阅读，即使你的文章很长，这种技巧也会有很好的效果。 如果你的内容既有趣又有吸引力，也许你不必故意设置悬念，但一般来说，这很难，所以你需要使用它 “ 好奇的种子 提高整个文案效果 。 当然，在我看来 种下好奇的种子 还有一个很好的方法，就是多互动，多提问。 最简单的方法之一就是提问，多提问，调动用户思考，与你互动。 记得以前在哪里看过一句话，就是这么说的:最好的演讲不是talk，talk，talk，而是问，问，问，问。 例如用户有没有被允许？ “陷入” 怎样阅读？ 当然有！往下看。 04 让读者说 “是” 每个做销售的人都知道，销售的第一件事就是让客户喜欢并信任你。销售人员还必须努力将产品与客户的需求联系起来。 在此之前，客户必须先与自己互动，否则这些说服人们的产品销售就无法顺利传达。 在与客户沟通时，老练的销售会让客户肯定地点头，同意他的话。 基于此，休格曼的文案方法之一是让你的读者继续说话 是的，让他们在阅读你的文案时与你产生共鸣。 简单地说，你需要让你的读者非常肯定地说 是的，我同意你。 所以，首先你的文案要很真诚，值得信赖，然后让用户不断肯定你说的一切，比如一些基本事实。 你最想要的状态是，当读者开始阅读你的文案时，你可以让他经常点头说话 是，同意你说的一切。 05 文案的长短 在那个大多数文案都是男人的时代，人们有一句关于文案长度的老格言：  文案就像女人的裙子，需要长到能遮住关键部位，但要短到让男人感兴趣。 文案也是如此。 没有所谓的长文案短文案哪个更好，只有哪个更合适。 怎样才算合适？ 也就是说，你的文案应该有足够的时间来创造欲望，讲述整个故事，可以激发顾客对产品的兴趣，销售产品。 这样，既不长也不短，最重要的是足以引导读者按照你的要求行动。 休格曼在这本书中提到了两个要素。 价格点：价格越高，内容就越多，以塑造价格的合理性。除非价格被认为是物有所值，否则子文案写作的规则是普遍适用的 。 或者更低的价格似乎缺乏可信度，所以文案更多，更多的描述可以提高产品的价值。 独特的产品：产品越不寻常，你就越需要与客户匹配，你就越需要专注于创造购买环境，解释产品的新特点，相应的副本可能会更长。 另外，复杂的产品要简单，简单的产品要复杂。(好套路) 06 为读者找借口 为读者找借口合理化购买是必须解决的问题。如果这个问题没有解决，就会给客户 再想一想 的借口。 即使他们信任你，他们也不会买。 每个人买东西都会有一个心理账户。如果你想让别人买你的东西，你实际上想给他一个理由/借口来满足这个账户。 你可以首先了解目标用户的主要心理账户，或者你需要什么样的购买理由，然后使用情感设计来突出，也就是说，为用户找到花钱的宏伟理由，以减少心理矛盾。 比如一件价格2000元的衣服，如果给自己买，可能会觉得贵，舍不得买，但是如果是给心爱人的生日礼物，可能会毫不犹豫的买。这个理由是给心爱的人买的。 再比如哈根达斯把用户心理归类为用户心理 一种表达爱的方式，而不是一种 因此，用户自然会更愿意花钱。 同样，当一个人买奔驰德斯-奔驰时，你必须告诉他这辆车的惊人功能，因为当他告诉他的朋友为什么要买它时，他不会让他说：我是为了面子。 07 文案的逻辑过程 逻辑是一件好事，我个人很喜欢。写文章的时候，逻辑可能是我理科出生时最大的优势。 特别是当你写一篇相当长的文案时，很容易偏离。 在这个时候，提前计划一个流程图是非常重要的，因为在你计划了一个写作流程框架之后，整个文案背景就会清晰。 你会清楚地知道你需要找到什么样的信息，什么时候提出关键问题，为读者准备什么内容……所有的问题都会顺着你的逻辑解决。 休格曼大师的建议是： 在这个过程中，我给出的一个诀窍就是创建一个逻辑路线图，文案要根据图片来完成，所有的问题都要按照图片的逻辑来问。 为了培养这种意识，你应该把你的副本分成许多小部分，以一种有组织的方式，预测用户的问题，然后回答它们，就像面对面的问题一样。 例如，以下是电子产品列的营销文案流程： 兴趣激情→独特性→为什么不同→怎样操作→惊艳的特性→合理化购买→永久有效→售后免费→现在下单优惠。 按照这个逻辑，读文案的时候，每当他有问题，你的读者总能在下一句话中找到答案，消除他的顾虑。一切都在掌握之中。 而最后 ，顾客会对自己说：顾客会对自己说： 嗯，我想要这个东西，就这样吧。 08 写伟大文案的七个步骤 在《文案训练手册》一书的中后部分，休格曼还给出了写出伟大文案的七个步骤，这里总结一下: 第一步：成为您的产品或服务的专家。当你深入研究产品的每一个细节时，你可以获得比其他任何资源都更多的想法。 第二步:了解你的目标客户，充分了解消费者心理。 第三步:写标题和副标题。他们必须能够抓住读者的视线，创造足够的好奇心。 第四步:开始写文案。不要担心句子结构和语法。只要开始写，就是写。 第五步:修改文案。直到这时才开始改变。 第六步：酿造。把文字放在一边，出去散步，或者做一些愉快的事情，你会惊讶地发现离开座位的好处。酿造时间越长，效果就越好。 第七步:最后再看你的文案，你会惊讶地发现还有很多地方可以精炼。然后继续改，直到满意。 其中，我个人最喜欢两个步骤。一个是第四步。一旦你开始写文案，你就不必考虑太多。想写什么很酷。 另一个是第六步:酝酿。也就是我常说的放空。 写作最害怕的是突然强迫写作，所以没有效率，没有灵感，当空灵感经常爆发，只是注意立即写下来，不要让它溜走。 09 产生滑梯效应 好了，以上就是重新阅读这本书驻留的部分，可能会有遗漏，但还是很精彩。 总之，在写文案的时候，我猜休格曼先生一定希望我们记住一点——制造滑梯效果。 什么意思？ 这就像操场上的滑梯游戏。即使你抓住扶手，也无济于事。在重力的作用下，当你向下滑动时，动能开始产生。 这就是你的文案需要达到的效果。每一句话、每一张图片、每一个元素都是为了让读者开始阅读文案甚至最后一句话。就像滑下滑梯。 平时多想想这个！ 首先，标题、图片、副标准等吸引用户开始阅读第一句话；然后，用一个非常简单的开始来吸引用户，让读者读第二句、第三句和第四句…… 然后，文案需要创造一个购买环境，让你的用户继续说话 与你产生共鸣，让他们相信并同意你的观点。 然后，提前构思文案过程，消除用户的担忧。整个文案既不长也不短，足以引导读者按照你的目标行动OK。  此外，它还应该为用户种植 好奇的种子使他无法自拔。 最后，读这本书，以这本书的一段内容为结尾： 文案是一种将事实和情感融为一体的写作形式。这是一段精神旅程。你必须先在脑海中组织你的想法，然后把它们形成文字。 没有最好的技能，只有最适合你的技能。 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。