董明珠接连直播身后：格力的线上焦虑情绪

5月10日晚19:30，董明珠出现在《中国企业家》杂志、格力、快手联合发起的让世界爱上中国制造直播间，开启了她的快手直播首秀。


为了推动董明珠和格力电器首次在快手平台上销售商品，快手还专门为她配置了两驴、驴嫂平荣、李欣等在快手平台上有影响力的播音员，在同一平台上直播销售商品。


直播开始时，董明珠直接展示了商品销售情况。


两头驴首先设定了一个小目标：今晚的销售目标是1亿元。


董明珠立即回应说：我认为这个目标可以完成。


结果远比董明珠预期的要乐观得多。


30分钟后，三种产品的销售额超过1亿元。


三个小时内，销售额达到3.1亿元。


值得注意的是，董明珠在当晚的现场直播中只出现了半个小时，然后因为其他采访安排而离开了现场直播。


当销售额超过1亿美元的消息传来时，一名记者问：董总会有压力，因为下一次直播的目标会更高吗？董明珠微笑着回答说：我不会有任何压力，因为我想和你分享，我现场直播的目的不是带货。


董明珠直播的真正目的是什么？ 直播卖货不是为了带货，董明珠也不是为了行为艺术。


那么董明珠只是想跟风企业家的直播潮流，体验罗永浩的感受吗？当然不是。


严格来说，这是董明珠在快手直播中的首次亮相，但并不是第一次直播。


4月24日，她在抖音开始了自己的直播职业生涯。


不幸的是，她因为网络问题而被推翻。


现场直播高峰观众21.63万人，销售商品258件，销售额23.35万元。


董小姐遇到了自首次亮相以来最痛苦的滑铁卢销售。


这次卷土重来，不像上次抖音带货走高价高端路线，在快手的高额补贴下，货架上的产品价格非常贴近百姓，老铁们忍不住诱惑狠心剁手，3小时贡献3.1亿元，似乎没什么问题。


直播销售额超过2亿后，董明珠回到直播间，表示以后会继续。


他不想只以低价出售，而是希望粉丝和消费群体通过直播更多地了解中国制造业。


在董明珠的话语体系中，说到中国制造，隐语是格力一直是中国制造业的明珠。


因此，董小姐的直播目的非常明确，即在线为格力电器进行品牌宣传，这是董明珠作为销售大师的又一次经典品牌营销尝试。


她想继续尝到甜头，并计划开一个董明珠工作室来规范现场直播：董明珠工作室不仅仅是带来商品，我想和你分享我的一些观点，包括格力的发展，通过这些事情让你知道，这是格力，你是最好的。


铁娘子进退失据 从侧面可以看出，董明珠和快手联合制作的直播带货大新闻已经非常重视线上渠道。


对于这次快手直播，董明珠表示，她充分感受到了通过直播与消费者互动的重要性。


大家都参与了，从近距离到零距离，可以充分了解大家的需求。


她想规范直播。


这和她之前对直播带货的说法大不相同。


4月14日，董明珠在央视财经节目中表示，直播带货是一种新模式。


当大家都朝着这个方向走的时候，我还是坚持线下。


随着疫情的好转，我还是要线下做。


也就是说，不到一个月，董明珠对直播带货的态度就大翻了180度。


快手直播结束后，董明珠解释了直播的初衷：格力线下有3万多家经销商。


我希望他们能把线上线下结合起来。


我开始为他们探索道路，逐渐体验在线的感觉。


她几乎无法解释为什么她的态度会改变。


但很明显，对于是否做直播，是否坚持线下渠道等问题。


董明珠，被称为企业界的铁娘子，很少表现出进退失据。


网络流量焦虑 即使快手给予补贴，也不是董明珠在快手直播间低价销售格力产品的理想选择。


毕竟，这与格力的高端品牌基调不符。


因此，董明珠将在抖音开始直播，坚持高价高端路线。


即使你选择在快手直播，你也总是强调直播的目的不是带来商品，我不想只出售。


我不想低价直播，但我不得不这样做。


格力电器陷入了如此尴尬的境地，因为在线销售渠道的发展已经成为其迫切需要。


董明珠对渠道竞争对手充满了火。


在2019年第一次临时股东大会上，董明珠说奥克斯比美的更糟糕：美的以前在这里挖人，但现在不挖了。


现在奥克斯每天都在这里挖人，甚至工人，甚至我的人也不得不改名。


这是我现在的心情，偷了我们的技术，欺诈。


董小姐恨奥克斯咬牙切齿。


之所以这样，可能是因为奥克斯在线渠道表现太好，而格力电器由于高端定位和相对较高的定价，在线零售市场无法打开局面。


被困在线渠道短板中，格力空调的主导地位受到冲击。


事实上，近年来，家电行业的线上增长和线下萎缩趋势一直在持续。


根据全国家电行业信息中心数据，2019年中国家电行业线上市场零售额同比增长4.2%，市场份额达到38.7%；线下市场零售额同比下降5.8%，市场份额达到61.3%。


对于高度依赖线下渠道的格力来说，这种市场环境非常不友好，依靠线上渠道崛起的奥克斯特别恶心。


此外，受年初疫情影响，高度依赖线下渠道的格力电器第一季度收入损失超过300亿元。


在抖音直播首次亮相后，董明珠在接受采访时直言:格力今年2月基本上一个月没卖了，往年的销售数据基本都是一两百亿，今年几乎是零。


疫情带来的惨痛教训使格力更清楚地认识到网络渠道发展的重要性和紧迫性。


董明珠的无奈妥协 过度依赖线下渠道，忽视线上渠道拓展，让格力在疫情期间损失惨重。


结果格力直接扭转了对直播和线上渠道的态度。


本质上，格力在认识到实际困境后，在利润和销售之间倾向于销售；在生存和发展的选择中，选择妥协生存。


董小姐坚持高端品牌定位宣传，格力顽固关注线下渠道，但由于高端品牌品牌溢价较高，线下渠道利润率大于在线。


根据年度报告，2019年，格力电器跻身世界财富500强，排名414位。


在129家中国企业中，格力电器的净资产收益率（ROE）第一。


更高的利润，无论是投资研发还是分配股东股息，都能让公司掌握更多的主动权。


从发展的角度来看，科技公司注重品牌建设和线下渠道铺设，这无疑是一条良性路线。


苹果是这条路线的最佳模式。


不幸的是，时代变了。


在中国经济进入新常态、贸易战持续时间长的环境下，消费电子市场不可避免地受到影响。


自2019年以来，甚至苹果也不得不降价出售iPhone，应对市场变化。


2020年疫情对全球经济造成重创，价格低廉Chromebook苹果在欧美教育市场突然爆发，推出了性价比高的产品iPhone SE2。


归根结底，格力对品牌宣传和在线渠道的坚持只是因为它不适应市场环境的剧烈变化。


所以这次在快手直播，3.1亿元的销售额可能并不重要。


如果格力通过直播真正认识到市场发展趋势和自身发展理念，3.1亿元将成为一个良好的开端。


文/刘旷微信官方账号，ID：liukuang110 本文由刘旷提交，操作狗专栏作者。