电商大促揭秘：活动营销力度决策

编者按：对于大促销来说，活动强度是影响最终效果的重要因素。然而，活动决策是困难的，影响最终决策的因素有很多。接下来，作者从平台的角度列出了具体案例，分析了如何通过活动强度做出决策。 大促的活动力度是影响大促效果的重要因素。 但决策难度大，力度小，引爆能力不足，消费者购买动力不足，可能会大促销PK输给竞争对手，失去获得客户和销售的机会；但强度大，内部投资压力大，外部供应商压力大。 让我们站在平台的角度，看看如何决定活动的强度。 1.影响活动强度的因素 活动决定了促销活动中促销折扣的上限和总体情况。它通常受到许多因素的影响，以下是主要因素。 1. 活动级别 活动水平越高，折扣越大。一般与去年同级活动进行标杆，设定活动强度的初始基线。例如，去年类别的平均折扣是10%，今年将以此为起点，开始以后的考虑。 2. 毛利要求 促销前，业务线和财务部门将确定促销类别的毛利标准，活动期间的整体毛利需要符合标准。具体情况如下： 爆炸性产品（流量资金）一般由供应商承担折扣，公司一般不对此类产品提出特殊的毛利润要求。在促销准备阶段，业务线负责人将非常关注供应商谈论的爆炸性产品。其数量和质量将在很大程度上影响促销性能，供应商通常会配合整个网络的最低价格（供应商可能会为不同的平台提供差异化的爆炸性产品）。 因为大促销的核心指标是携带销售市场的商品(动销款)GMV，所以毛利可以适当降低，活动期毛利率比平时低。但是大促销很难平衡销量和毛利，所以ROI通常是衡量活动效果的重要指标。 对于新产品，核心目标是曝光而不是销量，毛利会比较高。 对于少数选定的利润，核心目标是盈利。因此，利润将通过大促销的强劲销售来推动，毛利将适当偏高。 3. 类别销售需求 根据去年大促销活动对应的销售情况，以及今年的销售数据和趋势，计算什么样的活动，可以实现什么样的销售情况；并确定为了实现大促销目标或增长需求，应该做什么折扣。 4. 友商对标 这是一个非常关键的影响因素。 因此，在双11和618推广之前，通过各种渠道了解竞争对手的动态和对方折扣的一般情况，进行标杆和价格跟踪；还包括根据销售情况实时标杆和价格调整。 在实际实施中 ，也可以结合门槛推广设置阶梯性推广(全X减少)Y、NM折等)和大额券，提高订单均价，提高跨品类购买。 二、折扣落地方法 在确定了大促销的折扣强度后，需要考虑如何实施折扣计划。 许多人可能认为促销商品很便宜，因为该平台提供了补贴。事实上，商业补贴是折扣的主要来源。该平台的投资主要用于营销、流量采购、促销包容性和特殊支持。 一般来说，通过以下方式实现大促折扣： 1. 投资商业资源 促销活动的本质是商家投入资源，平台提供流量，在促销活动中完成大规模交易。 商业资源投资有三种常见方式：提供价格折扣/礼品、广告资源、明星资源等市场资源；直接支付费用。该平台负责提供各种营销专栏、核心资源位置、各种流量曝光渠道、各种形式的互动等，以实现不同的目标，如销售商品、商店粉末、渗透和改进。 1)资源投入方式1 商家（商店或自营供应商）根据平台推广的基本价格要求，提供低价产品、免费产品和礼品。作为一种交换，该平台为商家提供各种内外资源栏，这是促销折扣的主要来源。 大面积爆炸性产品的直接下降通常是由业务线直接与供应商协商获得的。例如，提供符合一定要求的商品，至少打五折或以下，以确保库存超过1万元，以换取大型促销资源。 顶级活动资源，如开屏、活动场地位置、轮播、秒杀等。平台往往会做成资源包商业化，在基本价格要求的基础上，为商家交换更多的市场资源和成本。 2)资源投资方式2 企业提供自己的市场资源支持平台推广，如直接充值到平台，或开放自己的站外广告资源、在线和线下活动资源、明星资源，为平台推广排水，换取平台推广资源。 对于平台来说，通过大促销可以煽动多少明星权益往往是一个评估指标；对于品牌来说，他们也会更加关注投资资源后的销售效果。 热门营销活动往往会导致品牌方排期需求冲突，需要PK，综合评价营销费计划的可行性GMV、ROI、品牌综合资源等。 我们经常看到明星们跑到阿里巴巴京东的大楼，参加各种活动和现场直播，这是品牌提供的明星资源，平台通常不需要任何费用。 例如，在几年前的线下联动营销中，京东家电业务线经过多轮谈判和沟通，最终在玉泉音乐会上实现了京东家电品牌形象的免费曝光，并获得了大量门票和奖品；在家居装饰节期间，与珠宝品牌的谈判与合作取得了双赢的成功，成功赢得了京东家电在北京婚礼博览会上的免费宣传展位，主导了展位安排、宣传和新计划，赢得了大量用户的关注。 这些与品牌联动的活动有效地提高了对大促销的关注度和流量。 吴尊在京东参加大促销活动 3)资源投入方式3 商家报名参加平台设计的各种促销活动栏，并根据各种活动的注册门槛提供折扣商品和库存。通常渠道越强，流量越大，大促销时曝光位置越好，注册门槛要求越高，甚至有额外的商业要求。 商家自行估算ROI，若合适，则报名参与并提供商品，在相应栏目中曝光，并将其引流到自己的店铺页面。 2. 平台专项资金 不同时期的平台会有不同的战略需求，如： 拉新； 下沉市场； 渗透一线城市高端客户等特定群体； 支持生鲜、女装等战略品类； 支持一种全新的导购形式，如近年来的团体、直播； 大促销是推动这些战略需求的绝佳时机（详见上述大促销目标）。因此，平台经常分配专项资金来支持相应的目标。 例如，为了应对拼多多对高端城市高端用户的100亿补贴，在去年的双11和今年的618促销活动中，我们看到京东淘宝也打着100亿补贴的旗号：一方面，防止客户被拼多多的100亿补贴夺走；一方面，攻击拼多多后院下沉市场，重点补贴相应的消费者偏好。 此外，增长部门还将投入专项资金，补贴新活动，提高增长效果；公司有时会关注流量或成本来支持一些特定的业务模块，如集团、直播等。 使用成本，是在最高折扣的基础上，进一步补贴，增加折扣，准确击中目标用户背后的特定商品（如新用户、战略类别客户、下沉市场客户等），或通过兴趣刺激引导用户选择特定的购物指南（如直播、集团）。 这类费用目的明确，一般投资于战略需求强烈的方向，而不是促进包容性。 3. 大促普惠 一般来说，大促销的普惠促销也来自平台投资，全程烘托大促销氛围，另一方面也能提高整体客户单价。 一般来说，它是通过观众的全额优惠券或整个类别的虚拟黄金（红包雨、金币返还等）来实现的。由于不同类别的客户单价差异很大，也会分为不同的档位。例如，家用电器将是一个档位（如1000或1000），消费品将是一个档位（如20%）。 由于是非特定商家的全场券，费用来源往往是通过平台补贴或平台/类别和商家按一定比例(如1:1)负担来解决的。 与上述专项补贴相比，普惠一般没有特定的目的和客户群体，类似于阳光。 4. 公司市场费 市场部的年度市场费用预算一般包括大促销费用。广告、媒体和媒体以及大促销活动KOL合作，购买流量等。 在推广过程中，除了平台本身的市场成本投资外，还将利用供应商的市场资源进一步扩大活动的效果，后续文章将进一步讨论推广的想法。 在上述方式中，一般来说，商业补贴将占绝对大部分。 三、决策案例 综上所述，大促价策略和促销方案可以参考以下案例来确定。 一位新的采销总监老张来到公司的一条业务线，开始准备双11推广做准备。根据去年的双11销售额9亿元，他根据公司的指导原则，设定了今年的双11销售目标，提高30%，达到12亿元。 老张先看了下一年的整体折扣，业务线的平均折扣率在70%左右。看了下几年的销售趋势，品类客户增长了17%，销售趋势稳定。 根据经验，需要适当增加促销力度来完成指标。因此，他初步考虑今年打6.5%的折扣，并在多个细分类别中确定了初步的阶梯折扣。 随后，老张通过供应商了解到，京东自己的类别约为60%，这是一个重要的信息。他觉得。他觉得如果打65%的折扣，客户可能会去JD.COM买买，完成12亿的销售是有风险的。 为了保证竞争力，他对京东进行了标杆，并考虑其中，一些支持类别的折扣要求一些支持类别的折扣要求应适当放松，但市场上的所有类别都必须配合这一折扣要求。 通过计算，老张知道，为了满足毛利润要求，供应商需要以50%或70%的折扣提供，平台的毛利润也相应降低，最终达到60%的折扣。 于是老张开始和主要供应商沟通，看供应商能否配合这个折扣，同时保证产品的选择和库存。有的供应商很高兴同意，有些供应商犹豫不决，所以他提议交换一些类别的黄金位置，最后大多数供应商同意，只有品牌A供应商坚持60%的折扣是底线。 在特殊情况下，老张决定不再品牌A的商品上叠加毛利。 在接下来的几天里，老张的销售人员分别派出去与供应商谈论一批又一批的爆炸性产品，这也是老张在促销准备阶段的关键领域。同时，老张还定期与公司负责业务集团的高级副总裁老谭进行过度促销准备。 老谭主要关心两点： 大促爆品收品 大促销营销玩法噱头 与此同时，老张手里还有一点钱，所以他制作了一张平行优惠券，可以与其他促销活动叠加使用。这样，完成12亿销售指标的保险系数进一步增加。 最后，老张还参与了公司199-30的全品类推广，打动了全民心智。这可以借公司的东风。就这样，老张的部门为大促销做好了准备。 即将到来：下一篇文章将讨论活动类别规划的思路。 最后一篇文章促揭秘:目标客户群与标签体系 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。