拆解直播带货

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作者：刘润 注：直播商品，是站在用户的角度，做用户代理，真诚地为用户着想。


这样，用户就会信任你，你就会吸引越来越多的用户；你看到的用户越多，你找到的品牌就越多，你的议价能力就越强；议价能力越强，商品折扣就越大；商品折扣越大，吸引的用户就越多。


直播带货很火。


不仅仅是火，还有火出圈。


不仅我们熟悉的维娅和李佳琪的直播热度没有下降，就连第一代网络名人老罗也开始直播带货，现在很多CEO也开始直播带货，更别说娱乐明星了。


所以后台很多同学问我怎么看直播。


先说，CEO直播，我建议很多CEO不要迷恋自己直播。


毕竟你没有主播专业，比他们贵。


但我认为直播将是一个非常重要的趋势，但这一趋势的问题也很明显。


今天，我将勇敢地与一起，试着拆解直播带货，为什么拆解直播带货这么火？ 它的商业逻辑是什么？ 参与者如何赚钱？ 什么是长板和短板，甚至是天花板？ 1.拆，为什么直播带货火？ 答案是，有红利。


什么意思？ 所谓红利，是指短期供需失衡。


如今，大量用户被抖音、快手等短视频、直播平台所吸引，在观看直播的同时，也会根据主播的推荐购买商品。


但是这个时候，直播平台上的卖家(或者供应商)其实和庞大的直播用户相比还是很少的。


这时，就会出现有人随便卖点东西就能赚很多钱的情况。


这是红利。


2.拆迁，如何保持红利？ 答案是挖护城河。


任何行业，所有的红利，最终都会被竞争拉平。


什么意思？ 一旦有人看到直播赚钱，无数人就会涌进来。


这时候竞争加剧，红利会拉平，很多从事直播的人再也赚不到很多钱了。


要想继续赚钱，就必须挖护城河。


我们在之前的文章中多次提到护城河的概念，分为无形资产、成本优势、网络效应、护城河迁移成本。


以网络效应护城河为例，在某个直播主播中，用户数量达到临界点后，就会有网络效应护城河。


为什么？ 当主播有大量粉丝观看直播时，他们会吸引更多的品牌和更多的商品折扣。


折扣越多，粉丝们可以花更少的钱购买，吸引更多的关注。


这一规模一旦达到网络效应的临界点，就会形成护城河，守住红利，就能继续赚钱。


同时，也就是说，很多没有达到这个临界点的主播，由于竞争越来越激烈，最终很可能只能赚一点辛苦费。


就像淘宝刚起床的时候，很多人在淘宝开店卖东西，觉得特别赚钱，卖什么都无所谓。


但是，你必须明白，在这个时候，你赚的是红利、红利和红利。


卖家和供应商不够，在淘宝上购物的需求很大，无法完全满足。


但后来，在这个红利期之后，大量卖家在淘宝上不赚钱。


据说95%的卖家只能勉强维持。


为什么？因为红利消失了。


现在直播领域，这种趋势越来越明显。


无数卖家涌入。


可以预见，很快，最多半年，大部分直播卖货的主播都赚不了多少钱。


而已经积累了大量粉丝的头部主播，因为有了护城河，他们可以继续赚钱，甚至赚更多。


3.直播带货的商业逻辑是什么？ 答案是三方受益。


震惊下巴的商品价格让用户受益，在大量用户面前的宣传效果让品牌受益，最终品牌提供的宣传坑费和佣金让主播受益。


2019年，李佳琪在直播间宣布永远禁止这个品牌，甚至说淘宝弹出窗口的资源不会再合作，因为一个品牌给他的价格比其他渠道贵20元。


了解直播带货的逻辑，你一定知道李佳琪为什么这么做。


主播一定要给用户全网最便宜的价格，只有这样才能吸引更多人的注意。


在直播过程中，品牌商通过主播的产品介绍获得了广告。


当然，主播推荐的产品也会有坑费 佣金收入。


因此，直播带货的逻辑已经被证明是一个非常有效的逻辑。


4.拆卸，直播带货的长板是什么？ 答案是，它可以给用户带来非常丰富和复杂的信息。


什么意思? 如果一件衣服不合适，你应该试试； 床垫舒服不舒服，要躺下； 一盒小龙虾好吃吗？你得吃。


…… 这些都是经验和复杂的信息。


图文介绍不清楚。


而图书、3C类电子产品，信息比较简单，因为是标准产品，图文介绍就够了。


所以亚马逊从卖书开始做电商，京东从3开始做电商C产品开始。


但随着科学技术的发展，我们可以通过视频和直播来销售商品。


视频的优点是可以显示复杂的信息。


从文字、图片、视频到直播，单位内容的信息含量越来越高，消费决策越来越困难。


因此，直播带货的优点是显示复杂信息。


5.拆，直播带货的短板是什么？ 答案是国民总时间。


这不仅仅是直播带货的短板，我甚至认为这是它的天花板。


国民总时间是什么？ 这是罗振宇提出的一个概念，指的是一个用户花这么多时间，一分钟多不出来。


如果用户花时间做这个，他们就不能做那个。


奈飞CEO里德·哈斯廷斯也说， 奈飞的对手不是电视台、游戏公司、电影公司、出版公司，twitter、Facebook，所有占用用户时间的公司实际上都是奈飞的竞争对手。


直播带货也是用户的刚性时间。


很多直播都是晚上20:00-22:00。


这个时候你在做什么？加班？当然，还有很多人在学习，追剧，看综艺、陪家人带孩子、吃饭。


KTV或者玩游戏。


因此，直播实际上是各行各业的竞争，在此期间抢夺人们的注意力。


这是直播带货的天花板。


在天花板明显的情况下，直播带货的竞争很快就会进入股票竞争，也就是我们2拆的时候说的，短期红利很快就会因为充分的竞争而磨平。


头部主播总是担心新主播会转移她的用户，而那些腰部甚至小主播可能会因为与品牌谈判能力弱而失去用户，无法给用户最低的价格。


红利消失了，那个时代的钱再也赚不到了。


这个时候，如果你不拿红利赚来的钱建护城河，那么你很可能会凭能力赔光这笔钱。


6.拆卸，直播带货冲动购买后大量退款，怎么办？ 还能怎么办？ 你可能会说，为什么？ 质量没问题。


我不能为用户的冲动买单。


但我还是建议你退休。


为什么用户会大量退款？ 并不是说我们没有选择好的产品，导致用户不满意。


既然是我们的问题，当然要退。


只有这样，你才能真正为用户着想，用户才能无条件地信任你，不会离开你。


因此，为了减少损失，增加利润，你的选择能力尤为重要。


必要商城CEO曾经有一句话给我留下了深刻的印象，他说，几乎所有的电子商务，最终都会死于选择。


我非常同意这句话。


直播带货也是一种电商。


刚开始还小的时候，品类比较少，问题不大。


但随着规模的不断扩大，产品越来越多，主播选择能力不足的弱点就暴露出来了。


毕竟，每个人都不可能理解所有的产品，因为没有这样的专业精神，在选择产品时不可避免地会出现一些错误。


那怎么办？承诺退款。


这样会有很大的损失，心会很痛，但这也是主播为了控制质量而选择的达摩克里斯之剑。


告诉所有用户，你可以放心购买。


如果出了问题，我就去做。


这把达摩克里斯之剑的本质是什么？ 本质是，由于前端不能完全解决问题，它可以通过后端来解决。


既然选品不能选得完美，那么售后就要真诚。


7.拆迁，主播为谁争取利益？ 最后一次拆迁，我们拆迁一个主播是为用户还是商家争取利益？ 答案是用户的利益。


为什么? 有些人可能会说，谁付钱谁是叔叔，锚赚钱是商人给的，为了以后赚钱，锚当然应该代表商人的利益。


不。


的确，主播赚的钱是商家付的。


但是为什么商家愿意出钱呢？ 不是因为主播用户多，宣传效果好。


为什么主播用户多？ 这是因为主播代表用户争取利益，以更便宜的价格为用户提供更好的商品。


因此，主播的定位应该是用户代理，而不是品牌代理。


最后的话 7步，我们一步步拆解直播带货。


拆解后，可能会给人一种感觉。


哦，直播电商就是这样。


挺简单的。


站在用户的角度，做用户代理，真心为用户着想。


这样，用户就会信任你，你就会吸引越来越多的用户； 看你直播的用户越多，来找你的品牌商就越多，你的议价能力就越强； 议价能力越强，商品折扣越大；商品折扣越大，吸引的用户就越多。


形成了这样的增强回路。


与亚马逊的飞轮效应不同，它以更低的价格促进规模，降低成本结构，降低价格。


就这么简单？就这么简单。


天啊，听起来太明显了吧？ 谁不知道销量越大越便宜，用户越多，议价空间越大。


是的。


大家都知道。


但困难在于，有些人不这么认为，不做用户代理，想利用红利，实现，收获一波。


亚马逊花了20年时间推动飞轮盈利。


与亚马逊的规模相比，直播电子商务的飞轮可能只需要半年，而不需要20年。


但是半年后，还是会有很多人等不及了。


毕竟，正如巴菲特所说，没有人愿意慢慢变富。


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