怡见：品牌故事的故事

年初，我们为一个新消费品牌提供了品牌故事的基础服务。项目过程本身挺顺利，不过更重要的收获是促进了我们与客户共同对“品牌故事”的进一步认知。品牌故事这个概念很特别，在营销口语中如此常见，但如果你让任何一个资深人士仔细去界定它的话，一时半会其实又很难讲清楚。

比如说它可能有很多口语场景：

• 场景1：“我们创立了一个品牌，需要一个品牌故事”
• 场景2：“我们需要一套全新的战略表达和品牌故事，更清楚的传递我们是谁”
• 场景3：“做品牌就是在讲故事”

上面三个场景都是某种“品牌故事”，但指向却不是很清晰，无法对企业做出有效的启发。

前段时间得空总结，所以怡叔简单分享一下。

一、狭义的品牌故事

狭义理解下的品牌故事，基本上可以说就是具体的品牌故事文案，也就是那一小团信息段落，而这可能也是口语中营销人最常说的“品牌故事”。

对应上面的场景1：“我们需要一个品牌故事”。

在我看来，这种故事的最核心目的，就是在创立初期获取信任感，所以可以说它是一种说服杠杆。

说服谁呢？

第一步往往还不是大众消费者，很多时候是几个重要利益相关方：团队、投资人，和重要分发渠道。

比如我们经常听到的各类创始人故事：Uber的创始人卡拉尼克是在一场大雨中打不到车所以决定做Uber…Lululemon是因为创始人Chip Wilison自己去做瑜伽时觉得衣服不舒服所以决定自己做一个品牌…等等。

这种类型品牌故事的“套路”似乎很明显，往往就是一个高管离职，但身怀绝技、心怀梦想，遇到一个具体难题，于是决定投身改变行业。

这时，故事的要点其实不是情节，而在于创始人/团队本身的说服力。

当品牌开始面向C端早期消费者，这类原始故事依然有一些用处。但它需要变得更加有戏剧性、情绪性，从而更容易被记住，更能因为共情而产生“信任感”。

例如，我有个印象比较深的国货品牌故事，是“认养一头牛”。他们早期的一些种草和PR都会宣讲自己的创始人的一个经历：作为高管出身，却在给孩子去香港代购奶粉的过程中被关了一天小黑屋….

类似这样的故事是一个好的起步，它们的升级版还需要添加打动大众用户的核心资产。毕竟对于需要巨大信任背书的品类而言（比如个护、健康、3C数码等等），如何在故事里体现该品牌的科技、技术资产才是关键。

著名护肤品牌海蓝之谜有一个算比较广为人知的品牌故事，这段小故事发布在其官网上：

我们发现，噢原来是因为一位博士遭遇意外，才会如此专注去研发护肤产品。

这里有价值的经历是：

厉害的博士遭遇意外（让人感觉是与容颜有关），这样的经历当然会催生巨大的推动力，也更容易让消费者相信其后面巨大技术发现的真实性。

上述这些狭义的品牌故事，我发现它们基本上都是「源头故事」 —— 往往是用来回答，这个品牌的起源在哪里。

通过这种追根溯源的方式，讲述创始逻辑、产品技术和品牌背书，从而达成说服。这个过程，「真实」、「戏剧性」和「信任资产」缺一不可。

没有这三种元素，一段品牌故事往往会变成平平无奇的一段“概述”而已。

二、广义的品牌故事

我们说广义，其实是把故事这一文体/文化的关键特征“戏剧性”，带入到品牌营销思维里去的理解。

这时，仅仅是一段故事文案是远不足够的。

我觉得广义品牌故事又可以细化成两种：

第一种：品牌创意资产的戏剧化。

把品牌故事在横向上拓展，视作一种品牌联想的控制器，把品牌联想以更符合记忆原理的方式串联起来。

这种理解下，品牌故事创作的目的就是「让品牌更容易被识别、想起」和「竞争中创造一点点的好感」。

例如品牌主张、口号、创意概念、创意平台，无论你用什么叫法，但这些资产的核心是那个吸引用户注意、关联产品价值，并把其他创意资产联系起来的创意概念。

我们拿依靠定位语“怕上火，喝王老吉”打遍天下的王老吉来说。

王老吉的定位式打法很明显不是一种讲故事的行为，因为它非常粗暴的灌输一种联想，这导致它没有足够多样化的联想和品牌创意资产延申。

当你的品类增长、品牌知名度、渠道覆盖度见顶后，品牌的记忆唤起就成了新问题。

而最近这两三年，单纯从传播上就可以发现，王老吉深刻认识到传统重复时代已经过去，这几年开始拓展了一个全新的故事方向 —— “吉”。

这个概念不出人意料，而且也的确非常合适，与最关键的品牌资产“名称”关联紧密，又有足够的内涵进行创意和内容延展。

不论是吉祥的国人传统节日寓意，还是大吉大利、今晚吃鸡，又或是无厘头的“各种姓名罐”，围绕“吉”这样的强关联又强延展的核心概念，品牌可以无限拓展内容的形式和场景。

我在小饭馆吃午饭的时候甚至发现，连瓶身最重要的口号位置都已经换代成为了“让世界更吉祥”。

换一个更全球化的例子：

在这个领域做的最好的可能是奥利奥，回忆一下，你认为奥利奥的品牌故事是什么？

用户即不知道也不关心它有没有源头故事，买个饼干谁管你的技术、历史积淀呢？

但实际上，奥利奥一直在讲述一个很大的故事：业内人士可能清楚，奥利奥在品牌传播层面有个big concept叫“wonder”，中文上是在讲各种各样“奇思妙想”。

比如17年瞬间断货的奥利奥音乐盒，19年的奥利奥故宫视频，每一个帮助用户发现奇思妙想的内容，一起构成了一个用户感知上的故事：奥利奥带给年轻人喜欢的、有趣的“奇思妙想”。

要知道，当下90、00后的本质需求不再是好吃 —— 更重要的是有趣、能晒朋友圈。更何况，作为低介入度的快消品类，奥利奥也需要频频出境但依然具备新鲜感。

这么抽象且多元的价值，构建一个抽象的大故事则能非常好的满足这一切。

2018年，中国区正式把这个“奇思妙想”概念改成了“玩在一起奥利奥”。如果有心人继续追踪的话，我们一定能发现，一切可以“玩”的东西，都可以和奥利奥玩在一起了。

第二种：由内而外的品牌梦想。

把“品牌故事”在纵向上拔高，我们甚至能将其视为一种“梦境”，或者，接地气一点，品牌梦想。

这种视角下，品牌故事甚至可以让企业真正领先用户、启发用户，带来更强烈的象征价值（品牌溢价）。

我们拿一个风口浪尖但同时也是极端场景的品牌来举例：马斯克的特斯拉。

虽然所有品牌创始人的价值创造能力都远超普通消费者，但创始人自身信念和使命能够击穿、到达用户的是极少数。

特斯拉的厉害之处在于，创始人构建了一个巨大的梦（信念），这些梦想对于普通人来说太过遥远和伟大，以至于如果创始人展现出了一点点实现它的可能和进步，就会让用户取信、着迷和跟随。

现在越来越多人知道，电动车只是特斯拉一个小小的环节。

如果你Google一下Tesla，就会发现它们是这样定义自己的“Dream”：

特斯拉正在“加速世界向可持续能源转变”，转变过程中用到了电动车、电池、太阳能技术而已。

而如果你知道（我相信车主都知道吧），马斯克除了特斯拉，他还在负责包括Neuralink、SpaceX、星链计划、OpenAI、Solarcity（已并入特斯拉）等世界级宏伟项目….那么你可能慢慢开始意识到并相信马斯克所说的终极梦想（终极品牌故事）：带领人类定居火星 —— 原来什么可持续能源、可回收火箭、人工智能…一切都好像在为此铺路吧？

所以某种程度上，我们可以说因为创始人的这些巨大梦想，让特斯拉的品牌故事被人们口耳相传，0广告费算得了什么（这也是事实），品牌梦想直接让Tesla的logo价值连城，提供最大的象征价值、（可以）享受最高的溢价。

当然咯，品牌梦想不一定要和创始人扯上必然关系：

举个我经常说的例子 —— SK-2的品牌梦想可以用它那句著名的#改写命运（change destiny）来说明。最近经常看到它们的PR稿，把这个品牌梦想做了拆解，分成三步走 ——改写肌肤命运