数智化营销|企业数字化营销底层框架和推广逻辑(二)

历史不断向人类提出挑战，从粮食短缺到力量不足，再到信息匮乏，每一代人都通过不懈努力取得了突破。如今，我们站在智能时代的门槛上，面临着构建数字化生存方式的新课题。随着农业文明、工业文明到信息文明的演进，我们见证了范式的根本变革，每一次都伴随着行业的转型或消亡。步入数字化时代，不仅是技术的进步，更是文明的跃迁，这要求我们重新思考和塑造未来的生活和工作方式。

在数字化浪潮的洗礼下，营销领域正经历着一场前所未有的变革。企业如何把握数字化营销的脉络，实现营销的数智化转型，成为了当下商业竞争的关键。本文将深入探讨企业数字化营销的底层逻辑，为企业在数字化转型的道路上提供战略指导和实践方案。

一、数字化营销与经典营销，数字化营销的“1234”

随着互联网技术的飞速发展，尤其是大数据、人工智能、云计算等新兴技术的广泛应用，营销领域正从传统的“广而告之”模式转变为“精准触达”。数智化营销，即数字化与智能化相结合的营销方式，已经成为企业获取竞争优势的新战场。

数字化营销：

以内容为中心，采用流量思维来吸引和保持用户关注。

价格由消费者不确定的需求来决定，更注重市场动态和消费者心理。

采用新零售思维，通过拉新、转化和变现的流程布局渠道。

以社交为中心的沟通方式，超越传统时空限制，取代传统的促销方式。

经典营销：

以产品为中心，采用厂家思维，强调产品本身的价值和特性。

价格制定参考生产者的成本，更注重成本加成的定价策略。

渠道分销模式结合产品流通的客观条件和消费者确认的需求，更传统和稳定。

促销主要依赖广告和活动，作为市场推广的“主旋律”。

数字化营销的“1234”：

1个境界：在数字时代，营销的境界是精准定位目标人群并创造沉浸式的生态体验。

2个时间：数字营销关注两个时间概念，即帮助用户节约时间(提供快速、便捷的服务)和可能的浪费时间(如过度营销或不相关的信息推送)。

3个工作：数字营销的核心工作包括内容生产(创造有吸引力的内容)、工具设计(开发有效的营销工具)和流程管理(优化营销流程)。

4个要点：数字化营销的关键要点是拉新(吸引新用户)、留存(保持用户活跃)、转化(促使用户采取行动)和变现(实现收益)。

AND：

这部分内容可能是指在实施数字化营销时，需要同时考虑节约时间和避免浪费时间，以确保营销活动的有效性和用户满意度。

二、数智化品牌营销价值点，数据驱动决策

在数智化营销中，数据是企业最宝贵的资产。通过对海量数据的分析和挖掘，企业能够更准确地洞察市场趋势、消费者行为和偏好，从而制定出更有针对性的营销策略。整个数据产生和挖掘分析过程可以分为以下几个部分：

1. 内容生产：以品牌IP为中心，创造与消费者个人相关联的内容，增强品牌与消费者之间的联系。

2. 品牌营销：根据消费者需求的变化来定位品牌，并通过合适的媒介进行传播。

3. 客户体验：通过增强消费者的参与感，提供一种所见即所得的消费体验，强化社交互动。

4. 品牌营销数字突围：在生产和宣传成本相同的情况下，通过数字化手段提升品牌的价值感，使消费者感觉到物超所值。品牌竞争的终极目标是价值感的竞争。当品牌知名度和销售遇到瓶颈时，需要采用数字化价值营销策略。在数字化时代，价值竞争主要体现在：品牌营销所需的内容质量，品牌营销所带来的客户体验。

三、数字化转型的四轮驱动

1. 制造数字化：

包括智能工厂、装备智能化升级、工艺流程优化、精益生产、可视化管理、智能物流等，实现全流程的数字化。

2. 运营数字化：

通常涉及使用数字技术优化企业的日常运营流程，可构建一个促进创新和技术交流的数字平台。

3. 营销数字化：

实现数字化的客户获取、活跃和留存。

整合线上线下渠道，打造一体化的智能高效供应链。

发展智慧零售，利用数字技术提升零售业务的效率和顾客体验。

4. 增长数字化：

转型传统增长模式，采用数据驱动和实验导向的模式。

建立分析和实验平台，以数据为基础进行决策。

提升用户体验，实现全程无缝连接。

提高营运自动化和供应链的数字化水平。

四、B2B和B2C营销

业务上的跨界，需要系统上的整合，才能实现落地。原来的系统是单点式的、烟囱化的，因此系统整合上有大量工作要做，而整合需要对业务有更全面的理解。

商业的本质是价值交换，品牌需要在消费者心中建立高于价格的价值感，以促进购买行为。

当品牌知名度和销售遇到瓶颈时，传统的营销方法可能不再有效，此时需要转向价值营销。

价值营销涉及多个方面，包括品牌价值、服务价值、形象价值、产品价值、政策价值、成本价值和人才价值。

数字化营销方案：

专注一点做垂直：专注于特定领域或市场细分，提供深度服务。

依据核心价值选择匹配人力资源：根据品牌的核心价值选择合适的团队成员。

以SAAS平台实现流程管理：利用软件即服务(SAAS)平台优化业务流程管理。

强社交属性做自媒本传播：利用社交媒体的传播力进行品牌推广。

强化私域流量的KPI考核：对私域流量进行有效的KPI考核，以提升营销效果。

做“赚钱”企业或“值钱”的企业：企业应追求盈利能力或品牌价值的提升。

数字化TOB品牌推广工具：

1. 流量漏斗：

用于管理和优化潜在客户从认知到购买的整个流程。

2. 流量池搭建：

通过内容输出建立流量池，吸引并积累潜在客户。

3. 外部引流：

吸引大量流量到品牌或产品，增加曝光度和潜在客户基数。

4. 流量承接：

将吸引来的流量进行有效沉淀和承接，为进一步的转化做准备。

5. 客户咨询：

与潜在客户建立初步联系，了解需求，为关系建立打下基础。

6. 信任运营：

通过提供价值和优质服务来建立和增强客户信任，促进转化。

7. 关系深度链接：

深化与客户的关系，通过持续互动和沟通，提高客户忠诚度。

8. 转化成交：

将潜在客户转化为付费客户，完成销售闭环。

关于B2B(企业对企业)和B2C(企业对消费者)企业在数字化营销方面的主要区别，具体包括以下几个关键点：

数字品牌：

B2B：强调专业性、解决问题的能力和创新。

B2C：侧重于内容IP(知识产权)的构建，并将其作为数据拉新的重要入口。

营销组织：

B2B：通过项目团队的分工合作，关注即将策划或建设的项目。

B2C：以现有产品为中心，重点是如何将已生产出来的产品销售出去。

策略重点：

B2B：以相对确定的需求和行业解决方案为导向。

B2C：以用户不确定的客户画像为导向。

产品形式：

B2B：提供定制化的解决方案和实施服务。

B2C：以内容为外延，产品为核心，数据为基础。

渠道形式：

B2B：以人员顾问式销售为主，数据化工具为辅助。

B2C：以数字化渠道(包括自媒体)为主，人员为辅助。

传播方式：

B2B：更侧重于品牌公关。

B2C：更侧重于与消费者的沟通。

总体来说，B2B和B2C在数字化营销上的差异体现在品牌建设、营销组织结构、策略重点、产品形态、销售渠道和传播方式上。B2B更注重专业性和定制化解决方案，而B2C则更侧重于消费者沟通和内容营销。

数字化价值层级：

ABM营销模式：强调获客渠道结构优化和目标客群定位。

流程型组织销售模式：关注销售流程效率、销售运营策略和客户新体验。

效率提升数字化：服务流程效率和运营策略的优化。

利用移动APP、社交连接和线上会议等工具提升销售和服务流程的效率。

连接数字化：强调通过移动APP、社交连接和线上会议等方式加强与客户的联系。

流程数字化：涉及销售转化流程、报价流程、交易管理流程、客服服务流程和现场服务流程的数字化。

信息数字化：包括客户数字化、产品数字化、渠道数字化和事务数字化，旨在将客户、产品、渠道和运营事务等信息在线化，实现数据驱动的决策。

业务场景：将数字化转型应用到营销、销售和服务等不同业务场景中，以实现从成本中心到利润中心的转化。

整体而言，企业在数字化转型过程中需要关注的关键领域，以及如何通过数字化手段提升效率、优化流程、增强客户连接和实现数据驱动的决策。

五、企业数智化转型可参照步骤

在数字化转型过程中，企业如何通过各种线上和线下渠道吸引流量，并通过一系列工具和策略进行客户增长、运营和转化，最终构建私域客户池以实现长期的客户关系管理和价值挖掘。就需要建立起来数字化TOC(转化型运营中心)渠道变革的策略和工具，主要涉及以下几个关键方面：

1. 公域流量：

- 包括微信看一看、搜一搜、视频号，百度信息流、朋友圈，以及门店扫码、户外广告等渠道，用于吸引和增加流量。

2. 私域增长：

- 利用渠道活码、客服号活码、客户群活码等工具实现批量加好友和客户增长。

- 通过富盒获客、任务获客、分享获客等方法进行私域获客。

- 使用H5获客、社群获客、红包获客等手段进行全域引流。

3. 客户增长工具：

- 包括活码管理、引流链接、抽奖获客、自动拉群、集卡获客、趣味测试等。

4. 客户运营：

- 利用客户群SOP、客户群群发、发红包、智能雷达、朋友圈、直播统计等工具进行互动留存。

- 商品分销、0元解锁、订单管理、核销员、砍价等工具用于成交转化。

5. 商城管理：

- 包括商城搭建、商品管理、有赞商城等，以及物流信息、核销记录、多人拼团、优惠券、秒杀等促销活动。

6. 客户管理：

- 涉及客户信息、生命周期、流失提醒、离职继承、单聊记录、聊天统计等。

- 包括企业风控、客户群管理、敏感词记录、群聊记录、标签管理、在职继承等。

7. 客户画像与私域客户池：

- 构建私域客户池，进行客户画像分析和精细化管理。

关于制定工作计划和实现业务增长的步骤，具体包括以下几个关键阶段：

1,定义战略价值和增长性：

明确项目的战略价值和增长潜力。

2,设计商业模式：

设计可行的商业模式，包括确定目标客户群和价值主张。

3,优先确定假设条件：

根据项目需求和市场情况，确定关键的假设条件。

4,产品服务的样本设计：

根据假设条件，设计产品或服务的样本。

5,设定90天增长目标：

制定具体的目标，比如在90天内实现业务增长至3倍。

6,工作范围：

对项目的目标、边界和关键要素建立整体认识。

7,展示解决方案：

展示解决方案，并进行市场测试。

8,市场测试：

招募早期消费者进行产品或服务的测试，以验证市场接受度。

9落地实施：

根据市场测试结果，进行产品或服务的落地实施。

数字化转型是一个长期而复杂的过程，需要企业从战略层面进行规划和实施。理解数字化转型的底层逻辑，可以帮助企业更有效地推进转型，实现增长和效率的目标。无论是通过连接实现业务协同，还是通过数据驱动业务发展，亦或是通过智能推动自动化和智能化，数字化转型的成功都需要企业持续不断地探索和创新。企业需要建立开放的心态，积极拥抱新技术，不断优化管理方式，培养数字化人才，以实现数字化转型的最终目标。