利用天堂地狱化描述，做一个高转化率详情页文案

关键词 ：「痛点文案」「电商」

作者： 型男 

来源：营销航班（微信号：YXHB18）

注：本文仅讨论推广文案，此款面膜的真实性仍有待考证，请慎重购买。

正文

策划就像指挥官，制定目标，掌控全局，追求长远胜利。

而文案就像士兵，听从指挥，真刀真枪， 追求一击必杀。

之前我们对V脸面膜这个产品做了详细的策划分析和卖点升级。

以下是卖点升级后，上线 3 天的测试结果：

销售额=流量*转化率*客单价

流量方面：

流量=展现量*点击率

由于我们反向利用了用户视角，找到了细分人群，

虽然我们没有做任何付费广告投放，单单通过免费主播推广，

展现量只有 2000 多一天，但是点击率却高达40%。

通过公式计算，相当于 800 流量/天。

转化率方面：

销量=流量*转化率

转化率从0.5%上升到5.56%，仅用 3 天时间。

根据公式计算，销量相当于 45 单/天左右。

客单价方面：

利用人性营销和捆绑销售模式，将客单价从 35 元提高到 192 元。

销售额=流量*转化率*客单价。

800*5.56%*192= 8540 元/天

是之前销售额的 244 倍！

后面韩国爆发“萨德事件”，这个产品宣布停产（韩国生产、韩国原料）。

虽然无法继续销售这个产品，但是这次的策划过程和结果，为以后的营销方法的迭代提升，提供了一个很有借鉴性的案例。

今天我们利用“V脸面膜”案例分析：如何利用天堂地狱化描述，做一个高转化率的详情页文案？

1. 什么是天堂地狱化描述？

很简单：

用了我们产品如同天堂

不用我们产品如同地狱

翻译过来就是

买我们立刻安心

买竞品永远担心

案例1：

比如我们的广告标题

无时无刻不说瘦脸针的坏处；

无时无刻不说我们面膜的优点。

让“易感人群”打瘦脸针，永远担心会有副作用

而用我们产品javascript“立刻安心”，不仅安全、有效、还便宜。

案例2：

比如阿芙营销总监波旬给

某人造毛化妆刷淘品牌的产品策划，

先用淘宝、百度数据分析工具，

导出所有需求并人工分好类，

再分析化妆刷品类需求：

如图，

• 标黄的是对手已诉求的，

• 标红的是我们难诉求的，

• 标绿的是可能的机会点。

而从中看出一件事，

大多数顾客买化妆刷，

都会考虑「洗」这件事，

加上动物毛容易滋生细菌，

我们的人造毛反而大有优势。

加上我们的产品赢在触感极佳，

所以提出了「自净化妆刷」概念，

• 易感人群是略带洁癖的女性，

• 立刻安心是咱化妆刷特干净，

• 永远担心是别的化妆刷都http://脏……

再配合上些组套装与加赠品的套路……

接着往里导网红直播、手淘首页流量，

三个月后销量逆势上升，排品类前几。

2.根据流程制定不同文案

下面根据实例来讲解，如何写高装化率详情页。

1. 天堂地狱化描述

易感人群：有瘦脸需求，但担心瘦脸针坏脸、其他产品没效果的易感人群。

立刻安心：用我们产品，不仅有效、安全、还便宜。

永远担心：瘦脸针，永远担心会有副作用，其他产品，永远担心效果不好。

所以我们的核心卖点是：

“在家享受V脸SPA”--比瘦脸针安全、方便，同时也暗示效果和瘦脸针差不多。

“智能双子膜科技，V脸换肤系统”--利益证明点。

“一片超越V脸神器+精华面膜效果2. 6 倍以上”--利用基模，创造可感知效果，与竞品形成优势。

 2. 根据流程制定不同文编程案     

 P1 产品核心宣传语

 目的：吸引易感人群注意，引起他们注意

  “在家享受V脸SPA？”怎么做？

  “为什么一片能超越‘V脸神器+精华面膜’”？

P2 我们产品能解决的问题

目的：简单直观的告诉易感人群，我们能解决你如下问题

但是，不是我们说能解决这些问题，易感人群就会购买，

销售没这么简单。

我们还得站在他们的立场上，指出他们存在的问题，

唤醒这些问题给易感人群造成的困扰，然后我们给python出解决方案。

P3 易感人群有哪些不合理的现象需要改变？

目的：指出问题，让他们觉得我们很了解他们的困惑，唤起他们的欲望。

这里我们利用”警报触发器“和李叫兽的需求三角模型

先说脸大和松弛的危害，

再说，地心引力、熬夜、生活作息不规律都会造成脸大和松弛，触发”警报“

从而引出他们对我们的卖点的渴望。

P4 他们需要一个解决方案

目的：告诉他们，我们能解决他们的困惑和问题

P5 产品凭什么解决问题？能打消我的过度顾虑吗？

目的：满足易感需求、提出独特销售主张

提出我们独特卖点、与竞品的优势

• 1.智能双子膜科技，同时解决“脸大”和“松弛”问题

• 2.物理提拉+精华护理协同作用，超越‘V脸神器+精华面膜’”，提出差异化特点，为卖点作证明。

• 3.超高性价比，省钱更有效，再次攻击竞品

• 4.安全性对比，相比瘦脸针，安全更方便

• 5.因为易感人群过度需求，他们更相信自己，所以公开我们的材质和成分，给他们自己判断好坏，让卖点更具说服力！

看到这里，很多易感人群就卸下了第一批戒备，相信我们产品确实能瘦脸和紧致，可以解决我的问题了，而且还安全、便宜。

P6 你说都很好，那谁能证明呢？

目的：利用第三方证明（从权、从众），消除产品顾虑

前后使用对比、对众多使用者的调查证明、好评截图

达人、老师、医生、媒体（网站、电视、杂志）等推荐

来证明我们产品有效。

根据马斯洛提出的人类需求金字塔层次，归属的需求仅次于生理需求和安全需求，成为第三大需求，一旦前 2 者得到满足，归属和爱就是优先考虑的问题。

人类社会有三种主要群体，崇拜性群体、联合性群体、疏远性群体。

我们采用的是崇拜性群体和联合性群体，来说服消费者

1) 从权证明

崇拜性群体，是你希望加入的群体，比如使用和偶像一样的产品，就可以和偶像类似。而这种崇拜型群体，必须让你需要连接的消费者可信，通过努力他也可以变成崇拜性群体一样。所以在营销中，第一步有崇拜的动机，第二步，可以达到。

①V脸女神

用完你也会和她一样V脸紧致

②医学博士后研发与建议

从医学上证明产品安全、有效

2)从众证明

联合性群体-------与你有相同价值和理想的类似群体。

利用同类的力量，通过真实的使用感受，让用户感受到真有效，问题可解决。

①真人使用图片

②用户真实评论

P7 刺激购买   

目的：降低改变成本、承诺一致性、品牌一致性

①降低改变成本

 简单的使用方法，改变周期短，降低改变成本，让消费者更容易产生行动

②承诺一致性

我的产品能瘦脸焕颜，不只是一句口号，

消费者可以自己测试，我们不怕没效果，怕消费者没有感知，

所以我们教你测试方法，让消费者自己感觉有效，才是真有效。

③品牌一致性

我们是医学品牌，主打安全无添加，所以我们每个产品都是医学护肤品，都安全无添加，

加强消费者对我们品牌的印象，从而将品牌印象衍生到我们每个产品。降低单品教育成本。

所以我们最后摆出品牌介绍

3. 捆绑销售策略，提高客单价

之前我们数据分析过，V脸神器，是我们淘宝上V脸的主要竞品，

价格集中在68~ 200 之间

而 1688 上进货价却只有5~ 30 元左右

所以我们采用捆绑销售php策略，

如果你还担心我们产品没有其他竞品好，那我干脆把竞品捆绑销售给你，

用买竞品的价格，买到竞品+我们产品 10 片，优惠，这样，销售的范围扩大了，客单价也提高了。

同时避免了消费者的损失，再次降低行动门槛。

原价： 538 元，现在218，相当于打 4 折。

这个时候的易感人群，顾虑已经消除得差不多了，既然能解决我的问题，又比其他竞品好，还有这么多证明，同时还鼓励我记录，即便没效果我还买了一个V脸神器，我为什么不试试呢？

总结

1. 天堂地狱化描述

    买我们立刻安心

    买竞品永远担心

2.根据流程制定不同文案

3. 捆绑销售策略

扩大销售范围，提高客单价，让用户感觉占便宜

此方案适用情况：适用于中、小企业

主要适用于线上行业：电商产品、垂直app、垂直自媒体等