新营销理念与模式（一份精品商业课程笔记）

2020年，一场始料未及的***改变了全民消费行为和心理，再加上年轻消费群体不断涌入、消费趋势和潮流不断推陈出新、消费升级继续深入并向非一线城市下沉，与5年前相比，市场已经截然不同。

357个新品牌在2020年天猫双十一拿下细分类目第一，16个新品牌冲入亿元俱乐部，新品牌发展速度令人惊讶，追求“新”的过程中，人人欢呼新消费时代的到来。

而与此同时，互联网数字化的基础设施进一步完善，抖音、B站、小红书等内容平台成为了品牌接触消费者的新阵地，而短视频和直播等营销手段也越来越丰富，并且越来越有影响力。

新消费浪潮冲击着每一个行业，市场变了，与消费者接触的媒介变了，新品牌层出不穷，企业也需要重构认知，用创新性的数字营销思维、理论和手段重塑品牌和品类。

在这个充满变化的新消费时代，新营销怎么做？企业怎样进行营销的数字化转型？让我们一起走进新商业学堂课程去看一看。

图：新商业学堂现场

01

基于新消费的新营销语言体系构建

在消费和供给双升级带来的新营销时代，品牌建设由 1.0 时代流量运营到 2.0 时代的人群运营，如今已正式迈入 3.0 时代消费者心智及关系运营。

不同时代，需求不同、消费供给不同，与之匹配的营销方式也一定是随时代而不同的有时代特色的语言体系。“当下的新消费、新营销，本质上依然是在消费者需求和品牌价值之间不断构建出一套新的语言体系。”阿里巴巴天猫品牌营销中心总经理苏誉这样说。

图：阿里巴巴天猫品牌营销中心总经理 苏誉

新消费中的国货崛起，服饰、美妆、食品等品牌与天猫一起打造“国潮”就可以看成是一种让品牌与消费者互动构建新语言体系的标杆案例。

国潮崛起并非单纯地依靠国货价格、质量这些优势，重点是依靠产品中更具设计感的中国元素和品牌传播，通过推崇中国本土文化、情感，来与消费者产生共鸣，让消费者建立对品牌的信任、依赖。

传统运动品牌李宁的改变之路是国潮崛起的标志之一。李宁最开始参考国外运动品牌的销售管理模式，但现在已经完全摆脱国外品牌的影响。李宁在品牌定位和产品设计上不断增加中国元素，调用中国消费者独有认知的民族情感和体育精神，已经形成了自己基于中国和当下语境的一种与消费者沟通的品牌内容传播体系。

透析国潮崛起的本质，这些老品牌焕发生机的背后，其实品牌理念和精神并没有改变，而是通过新的表达形式、沟通语言建立起了与消费者之间的新关系。

在消费升级大潮中，“下沉市场”也生机蓬勃，呈现出强劲的增长势头。下沉市场对产品低价格的需求一直被误以为是“消费降级”，但是通过对淘系平台深度洞察消费者需求，下沉市场同样有广泛的升级需求。比如，2017、2018年一线城市热搜的电动牙刷、洗碗机、扫地机器人在2019、2020年搜索量有所下降，但非一线城市却持续增长。这代表着提高生活品质的消费需求，也许非一线城市消费者的消费能力无法都选购这些品类中的头部品牌，但是这其中就存在着机会，比如针对这些需求提供平价替代品。

三四线消费者迫切需要多样的产品和购物送达，而非一线城市要求的高质量、高速度。下沉市场是通过丰富的产品品类和较低的价格吸引三四线消费者，逐步形成购物习惯，从而增加其购买数量，扩大消费规模。下沉市场的营销同样就需要通过不同的货品结构和价格，去匹配非一线城市对应的消费语言体系。

“新消费和新营销本质就是不断做品牌与消费者互动的创新语言体系的打通。新时代下新的人群崛起，不断产生新的需求，新的需求又促使了新产品以及新品牌等新供给的不断出现，不断帮助新的需求和新的供给实现完美连接，这并不是一个新的课题。”苏誉在回答同学们的问题中说，营销的本质从未改变，不过是在不同时代的不同阶段，匹配不同的创新沟通语言体系。

基于数字化手段，一定程度上品牌是能够更科学地找到消费趋势背后的语言体系与对应关系，并判断到底哪些是未来市场的机会点。

02

打造爆款新品的“绝密方法”

“随着中国成为全球最大的消费市场、供应链市场，每个品类都值得再做一遍，每个品牌都蕴含丰富的机会。品牌需要通过新的产品来焕发生机，找到全新的赛道。” 阿里妈妈事业群营销策划中心业务负责人孙岩岩在课堂中讲到。

图：阿里妈妈事业群营销策划中心业务负责人 孙岩岩

事实上，新品已成为中国品牌增长最大的亮点。新品打爆可以给品牌带来拉新，吸引更多的人群来购买品牌产品；原有产品亦可通过品牌升级为高大上的新品，实现价格溢出；尝新的心态，让现有消费者购买更多。无论是拉新、升级、销量，新品给品牌带来的好处都是显而易见的。

品牌的经久不衰源于不断洞察消费者新的需求、持续打造产品的能力。“新品创新的本质是解决消费者既要什么又要什么的冲突。创新就是找到一个方法，满足既要、又要。”孙岩岩介绍说。

如何定义新品?如何孵化新品?阿里巴巴天猫新品创新中心总监添绮在课堂中给出了建议，当品牌尝试进行新品创新的时候，可以从四个维度切入。

从目标新人群入手，无论是年龄、价格、圈层还是宏观环境带来人口结构变迁等丰富的维度都会找到新机会；从场景入手，将在做的品类、产品功能跟新场景产生关联，针对场景人群打新也是一个好方法；针对特征，无论是从新成分、功效、包装、形态等探寻新消费痛点，并定义相对贴合的名字；现在消费者买一个产品不只是使用其功能，也在体验，给消费者提供不同的新体验，也是创新的一个新维度。

图：阿里巴巴天猫新品创新中心总监 添绮

花西子是最近代表性的新崛起品牌，它抓住国潮风在恰当的时机推出产品。其产品设计上最大限度增加了中国古典设计元素。在价格上瞄准中低端消费人群。整体看来，花西子能够获得成功，靠的是精准锁定目标人群。对目标人群年龄、价格、圈层剖析地非常全面。

新品牌借助爆款新品快速进场，大多数新品牌又会如流星般快速消失。怎样建立壁垒，是新品牌持发展绕不过的问题。

对成功的新品牌梳理我们会发现，新品牌的成长期无外乎四个阶段。孵化期和成长期，专注打造单品力，通过单品打爆带动新品牌。爆发期，打造跨品类爆品SKU策略。进阶期，针对多元爆品持续运营，打造百日爆款。并在持续引爆一年后，通过跨品类的机会点寻找，进行多品类布局。通过建立四阶段的完整营销链路，新品牌得以与消费者持续良性互动，延续生命周期。

新品牌强势崛起，老品牌也会有创新危机，怎样在现有品类基础上拓展出新品类，孙岩岩也建议品牌首先可以通过数字化手段准确洞察核心诉求，区别无关要素和必备要素。针对核心诉求，找准核心定位，看到面向目标人群最大的机会点，准确传递信息，建立话语体系。并在上市之初，对不同产品卖点进行小样本测试，通过客户人群反馈找到最优营销方案。

新品、新品牌、新品类的本质都是在解决冲突，并通过创新找到消费者“既要、又要”的平衡。然而，聚焦到新品牌、新品类的落地新品上，展开去讲，新品创新成功的关键其实不仅在于上市后的营销，也在于新品定义、孵化阶段，数字化人才的匹配，以及组织架构与KPI设定这双重组织保障。

03

新营销的新思路：消费者运营

未来5至10年，碎片化、多元化的需求会给新品牌带来非常大的机会点，产生大量中小新品牌。现在是一个文化多元化的社会，90后、95后消费观逐步改变，年轻消费者不愿接受雷同和相似的产品，希望自己购买的产品是唯一的，因此，中小新品牌一定要注重产品定位。

同时，新品牌又要注意，传统大品牌在完成数字化转型后，利用供应链的优势进入已经开拓出来的新品类，将新品牌从市场中挤出。

新消费时代，品牌快速建立与消费者相匹配的沟通体系。新营销呈现出新品、新品牌、新品类等相应的思维、打法。但细究根源，无论处于什么样的社会背景，营销底层逻辑永远是以消费者为核心，并围绕消费者展开运营。面向竞争，无论是中小新品牌还是传统大品牌，都要回归到怎么样运营好消费者这个基本问题。

而在阿里巴巴生态中，新营销体系内也有相应的模型和数字化工具来帮助品牌运营消费者，以及提供对应标准来衡量运营结果到底如何。比如，借助AIPL模型可以将消费者运营到极致，并从FAST模型看到消费者运营健康度，再回归到GROW模型去衡量品牌增长质量。

如果说品牌建设3.0 时代是消费者心智及关系的运营，其与过去最大的不同是传统流量运营要求在空间里的所有座位都坐满，而消费者运营要彻底打破空间概念，而是用时间维度去衡量消费者。“用时间的概念管理消费者，是消费者运营与流量运营的最大区别。”阿里巴巴天猫消费者策略中心和生态运营中心负责人安糖介绍说。

图：阿里巴巴天猫消费者策略中心和生态运营中心负责人 安糖

按照传统的流量×客单价×转化率的营销模型，企业很难在今天这样一个需求和媒介渠道都多样化、碎片化的时代，有效触达消费者。怎样利用新的数字化工具，利用平台提供以及自有数字化手段，用的数字化营销思维、理论、手段去与消费者沟通和建立关系，这正是新商业学堂希望携手新商业领袖探寻的问题，新商业学堂也希望大家在新营销、新消费时代能共同找到新机会、新增长。