白小t的推广方式有哪些（通过单品类策略引爆流

今年夏天，一个主打T恤单品类的新创品牌——白小T，通过头部直播大咖薇娅的直播间走进大众视野，成为服饰赛道的一匹大黑马。根据网上报道，白小T在创立不到1年的时间里，2020年全网曝光7亿次，卖出T恤100万件，营收超1亿元。在男人＜狗＜老人＜妇女＜儿童＜少女的消费鄙视链条里，白小T偏偏要做最不受投资人青睐的“他经济”，而且是中年男人的生意。今天我们将深度拆解白小T如何引爆流行背后的深度逻辑。

一、白小T的前世今生

在说白小T的前世今生之前，我们先来聊一聊白小T品牌的创始人——张勇，一位与海底捞创始人同名同姓的连续创业者，同时也是一位深受“海底捞式服务”影响的跟随者。

关于张勇的创业经历，媒体报道最多的是他从教育音像制品转为服装行业的跨界创业行为。那么，为什么张勇能够成功跨界呢？毕竟在教育行业创业时，张勇从事的是K12教育，面对的是中小学生；在经营服装生意时，他面对的可是30~50岁左右的中年男人。

如此大的人群圈层跨度，看似有点匪夷所思，但实际上并没有那么玄乎。被甲方“放狗逐客”的营销师。经过梳理可以发现，张勇早前是一名央视的财经记者，后来辞职创业。除了大家所了解的那段教育行业音像制品创业史，其实他还有一段不被大众熟知的创业经历——在2014年到白小T出圈之前，张勇还是“互易联盟”的创始人，其公司主营企业咨询和营销策划业务。

在互易联盟创业时期，张勇操盘了一个典型案例：为云南巴巴亚农业科技开发有限公司作了顶层设计，帮助对方把原本已滞销到喂猪的木瓜卖到了到2颗186元，并年销售过千万元。

从网上信息我们了解到，张勇当时的打法是让该公司的负责人“木瓜姐”从原来的批发业务转为直接零售，并在其每棵树上贴上二维码，提前预售给“木瓜姐”微信群里的粉丝，粉丝可通过微信二维码查看果树生长的视频或图片。不仅如此，张勇还让木瓜姐提供增值服务，让其在销售木瓜的包装箱里放置水果刀、手套、垃圾袋，方便用户快捷、安全卫生地即时食用，将“海底捞式服务”进行到底。

从这段操盘经历来看，张勇在创业初期就善于打造爆品。因为他精通营销之术，所以白小T在一年不到的时间里就被快速打爆。当然，至于张勇的早期的创业经历是如何延续到服装行业的，我们认为其早期的思维、用户至上的服务理念和超强的营销力，皆可延续到任何一种创业业态。另外，虽然张勇早期没有直接的服装从业经历，但其身边的成长环境和家乡宁波的服装产业文化隐形之中无不浸染着张勇的创业想法。

宁波是“红帮裁缝”的诞生地，中国第一家西服店、第一套西服、第一件中山装都从宁波诞生。除了裁缝文化，宁波还是我国最大的纺织服装产业基地，产值超过1200亿；并培育形成了雅戈尔、杉杉、太平鸟、罗蒙、博洋、申洲等一大批知名企业和品牌。

在经历了多次创业尝试以后，2016年1月，张勇创立了拇指衣橱，开始正式投身于服饰行业创业生涯。在其近5年的创业历程中，我们发现张勇其实是走了两个极端——从早期做极致复杂的个性化服装定制，走向了后期极致简单的白小T单品类生意。

第一个极端时期，拇指衣橱主打的是客户到工厂模式：通过线下采集腰围、臀围等60余个反映身体点位的数据，线上APP提供23个服装部位、超过200个选项的个性化定制，并采取由工厂直接发货的方式，开始经营男装生意。除此之外，拇指衣橱还在宁波市鄞州区建有1200平米互联网+落地体验中心样版店，实现O2O一体化，这种模式在宁波当地服饰圈名噪一时。

另外，在2018年4月，拇指衣橱旗下的核心品牌是——芬德图瑞正式成立。

当时拇指衣橱旗下的核心品牌芬德图瑞虽然主营业务是男装西装定制，但实际上其产品覆盖的品类包含了衬衣、POLO衫、西装、休闲裤、皮皮带等全身系列，且需要工作人员提供上门个性化服务。

看似是用户可以线下量体裁衣、线上可以个性化定制的“短链路经济”，但实际上需要大量的人力、财力和时间成本，用户从下单到收货大概需要15~25天左右的时间。拇指衣橱早期做的其实是极致繁杂的业务。

第二个极端时期，2019年1月，拇指衣橱开始成立白小T新品牌，主打T恤单品类战略，开始做极致简单的生意。至于拇指衣橱后期为什么要转为极致简单的白T单品类路线，其根本原因我们不得而知，但现在看来，极简路线至少可以帮助拇指衣橱规避以下两方面所带来的增长瓶颈：

• 1.穿西服的人越来越少，

• 2.休闲服饰的主流趋势愈发明显；

• 3.定制化服务是非标品路线，难以形成规模扩张和盈利优势。

新成立的白小T品牌虽然启动了完全相反的战略路线，但其依旧沿袭了芬德图瑞时期的商业模式。简单来讲，其商业模式就是前端通过公域流量获客；中端接入SCRM系统管理用户数据，建立精准的用户画像系统，收集用户需求；终端通过私域做转化和复购，在与用户直接互动后反作用于供应链端，以此实现C2M（用户直连制造）。

二、跑通电商模型，提前布局二类电商

从芬德图瑞到成立白小T，从原来极致繁杂走向现在的极致简单，我们推测这种发展路线的切换，是拇指衣橱重新进行品牌定位，启动“品类即品牌”战略的必然结果。在确定“品类即品牌”战略后，张勇还发挥了“蓝海战略”的作战思想，避开了与强势品牌在其核心地带的正面交锋，转而从被大家忽略的基础款T恤品类切入。

不同于大多数新消费品牌一开始就入驻天猫、在小红书上种草的起盘路径，白小T一开始走的就是“二类电商”策略，起盘路径选在了小众但精准的今日头条，其创始人对二类电商的认知非常深刻。

在拇指衣橱早期，也就是2019年以前，他们在今日头条上主要进行表单投放，其方式是通过投放品牌服装定制详情页，并在落地页留下一个可以让用户提交手机号、姓名的表单，以此来获取用户信息。

用户在提交表格以后，品牌在后台就能收到表单信息，这时拇指衣橱就会让销售人员下载表单，通过打电话或者添加微信的方式来做精细化运营和复购。

但其实在成立白小T之前，拇指衣橱的表单投放策略并未成功跑通。不过有一点特殊的是，拇指衣橱在早期就成立了专门的私域团队，当收集到表单以后，他们会有专门的私域团队做孵化。

2019年白小T成立之后，他们继续在头条系为代表的二类电商进行投放。直到2020年年初，白小T每天能成交100单左右，勉强能维持私域团队的运作，算是基本跑通了模型。

三、渠道投放功不可没，私域运营持续发力

根据网上信息，白小T在2020年渠道投放选择上，80%投放预算花在了今日头条上，10%投了一类电商，5%投给腾讯广告，5%投放了抖音。、从营销素材特征来看，白小T主要以竖视频形式为主，进行信息流的广告投放，并且在文案上重点突出产品的舒适型功能，引导用户进行尝试。

在投放效果广告的时候，白小T也不是盲目坚持，他们会根据投放测试的效果，进行数量和内容形态的调整和优化。一旦测试出对方的方向后，就会进行饱和式投放。很快，在2020年5月，白小T创始人张勇的一条工厂揭秘类视频在今日头条上爆发了。

根据爆发时间点上看，二类电商整体都在转型升级，从只关注一次性销售，逐渐发展为注重店铺评分和复购的客户全生命周期管理，不断地向着健康有序和可持续的方向良性发展。其中典型代表就是抖音平台，其有升级成为独立闭环的电商生态战略规划。在这期间，白小T正好赶上了抖音生态二类电商的升级，于是白小T跟随着平台一起进化；同时开始进军天猫、京东等平台，朝着塑造品牌力的方向努力。此时期的白小T，在抖音平台的内容制作也走向了内容导向式的营销。但观其内容营销的打法，白小T主要以塑造老板IP+品牌自播矩阵为主。

玩转私域，用1对1真人服务提升产品复购率

在张勇搭建的商业模式愿景中，私域是非常重要的。从拇指衣橱填表单时代，白小T就自带私域基因。到今天的微信私域运营，白小T越来越重视私域的建设和用户全周期管理。没有复购和关联购买，只靠单向的广告投放，肯定是无法盈利的，用户可能左边进，右边就流失了。所以在2019年刚刚起盘的时候，张勇就大力布局微信私域。

张勇的愿景是拉起一支千人私域客服团队，通过私域流量做复购，实现单客经济。根据其接受采访时透露，白小T今年7月光微信私域流量的复购金额就达到1300万，季度复购率高达20%。

根据网上信息，我们了解到，目前白小T的运营方式是，私域团队从抖音或者其他平台把订单下载下来，通过打电话和短信的方式引导客户添加微信。令人稍感意外的是，白小T加粉通过率高达70%左右。

根据网上信息，一开始白小T私域导购走的“美女人设”路线，但是复购率并不理想。后期白小T导购人设更加专业化，开始走专业的设计师路线，他们在朋友圈统一内容、微信个人头像、话术，以“穿搭顾问”的IP形象整体示人，为用户提供1V1穿搭顾问服务。据说白小T的导购还曾发过帮用户订机票、抢车票服务的朋友圈，收获了一波用户好评。

但白小T张勇表示不会做私域社群，我们推测这与其画像多以中年男性，甚至精英人士偏多，不想被过多打扰以及需要提高更加个性化的增值服务有关。另外，白小T也想借助私域进行深度服务，积累用户。

此外，白小T私域导购在与用户互动的过程中，其尺度把握得很好，他们并不会过于主动或者过度去打扰用户，但若用户主动找到他们，他们会十分热情和耐心地提供服务。如此一举，白小T的转化和复购率反而更好。

四、深度拆解白小T的IP打法：

1.用性别精准定位，锁定目标客户群体

拇指衣橱虽然经历了一次大的战略定位调整，但其坚持做中年男性30~50岁的立场一直没有变过。我们都知道，男人一直处于消费鄙视链条里的最底端。但是，拇指衣橱为什么还是坚持做”他”经济，而且是中年男性的生意呢？经过对熟悉白小T业内人士的访谈，我们发现，除了看重男装经济6000亿元的市场规模，还有以下两个原因：

• 1.拇指衣橱创始团队有4个70后，他们对同龄消费人群更了解，老板们做的都是自己熟悉的生意；

• 2.中年男人更有消费实力，但男装消费人均不及日本的三分之一，未来增长空间大。

从网上信息中，我们了解到，目前中国男装人均消费金额才50多美元，且不及日本同等参数的三分之一，未来男性消费潜力还有很大的提升空间。在确定品牌的目标人群后，接下来就到了精准人群圈选了。对此，拇指衣橱的打法有点偏门，他们选择的是在二类电商起盘，抓住男人也有即时性潜在的消费需求。

此外，我们发现，拇指衣橱30~45岁以上的男性消费群体，与今日头条的用户画像高度吻合，而且他们还具有以下两种容易被营销人忽略的消费特征：

• 1.头条用户大多是冲动型消费，在产生消费欲望后一般直接购买，很少网上搜索比价；

• 2.头条人群画像质量好于淘系，他们爱看新闻，年龄段更集中，学识修养更高，有一定购买力。

鉴于以上特征，拇指衣橱在芬德图瑞时期就开始在今日头条上采取广投模式，圈选更多冲动消费的泛人群用户。和精英人士站在一起。有带入感，能交流，让精英人士找到归属感无疑是白小T成功的一大法宝。在竞争残酷的服装行业，另辟蹊径，帮助他们构建起新的穿衣文化，划出属于自己的一块细分领域，白小T的营销功不可没。

2、处处体现出品牌人格化的态度和精神

白小T让衣服有了人格，穿衣服是自我态度，提现自我人格的行为。很多人认为T恤不就是件打底衫嘛，跟互动能扯上什么关系。但处于IP化的白小T，对传统T恤来了一次叛逆，让衣服也能成为一种情绪、一种自我的标签。白小T重新定义了T恤，T恤不再代表一种外在的穿衣感受，而是一种真实情感的宣泄。那些精英人士喜欢穿白小T，正是因为白小T象征着他们内心的真我，真实、不装。

此外，白小T也体现出了，企业家坚韧的精神。创始人张勇去年穿着宇航服去了珠峰，那时他是一个没有任何能力攀爬珠峰的人，到了西藏以后马不停蹄的飞到那个地方，坐上越野车直接就到了海拔6000米处，并且三天三夜没法进食，只能喝点水，那时候摄像师拿着航拍器、三脚架、摄像机等设备，在负重的情况下还要走路，需要更多氧气，就在这种艰难条件下，团队依旧可以把整个过程都记录下来，并且发到了抖音上。这样的经历，体现出了企业家坚忍不拔的精神，这样的精神也被赋予在了产品上，结果1980元一件的宇航服，一万件瞬间就卖没了。还有一次，张勇去四川宜宾蜀林竹海，那时候下大暴雨，所有人无法上山，他被淋成了落汤***，费了很大功夫把竹子运下山，然后用蒸汽机煮衣服，就是为了体现竹纤维的衬衫为什么好，到底好在哪里，当这些画面呈现在抖音上时，有些用户就感叹道：“冲着白小T的这份精神，也应该买来体验一下。”这些看似与产品无关紧要的故事，却为产品赋予了人格化的精神，让购买白小T的人群，自然而然的给自己贴上了坚韧不拔的标签。

3、极致的产品品质

定义标准：“白小T的产品有四高理论，高科技、高品质、高颜值、高社交货币属性。”白小T举办了首次品牌发布会，将***重点实验室的创新成果搬到大会现场，例如，用世界十大新材料之首的气凝胶打造的中国老百姓第一件“宇航服”；防污防油防水的T恤；用金属相变材料制作的吸能储能放能的高科技鞋垫，在寒冷的冬季走路五分钟温暖一整天；用3D打印技术把羽绒压缩融合进针织面料的长袖T。

4、与大牌的关联定位

和大牌奢侈品同一个加工厂商，白小T的面料与工艺是均来自意大利奢侈品工厂，版型也是请教奢侈品大牌设计师打版，全球顶级资源打造一件白小Ｔ，价格却亲民到你无法相信的99元，一切只为一个信念，回归商业本质。因为白小T采用C2M模式，产品直接从制造商到消费者手中，中间砍去了品牌商代理商、广告费、店铺租金等一系列溢价环节，把利益都交给了消费者，真正提现出了没有中间商赚差价。给人高品质的品质，但价格却很亲民。给消费者营造了，“便宜有好货”的感觉。

5、从尝试打造创始人IP，转向抖音自播矩阵

在抖音账号模式选择上，白小T一开始尝试了创始人IP化路线，注重品牌内容的塑造。后期随着抖音自播趋势越来越热，白小T开始将重点转为品牌官方账号的运营。

从账号的排兵布阵来看，白小T选择的是账号矩阵模式，光白小T蓝V抖音账号就有6个之多。但特别之处在于，白小T顺应了创始人IP化的流量趋势，专门开设了一个创始人账号，其品牌IP人格化的打法非常明显。事实上，在2019年就开始出现了创始人IP化的打法。他们以专业懂行和成功人士的经验优势，开始快速圈粉，逐步建立起自己的IP人设。

张勇从2020年***期间就开始尝试打造品牌的人格化IP。浏览其当时的账号内容，张勇的身影铺满了抖音短视频封面，经常穿梭在竹海、珠峰、生产车间、新疆长绒棉生产基地等多个场景，一个人拿着麦进行最原生态的原料讲解、生产工艺、产品测试以及诉说品牌故事情怀……甚至偶尔还会延续其做企业咨询的职业习惯，偶尔分享一些创业方法论。

白小T未来的成长路径，我们尚且不清楚，不过有一点敢于肯定的是，无论是拓展品类还是打造品牌矩阵，白小T在拓展增量的同时，必须保持原单品类的聚焦优势，这样才会避免重走凡客走过的弯路。

作为一个刚刚成立2年时间的新品牌，白小T肯定是不完美的，但他的整个发展路径和营销关键策略的独道运用值得玩味。对于品牌而言，需要思考的一个问题是，在平台占据绝对主导权的今天，白小T依靠营销打爆了产品概念，虽然会提升ROI，但能否强化品牌力还需要打上一个问号。但在张勇身上，我们看到了他做产品、做内容的决心，他在不断突破瓶颈，未来想要打造一个真正的国民T恤品牌也不是没有可能性，在这条路上，白小T才刚刚开始。