蒙牛酸酸乳采用了什么促销策略,年轻化营销案

1、背景
酸酸乳是一种含奶的乳酸菌饮料,目标消费者是以14~19岁为主的年轻群体;而目前酸酸乳的主要消费群体是从《超级女声》成长而来的24~30岁人群。消费者对品牌的记忆点仍停留于“酸酸甜甜就是我”。
随着市场需求的变化,乳饮料品类呈饮料话趋势变化,功能性不强导致消费者对品牌的忠诚度相对较低。
2015年需要完成“品牌年轻化”的刷新,建立品牌年轻化认知,重新激活品牌在目标消费者族群中的魅力。
2、策略
代言人即话题,签约代言人TFBOYS,充分利用代言人影响力,最大化品牌态度,激发年轻人共鸣,实现品牌粉丝的转化,及品牌态度的输出。
态度即平台:搭建一个与年轻人在一起玩的互动H5平台,以年轻人喜闻乐见的内容,鼓励年轻人加入属于他们的青春同盟。
产品即入口:通过终端酸酸乳包装为线上活动引流,让产品成为活动入口。
媒介选择:
90后是互联网的重度用户,几乎是最大的网民群体,集中平台:qq、贴吧、微博、微信, 精准影响目标消费者.
3、创意
如电影界的奥斯卡,酸酸乳提供给年轻人一个因为年轻才敢展现的舞台,一个敢ZUO敢言的阵地,一个品牌和年轻人玩在一起的平台。并最终颁发给这些敢于展现自己年轻态度的年轻人ZUO斯卡奖杯。
4、执行
搭建移动端青春ZUO斯卡H5互动平台,便捷的操作,方便用户集中观看官方态度,以及分享自己的青春态度,并在精准聚焦90/00后使用的互联网平台,实现品牌曝光和互动引导。
发布通过线上发布会的形式,首次在微博上公布品牌最新代言人消息,随后跟随粉丝热度,发起#你行我敢#互动话题,准确影响目标人群。
独家冠名赞助TFBOYS两周年演唱会,营造前期演唱会倒计时氛围,现场惊喜重重送给粉丝,“框住”粉丝关注,引爆粉丝能量,打通线上和线下终端;同时借势发布代言人全新形象限量版包装,瞬间引爆关注。
5、分享
蒙牛酸酸乳“青春敢ZUO敢言”品牌年轻化传播整体项目,传播累计曝光3,000,000,000余次,点击6,572,298次,视频播放量50,528,255次。有效触达了品牌目标消费者。
6、服务
紧抓消费者、粉丝需求,针对目标年轻消费者特性及触达平台,开展线上H5互动,聚集年轻人;同时深度沟通代言人粉丝,充分调动粉丝积极性,有效转化品牌粉丝。执行过程中保持与消费、客户的实时互通,高效传递品牌态度,建立沟通优势。
7、效果
整体传播过程中:
酸酸乳青春ZUO斯卡移动端H5网站,累计访问量3,512,880次,累计曝光74,000,000上传作品10,800份。
酸酸乳青春ZUO斯卡活动人人网PC端,累计曝光933,000,000次,共计143,660人参与活动,上传作品6,655份。
微博#你行我敢#话题页阅读量851万次,讨论量4.9万次。
#TFBOYS代言蒙牛酸酸乳#话题页阅读达 5257 万次,讨论量6.6万次,微博话题榜14名。


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