上海四大百货：百年消费浪潮

编者注：

春节临近，第一财经《读书周刊》推出了2023年十大商业人文类图书，共20本，并逐一介绍。

无论是经济、社会还是历史，这些书籍都结合了当代观点、严谨的研究和精彩的写作，我们希望并相信它们能够经受时间的考验。

我们邀请书评作家为一些重点书籍撰写长篇书评，以便读者更多地了解这些“年度好书”，选择适合自己的作品。

春节假期期间，我们将陆续发布这一系列书评。

清末女子学校刚兴起时，女孩走在街上常常引来成群的好管闲事，有的学校门口总是人头攒动，让朝廷对“财产”十分担忧。 但到了1920年代，潮流风云突变，名流取代了妓女，盛大进入选美舞台。 《长恨歌》中王安忆写的“上海小姐”选拔，其实就发生在民国历史上。 与清末以妓女为主角的“花园皇后”比赛不同，在当时上海最大的选美比赛中，永安公司郭氏女儿郭安慈当选为首届“上海小姐”。

这是20年代城市社会生活巨变的一角。 以永安为首的上海本土四大百货商场是塑造现代城市日常生活的重要力量。 永安老板的女儿，秀出别致的时尚，受到万千人的喜爱，走在了这股潮流的最前沿。

20世纪初在中国出现的百货商店，以其豪华炫目的橱窗和巧妙包装的广告，改变了城市面貌，塑造了新的城市生活，包括消费习惯、娱乐项目、时尚潮流。 与此同时，一个新的女性形象也被塑造出来——女性不再单纯扮演母亲、妻子的角色，而是以独立消费者的身份进入社会。 当时百货公司制作的广告中，常常交替出现时尚不羁的现代女孩和温柔贤惠的家庭主妇。

连玲玲通过《打造消费乐园》一书详细讲述了百货商店首次进入上海所引发的社会变革。 在她的笔下，百货商店不仅是展示城市生活变迁的窗口，也是观察中国消费主义“进入现代”的切入点。 台湾中央研究院副研究员此文的目的是“探讨消费主义在近代中国的蔓延，以百货商店为例，关注它如何重塑城市面貌和生活方式，进而阐释现代如何消费观念初步形成。 在日常生活中”。

中国消费主义“走进现代”

从建筑到陈列，“一切都太多了，太多了”。 这是左拉在《女人的天堂》中描述的当时巴黎最大的百货商店。 它建得像一座宫殿，妇女们蜂拥而至，购买琳琅满目的商品。 另一方面，周边商业受到较大影响，世代相传的店铺纷纷倒闭。

在连玲玲眼里，从大量史料中涌现出来的老上海四大百货——永安、先市、新新、大新，与书中描述的19世纪末的巴黎百货非常相似。佐拉. 它们都是以工业革命为背景，大量的产品被轻易地生产出来，要求商业机器运行得越来越快，以消耗大量的冗余。 “卖”商品变得远比“生产”商品重要，崇尚节俭的消费观念很快被崇尚消费所取代。

上海的百货商店是全球消费主义的产物。 无论是外商还是中国百货公司都在想尽办法推销东西。 例如，在圣诞节期间，百货公司经常在橱窗中营造童话般的雪景，以吸引路人尤其是女性的注意力。 大新效仿巴黎百货公司的做法，在玻璃陈列上花了不少心思。 记者报道：“玻璃柜台的每个部分也都经过精心设计。 每个角底部的接缝都不是用木柱做的，而是镶嵌着一种精致的金属，让人从柜台前走过。 顾客可以清楚地看到里面陈列的商品，而不遮挡大家的视线。”

这位民国记者的描述很容易让人想起现在遍地开花的商场。 虽然现在镶嵌金属展示窗的做法已经过时了，但是理念是一样的，那就是尽最大努力吸引顾客的注意力。 在消费社会中，让人们感到“被想要”远比“需要”更重要。 不同的是，沉浸在“过剩”太久的人，对于声、色、光、电所创造的奇迹早已麻木了。 他们需要更大、更亮、更特别的景观来刺激他们的视野。 这就是为什么百货商店需要每隔几年进行翻新，并花费大量资金设计景观以延长潜在顾客的停留时间。

在百货商店进入中国之前，传统商店不是这样的。 他们不注重陈列，而是要求商家不要过于招摇，以免得罪他人，惹出麻烦。 明代《士商新刻》告诫商人们“凡商铺门窗必须紧锁，不得出入，装修不得华丽，以免引人注目。这是为了要小心。”

新的销售理念也改变了消费者的体验。 越来越多的人，甚至是买不起橱窗里昂贵产品的城市平民，也像富人一样生活在这些产品的刺激下。 这就是百货商店橱窗和广告所促成的“欲望民主化”。

“华阳”百货店冲突

百货商店的现代性是混合的、矛盾的、极其紧张的。

如果你换个角度，从顶层俯瞰这个现代生活的梦想，百货商店的另一面就会展现出来。 与楼下井然有序的“中产阶级培训中心”不同，几乎每家大型百货公司的天台游乐场都呈现出粗犷、冲突的民间社会景象，以至于连玲玲第一次接触到这个内容时，“我根本不知道如何开始，又该把它们放在哪里”，“它的气质和历史故事与楼下的完全不同。”

百货公司的屋顶游乐场确实是中国早期现代化的一个特征。 起初，它们旨在为顾客提供休息场所，设有餐厅、茶室、戏剧和杂技表演以及电影放映。 但由于门票价格低廉，加上大量市民涌入，游乐场鱼龙混杂。 歌舞厅、戏剧表演、茶馆逐渐失去了原有的品质和风格。 诸如“舞者蹩脚、拥抱乏味”之类的批评出现在媒体上。 几个屋顶游戏场也由青年帮和宪兵控制。 赌博、娼妓盛行，成为污秽罪恶蔓延的场所。

但也正是屋顶游乐场，让百货商店有机会触达另一群消费者，进一步掌控零售市场，从而使百货商店成为“所有人皆可享用”的商店。 这在商业竞争激烈的 20 世纪 30 年代尤为重要。

百货公司一直以“汇集全球商品”而自豪，并认为这是现代性的象征。 “五四”期间，中外矛盾不断，流行的“洋货”顿时成为“众愤之源”。 先世公司在《声明》中刊登广告，声称“优先选择国货”，已停止采购日货，并将尽快售完现有库存。 “既然是收购，那就是血汗之事，也得忍受一段时间的屈辱。” 但“十大救国团”和国货维修协会并不愿意放弃几家百货公司。 最终，先市和永安都不得不停止销售日货，“宁愿牺牲自己的本钱，以表明自己与他人一起放弃的决心”。

矛盾的是，爱国主义往往被巧妙地包装在外国商品的广告中。 1928年，永安公司独家代理的美国康克林钢笔被包装成“完美的礼物”，高兴地扛在圣诞老人的肩上。 1933年“九一八”事变两周年之际，康克令非常巧妙地将救亡论调融入到他的广告中——画面中一名士兵肩上扛着一支笔，广告语是“炸弹是战争武器” “，康克令是文化先锋”。

书中写到的百货商店的每一个方面都非常让人想起现在的情况。 总体来说，消费社会的逻辑在过去100年里并没有发生根本性的改变。 连玲玲的研究让人们清楚地看到现代消费主义如何彻底改变了人们的生活方式、感官结构和社会关系。 而且，100年前发生的这一伟大转折仍在塑造着我们今天的生活。