“工作3年还不会账户诊断？那我劝你别来面试了！”

作为一个竞价账户的管理者，当账户表现下滑时，竞价员必须迅速响应，对账户进行“体检”，找出问题并予以解决。熟悉系统并掌握账户诊断分析技巧，能提升我们的工作效率，使账户优化过程更为高效，让我们在账户管理中游刃有余。 因此，今天我们将分享一套账户诊断流程，旨在提高大家的工作效率，让看似平淡无奇的账户诊断工作变得更有乐趣。 01 营销流程表确定优化方向 全面分析账户前，首要任务是确定优化方向和现有问题。例如，当竞价学员请求分析账户时，我首先要看的是营销流程表，因为它是了解账户状况的最快途径，表中的数据揭示了账户的问题及优化方向。 注：上图展示了一个基础的营销流程表，前部分包含账户、页面和转化环节的数据，后部分的成本和转化率可通过公式自动计算。 初看表格可能会感到迷茫，因数据繁多。关键在于，我们关注的重点应是搜索推广的最终目标——成交转化。"线索量"和"线索成本"是推广中最重要的两项数据，需要重点分析。 通常，我们建议在确定优化思路时，先选定一个问题来解决，这样更易达成目标。 02 确定优化环节 明确账户问题后，我们需要考虑如何调整。所有搜索推广问题都可归结为某个数字。如无对话有点击、线索成本高或效果不稳定，这些问题的答案隐藏在营销流程表中。 我们需快速找到问题所在，找准需要调整的数据，才能采取正确措施。借助漏斗模型反向推理，从线索环节向上追溯，即可快速定位需要调整的数据。 03 分析账户现状 有了优化目标和控制数据，便能进入账户进行分析。确定问题环节后，结合账户情况进行分析，此时百度的优化中心平台大有用处。 该平台能全面分析账户中所有计划的物料和投放表现，从定向、创意、落地页等多角度提供提升建议。熟练运用此工具，能深入了解账户状况，强烈推荐每周至少全面查看一次。 此外，还需检查后台设置，尤其在准备扩大投放时，某些功能可能产生显著效果。 01. 搜索意图开关，如果产品不限制地域，全国网民都可能是潜在客户，开启此功能可增加展现量； 02. 创意动态优化开关，可提升点击率，通过对用户个性化需求的分析，优化创意标题以提高相关性和点击率。 每个工具都有其适用场景，需根据账户实际状况决定是否启用。 04 多维度成本分析 完成账户结构和基本设置的诊断后，我们将深入核心——多维度成本分析。时段、地区、设备等维度的数据影响后续调整方法和策略。 05 分析流量质量和意向度 通过上述分析，我们从结构和流量角度对账户进行了大致评估。接下来，我们将细化分析。搜索词报告能帮助我们找到流量调整方向和问题。 01. 消费占比 查看近一个月搜索词报告，按消费降序排列。前20个搜索词能反映账户流量意向度。若前20词消费占比不足10%，说明流量分散；若超过50%，则过于集中。10%-20%的比例较为理想。 02. 相关性 若搜索词与关键词高度相关，可能意味着账户需拓宽流量。匹配模式过窄或否定关键词过多，可能限制了账户潜力。可尝试放宽匹配模式，建立“拓量计划”，用智能匹配拓展流量，同时通过否定关键词、加词、删词不断调整流量方向。 06 针对问题进行调整 诊断后，我们明确了账户问题，重点关注如展现量、点击率、对话率等数据。有时仅是某个计划效果不佳，无需全局调整，可使用百度后台的“投放管理诊断分析”。 该功能结合大盘流量，针对核心指标波动进行分析，从自身操作、竞争态势、流量变化三方面归因，提供优化方案和预估效果。优化中心的建议也可作为参考，为优化师提供决策依据。 07 优化调整复盘 优化调整后，务必关注数据变化。成功经验的总结或失败原因的分析，都源于数据的观察。账户优化是个持续过程，与数据斗智斗勇，不断调整、验证、总结，不失为一种乐趣。 同时，利用后台优化中心的建议，尤其是创意和出价建议，可提升优化效率。建议大家积极关注和应用。