重新理解场景

本文通过麦当劳奶昔销量案例，深入探讨了“焦糖布丁理论”（Jobs to be Done）在产品定位和市场营销中的应用，同时阐述了理解用户在特定场景下的真实需求对于产品成功的重要性。推荐对产品管理、市场营销和品牌策略感兴趣的专业人士阅读。

为了提升奶昔销量，麦当劳曾做了大量的用户调查，并根据反馈对奶昔产品进行了诸多改良。但最终的结果是，奶昔是越做越好了，销量却没有上去。

在调研过程中，有个叫杰拉德·博斯特尔（Gerald Berstell）的人。他与麦当劳普遍的用户调查不一样，其更多是将视角放在用户行为上。比如他发现：

• 接近一半的奶昔都是早上卖掉的；
• 买家通常独自一人；
• 除了奶昔，他们几乎不买任何其他食物；他们从不在店里喝奶昔。

焦糖布丁理论（JTBD），即Jobs to be Done，有一个核心观点：用户雇佣你的产品或服务的根本动机，不是为了产品本身，而是为了完成某项特定的任务或解决某个特定的问题。

就像用户需要的并不是锤子，而是墙上的一个洞。那么，用户雇佣麦当劳奶昔是为了完成什么特定任务？

博斯特尔于2007年在《哈佛商业评论》发表了相关文章《为你的产品找到正确的角色》 (FindingtheRight Job for Your Product) 。文中提到，这些用户中的大多数人买奶昔的原因都是相似的：

• 他们要面对漫长而无聊的通勤，需要一些东西来让那只不用握方向盘的、多余的手忙碌起来，让通勤变得更有趣。
• 他们还不饿，但知道上午10点就会饿，他们现在就想吃点东西，把饥饿推迟到中午。
• 他们面临着种种限制：他们赶时间，穿着工作服，最多只有一只手可以自由活动。

在这个特定的场景下，似乎只有奶昔更适合。当地虽然有最流行的百吉饼(Bagel)，但比较干的，加上奶油奶酪或果酱，它们会导致手指和方向盘沾满东西。

香蕉本来挺好，但它没有办法保证食用持续足够长的时间，从而解决无聊的通勤问题。相比之下，用细吸管吸一杯粘稠的奶昔需要20分钟，手能保持干净胃也满足了，直到午餐。其实，奶昔并不是一种特别健康的食品，也并不是如火腿、鸡蛋那般适合早餐。但这并不重要，因为这不是它的工作。你会发现，用户对产品一般的需求，比如更好喝、更健康等，在这样的场景下几乎被忽略了。博斯特尔和他的同事就在文章中说，他们如何才能更好地解决无聊的通勤工作?

让奶昔更浓，让它可以被吮吸更长时间，并加入小块水果–这不是为了让它更健康，因为用户购买奶昔并不是为了让它变得健康。但添加水果可以使通勤更有趣–司机偶尔会把水果块塞进嘴里，为他们单调的早晨例行公事增加了不可预测性和期待。同样重要的是，他们可以把自动售货机移到柜台前，卖给顾客一张预付卡。这样他们就可以冲进去，加好油，然后就走，而不会被堵在得来速（Drive－Thru）车道上。

你看，不同的产品在不同的场景下，对应了不同的用户需求。我们盲目去抓用户多变的需求，显然是低效甚至无用的。我们需要重新理解场景。

作者：黄晓军；来源公众号：黄晓军（ID：1085865）

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