非标商业：像买手一样选品牌

作者与头部非标商业的山友进行了一场对话，从中获得了一些实体商业的感想，总结分享给大家。

4月底，和头部非标商业的山友聊了一次，给了我一些实体商业的感知，也更让我理解了地产方眼中的主理人品牌。

挺遗憾没直接录成播客，尽可能回忆，文字记录。

一、“精致连锁”仍然稀缺

精致连锁就是“连而不锁”的品牌。

它介于主理人独立店和大众连锁品牌之间，既具备主理人的独立和表达能力，又兼顾了商业化效率和可复制性。

比如：烘焙品牌cycle&cycle、茶品牌BASAO、云南风物柴米多等。

简单来说，这样的品牌既能带来近似网红的流量，又不用担心它的商业持久性。

原本我站在品牌咨询设计公司的视角，近几年对这类品牌已经有点“审美疲劳”了。但事实上，对全国地产来说依然非常稀缺。

稀缺到什么程度呢？

比如现制纯茶的精品连锁，几乎只有tea stone、开吉茶馆、BASAO等，商业模式和品牌质感不错，又不乱开店的，大家都抢着要。

当然，抢着要是指给予的条件不同，不代表免租，租金一样要付的。

二、不乱开店很重要

首先，传统地产和非标商业，差别非常大。

也就是说你的首店开在哪里，就等于进了一个圈子。除非你确实是领域头部，不然大概率会持续在一个类型里开店。

比如一家餐厅，它在非标商业里的营收和声量，对传统地产来说，参考性就相对弱。

再者，不乱开店很重要。

好的地产方，会很在意品牌后续的发展路线，以及开店计划，地理空间是有限的，大家都希望把资源给到优质有稳定发展路线的品牌。

尤其非标商业，靠的就是有限场景里的店铺能释放多少独特吸引力。

3.有不少主理人品牌是在非标商业，开出首店后才被大家发现，紧接着，全国的资源会被撬动，各地产方抢着要。

比如十六开，我听到的时候也表示惊讶。

换句话说，定位于“精品连锁”的品牌，你有多认真对待你的线下亮相，再加上合适的位置，才可能收获理想的“结果”。

4.之前很多品牌对“上海”开店，有执念，如今在淡化。尤其是精品连锁，疫情后，如果没碰到合适位置，不会盲目进入上海。

5.遍地开花的非标商业更新，最后拼的是运营能力。2年前还有声量的成都源野，近期运营跟不上，马上就会失去新意和活力。相似的还有上海的现所。

6.不要小看中高端时尚买手店，非标商业有时营收最高的可能是它。

7.不好吃、缺乏复购的餐饮，不论设计再好看，即使是在非标商业，也面临更新迭代的可能。

换句话说：会做精品连锁的主理人，不一定做的好产品和运营。而产品硬核的餐饮品牌，又未必想做、以及能做成一个“精品连锁”。

8.这两年或许很多业内人已经看腻了某些“品牌”，也可能用户也看腻了，但它们为啥还是占据了好位置？仔细想想，其实是这个品类里一直缺少好的替代品。

9.主理人品牌最缺是商业规划和运营能力，近距离开一两家店可以，城市远一些就没办法兼顾了。

10.非标商业其实自己也看腻了“工业风、不锈钢金属”，也在寻求突破，目前还没有更好的被验证过的答案。

11.非标商业的招商，很像“品牌买手”，而且大都具备一定的品牌认知和策划能力。

顺带说一嘴，这一行极其缺人。

12.透露一下非标商业的招商方式，很像两个品牌之间的联名沟通，先合作一个快闪？植入一点点产品概念？参加一次市集？双方更了解彼此理念后，觉得合适，才会有进一步的合作。属于琴瑟和鸣的慢招商。

作者：少康

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