干货|APP运营怎么样做好消息推送（push）呢？

导读：消息推送（push）是App运营最优质的渠道，也是所有app运营人员都会碰到的一个问题，无论是工具型app还是电商类app，消息推送（push）是运营中一把双刃剑，如何有效使用消息推送（PUSH）功能，拉动日活跃，增加产品粘性，规避盲目的push带来的反作用？   本文精选了知乎关于此话题精彩观点：   @胡腾飞，专注互联网产品运营，业余脱口秀演员！   Push的主要功能是用来激活用户，提升用户活跃率，但没有节制的滥用又会打扰用户，造成卸载。那么如何规避这个问题呢？我结合我们公司的实例来谈谈（可能涉及到公司的利益，具体什么类型的app我就不说了）。   我们通过用户的特征对用户进行了分类，并且针对不同类型的用户push不同的内容：   1、新注册用户：我们会有一个自动push，就是在注册一周内，在注册后1、2、3、5、7天的晚上8点自动推送给他一个关于产品使用技巧的push;（这个是系统自动发的，无需运营人员操作）   2、注册之后，一直没有内容的用户：这类用户缺少内容，我们推送促使他产生内容的信息；   3、有内容，但不分享的用户：主要推送刺激他分享的内容信息；   4、有内容又产生分享行为的用户：主要是刺激产生新内容的内容信息；   （我们根据用户的一些其它指标，一共做了大概8个分类，针对每个分类发布不同的内容消息）   这样细分之后，每种用户收到的内容都是对自己有用的内容，这样打开率会比较高，同时也不会因为频繁收到push而造成干扰，最大化地提升活跃率的同时，又有效将卸载率降到最低。   我们公司的push应该算是业内很人性化的！   @无定河边骨，你们又黑我   好的推送当然是有助于运营的 推送是一种讲究快捷精准有用的消息提醒 快捷的消息推送不让你耽误消息的时效性 精准的消息推送推给你你所需要的消息，而非盲目的各种无用消息 有用的消息推送就是消息内容是对你有用而非打扰性质 做到这几点，消息推送就像贴身定制的管家一样，知道什么时候找你，告诉你什么消息，让你不耽误事儿又不被打扰。   @任哈哈，小时候可叼了   对于移动产品来说，「推送通知」是和「摄像头」、「地理位置」一样重要的「媒介」，想想怎么用呢？   很多人表示「推送通知」很危险，会打扰用户，非常容易引起用户的反感。我并不认同这种看法，如果用户因为「通知打扰」而卸载了应用，说明这个应用原本就不该存在于用户的移动设备里。「通知」只是在击破你的侥幸心理，甚至还是一件好事呢。   这并不是说，毫无意义的频繁「通知」就是好的，「有价值的通知」当然是整个命题的前提。   就像摄像头一样，有会引起反感的随意帮用户打开取景器，也有像 snapchat 一样把摄像头运用到极致的。   还有地理位置，有毫无价值甚至产生负面效果的地理位置的应用，也有像陌陌这样用地理位置把社交玩出新花样的。   微信运动，别人给你点了赞都会给你推送，这不是打扰是什么？但是 so what？每天下午6.30 – 7.30有一大部分知乎用户的知乎 App 角标会被偷偷点亮，没有任何理由。   那什么才是「有价值的通知」呢？   很简单，只要你的「推送通知」在激活应用的时候有反馈，就可以算是有价值的通知，而跟用户的相关度匹配程度则是价值的大小。   换句话说，通知的目的是希望用户立刻打开应用，而不是「哦，我知道了」。   举个例子：   Days matter 每周五都会给我推送「明天是星期六」，我看到这条通知的时候第一反映就是「哦，我知道了」。如果把通知的文案改成「明天就是星期六，50年前的明天发生了…」，然后给用户跳转到「历史上的今天」，这样用户就很有可能感到好奇而激活应用，成功的增加了一个日活。或者改成「明天就是周六了，快来看看上周做了哪些工作…」，没错，用户又打开应用了。   你觉得这是打扰吗？并不是。   （当然，前提是不能骗用户，你的推送点进来什么反馈都没有，那就真的是打扰了）   再举几个例子：   无价值推送：  

  更可笑的是，就算我打开了，也没有送我去任何关于更新的页面。   有价值推送：  

（谁说工具类应用活跃低？）   虽然有时候跟我的相关性很低，但是因为给了我一个可能打开应用的理由，这就是有价值的通知。（先不用考虑打开的理由精准与否，毕竟不是所有产品都能像淘宝一样有足够的成本去做大数据的分析）   总之，在我看来，任何产品都要善用「让用户可能打开应用的推送」，尤其是初创团队，先写出来10条你可以给用户推送的理由，然后选出来一部分理由充分的，简单的对用户做一个区分，设定一个推送策略。   不要因为怕用户反感就放弃可能激活用户的办法，毕竟日活才是最重要的数据。如果有很多用户真的卸载了应用，那只能说明你的功力还不够。   @刘佳，互联网小喵一枚   做了一年的push产品，偶然看到这个问题，特别想回答一下。之前做的是某电商APP的push产品，偏电子商务，营销性质类APP，亲可以看下是否适用。   我在做push的时候主要关注以下数据（排序按优先级从高到低），以下数据的好坏直接对APP产生影响：   1.打开率。这个应该是所有APP的push都需要关注的最关键最基本的一个指标。顾名思义就是打开人数/到达人数，打开率越高，当然说明你此条推送的文案越好，和用户越相关。   提高打开率可以从以下两个方面入手：   A. 定向发送Push，每个定向push内容不同，针对的人群不同，当然，人群颗粒度越细致，打开率越高，一般可以按性别/偏好类目/年龄层/终端型号/所在地区/甚至是否有家庭/职业偏好等等等等，你也知道的，从人的角度出发，可以涉猎的维度实在是多种多样，可以玩的无穷无尽，甚至安卓和IOS分别发送的内容也要不同。总之，分析好你要运营的APP的人群，把人群尽可能细分，并分别推送他们不同的内容；   B. 文案！！！不要小瞧文案，在推送的时候更不要为了推送而随便写一条文案，这是在消费客户！在文案上，不要死板，诙谐幽默，关注时下热点词汇，简短击中要害已经是基本要求啦。   建议可以做以下改进：一是加上数字，用户对数字还是非常敏感的，比如“发送红包”和“发送红包，人均10元”等等，让他觉得，你说的这个事儿和他可能有关系，所以最好用数字体现；二是可以加上emoji表情，开始我也觉得这个不重要，都是表面功夫，但是，经过测试，真的不一样，一条文案内，有1-2个emoji表情绝对可以提高你的打开率！   C. 发送时间，这个每个APP可能有很大差别，要靠你多测试，我的经验是一般是早上和晚上打开率比较好，晚上是说8/9点的时候。开始觉得下班时间应该不错的，后来发现，下班时间，打开率最烂，比工作时间还烂，后来反思了一下，确实是，下班很多人忙着赶车，忙着开车，忙着买菜做饭，忙着接孩子，忙着和家人一起，忙着聚会，谁来看你的推送！！！！所以以人为本是多么重要…..   D. 通知类/功能类push打开率高于营销类Push。这个相信你也肯定能理解的，举个例子，来了个电话，银行打来的，如果告诉你你的贷款办理下来啦，需要你什么时候再去办什么事情，你肯定会耐心听下去吧。但如果是跟你讲我行又出了什么什么理财产品，我ca，好烦，直接挂掉！这点Push也是一样，所以，不要以为你费老大力气想出来的文案或者内容用户就一定要点开，从用户的角度出发，尽量触发功能类/通知类的推送，而且要比营销类的push节省人力，因为系统开发好，自动触发即可。   2. 卸载率。   很多做APP运营，会有这么个疑惑：为什么每天有不少下载激活的新用户，但是怎么用户数增长还是如此缓慢甚至不变！因为有卸载，相信很多人也都知道，但是卸载原因肯定是有很多啦，别的原因我不说啦，我这里说的卸载率是指推送消息的卸载率。   每条push都应该有对应的卸载率，某条推送卸载率=推送1h后卸载人数/到达人数。如果你的APP能够监测到这个数据，你会发现，当你的push，尤其是营销类push发送后1h内卸载数量那真的是蹭蹭蹭的上去了。所以这也是推送的弊端所在，不要天真的以为发的push在拉高日活，同时也在拉高卸载！如果你问，为什么分子是1h之内的卸载数量，那我只能回答，这个只是我在运营的时候反复测试了数据，相对准确，有非常大的参考价值。当然1h之后也有因为此条push卸载的人群，但我觉得可以忽略不计了。曾经卸载率最高一次达到13%，当时这个心疼啊，说明每100个用户收到我发的push，就有13个人卸载，肉疼！   降低卸载率有什么办法呢，第一，请从人的角度出发，跟提升打开率差不多啦，你大半夜的发送，或者文案随便一写，用户卸载也是应该的；第二，也是最重要的，一定要有疲劳度控制！！！这个一定要做成产品，做成系统。控制用户每天只能收到一条营销类push，至于一条还是两条，这个完全根据你运营APP的性质来，尤其是在做了定向发送之后，那一个人可能被多个人群圈到，每天收到两三条甚至更多那不卸载才怪。至于让用户收到哪条，就收到第一个被圈到的那条吧，后面的系统会自动拦截。   3. 每天通过push引入的UV，以及这部分UV占每天APP的UV的占比。通过push的一段时间的运营，占比应该肯定是会增加的，不然运营的就没有意义了，不过具体占比多少比较平衡，这个每个APP情况不同，要依情况而定数字。   4. 到达率。   其实这个数据主要考验技术层面了，如果你针对1W人发push，那并不代表这1W人都能够收到你的Push，这其中存在一个到达率。到达率=到达数量/发送数量，肯定是越高越好啦。当然，有相当一部分用户是关闭了推送的，这部分用户是无法到达的，这个没办法，不过可以尝试在每次APP升级后，用户打开跳出弹窗提醒用户打开消息提醒。   其他：如果是卖东西的APP，也可以监测一下push的购买转化率啊，下单转化率之类，停留时常等等。总的来说，push别看是一小句文字，但背后的产品逻辑需要非常强大，以上之说了一点点，单就定向push就可以发散个一整天，有机会多多交流。     @司马盆栽，运营汪   push无疑是拉动用户活跃做简单有效的方式，但是最重要的一点还是要控制一个“度”。   特别反感现在某些非新闻类App把自己当做新闻客户端来PUSH，恨不得天天PUSH一些跟自己产品本身关系不大的内容。   个人觉得，对用户划分的越清晰，PUSH的效果越好。针对不同的内容向不同的用户去PUSH，甚至可以分地区来PUSH。尽量少发全量的PUSH，尤其是那些对大部分用户来说，很鸡肋的内容。     @Wang Lucccccien，不要在意这些细节（转载于王懿Lucien的公众号「类猿汪」）   很多app设计者总是很贪婪，想要攫取用户的眼球，于是就不停地通知，还有一些app本身很nice，却因为那些没完没了的通知变得让人讨厌。如何打磨一个好的app消息推送策略，对一个app的体验而已至关重要。   在一个移动操作系统的生态中，app可以实现一个功能，叫做消息推送，即通知（push）。通知是能够起到提醒或者唤醒用户的作用的，也是app运营最优质的渠道，运用得当可以帮助产品运营人员更高效地实现运营目标，相反盲目则也将带来反作用。   通知是移动操作系统的一个一级入口或者称之为某个闭环体验的起点，很直观的作用就是notify users，那么就要考虑提醒这个动作会带来的作用维度（PS.可优化的参考依据，产品要快速定义可优化的参考维度以便追踪效果和改进）：即反打扰和唤醒。  

1. 反打扰，push本身是做提醒用户去查看某些会与用户相关的消息或者用户感兴趣的消息，但是过于频繁的推送就可能会打扰到用户了，这个时候需要考虑app的push策略是否是有把反打扰机制考虑进去，在前提是用户可接受的推送内容基础上，采用消息聚合和分类消息的手段来进行合理的推送，让他并不会感觉到打扰。   2. 唤醒，如果用户长时间不登录app，那么和他相关的内容也会越来越少，可能这个时候app是被遗忘掉了，这个时候push的作用就是唤醒了，可以是推荐过去的精选消息，或者是跟用户不相关但是会提醒用户打开应用的消息。   如何做到反打扰和合理的唤醒，就必然需要一个合理的计时策略，即如何设定合理的时间间隔和总条数的合理阈值。通过计时策略来控制一个合理的push节奏，push用户真正感兴趣的内容才会事半功倍，而过度push的泛滥，则很可能招致用户反感而被卸。   计时策略落地过后通过技术实现得到计时器和相应的策略算法，从而实现消息推送。另外在push后做一个通知到达的采集，通知到达的采集非常重要，很多应用没有做，在用户还有大量为点开的历史通知后，还是继续通知。但我认为，如果某条或者某几条历史消息没有被点开，则用户可能不感兴趣，这个时候可能并不是需要推送消息了，而是做正确的唤醒动作，如果再无动于衷，可能就是用户已经卸载没两样了。所以我的策略是从确认到达即用户打开推送消息，再归零进行下一次计时，否则，不进行计时。  

关于push的内容本身，又可以分为3类，即与用户相关的通知、与用户不相关的通知和后台推荐的通知，在不同的应用场景下风格也不一样，暂且不考虑这些，从一个通用的层面来展开讨论：   1. 与用户相关的通知，用户行为在app的生态中会留下很多印记，这个时候就会产生一些与之相关的内容。比如QQ空间的点赞，知乎问题被回答、回答被评论等等的消息，都可以通过消息推送给用户。但是如果过于频繁就违背了反干扰原则，所以要做消息内容聚合，比如“您的动态被某A等23人点赞”，这个消息内容的聚合一定是某一定时间内的相关内容的集合，在社交社区类或者业务场景频繁的产品中，这种与用户相关的通知就会比较多，要着重考虑这些事情。   2. 与用户不相关的通知，这类通知大多起唤醒作用，比如提醒打开应用，这个就不过多说明了，还比较好理解。   3. 后台推荐通知，靠运营或者自动化的手段在后台编辑内容推送给用户，当然同样，要把握好节奏。   综上，一方面，在两个作用维度上即反打扰和唤醒不断打磨消息推送策略。另一方面，从内容本身出发抓住用户，通过一个合理的计时策略来把控推送的节奏。同时，定义message的池子策略，定义消息聚合的策略等（PS.这里就不展开讲了）。这样不断优化打磨出来的消息推送策略才有可能是靠谱的。   当然，如果用户一开始就选择不接收通知，那么在他使用应用的某个环节提醒他，“您关闭了通知功能，可能无法收到某个关键消息”，哈哈。     来源：知乎（http://www.zhihu.com/question/23604354）