为什么你做营销花重金还是没效果？社会化营销达人给你上一课

在互联网交互的时代，每个人都不是单纯的个体，要引发爆炸式营销得在社会化的大环境中去实现。每一个成功引爆的营销案例都不是偶然，用户洞察、内容策划、借势推广所有的一切都是场精妙的谋划。 王一，曾是艺龙新媒体2000万粉丝的幕后操盘手，新浪微博、腾讯微博年度内容大奖得主。现在创立的公司「你说的都对」多次打造百万PV级的H5案例。   Q1：实现品牌营销的正确步骤与顺序是什么？ 1. 先要解决知道、记住、喜欢你的问题 这是个很漫长的过程，我在做艺龙旅行网微博时在解决知道、记住、喜欢的过程用了1年多时间，前期我们没有推任何广告，而是想方设法做用户喜欢的内容，让大家知道艺龙并记住、喜欢我们的内容。所以当用户寻找话题寻找谈资的时候，你就要知道你提供的内容是不是稀缺的内容，让他拿到就想转出去，也就是说知道、记住、喜欢是把潜在的用户变为你的用户的一个过程。那么当你有了一定量的用户解决了第一步。   2. 再要做分享、口碑、传播 就是要通过你长期对用户的运营营销，让用户变为你的忠实粉丝，就是要做到他定期要去你的网站看，如果你做出好的东西他不去分享都觉得有点对不起你。   3. 最后品牌、流量、交易就自然来了 所以当有的客户来跟我讲，我是一个新品牌，怎么去做这个东西，我们都先告诉他，你如何让用户先知道你，并且通过你的营销记住你，然后就是具体的执行层面的事情。   Q2：社会化营销有哪些传播途径？这些途径都有哪些特点和优势？又都适合什么样的人群呢？  

  1. 海报 我们策划一个活动事件或者传播一个产品的时候，基本上都要做海报。海报的传播性比较差，因为你做了一组图不会有非常多的用户把这些图一 一存下来，再重新帮你发一遍朋友圈。海报它的广告属性非常强，一定会看到上面有品牌的logo，很多品牌的广告语，关于品牌的介绍，但它的传播性天然的比较弱，所以海报是解决基础认知。   2. 长图 第二类物料就是长图，可以是微信长图或微博长图。这种物料靠内容取胜，它的传播性很强，制作门槛极低，你会经常看到一些10万+的文章（比如咪蒙的致贱人涨了几十万粉丝）。这种物料的优势就是制作成本相对较低，可能不需要有技术，不需要有非常复杂的交互，然后重点在于创意，所以这种物料适合于预算相对比较少的，创意还不错的场景，你可以花比较少的钱做出一些优质的作品。   3. 视频 我认为视频是提升品牌高度的物料，因为它的制造成本比较高，对于声音、画面的清晰程度也有要求，不管是什么风格的，它都需要一个精细化的制造过程，需要一些专业的人来做，同时制造周期又很长，你会发现不是所有的企业都能够做出一些视频来，所以视频比较适合那种预算高一点的企业。但是视频的优势也是传播性比较强，你会经常看到很多账号发一条图文消息，什么都不放，就放一个视频，非常多也都达到10万+的效果。所以视频在微信里面的传播效果还挺强的。   4. H5 随着社交媒体的变化从博客、论坛到微博再到微信，商家传递给用户的载体在发生变化，我们说的文字、图片、视频，当这些不能满足商家要表达的东西，他可能还需要交互，还需要把交互串在一起展示给用户，所以H5就出现了。H5已是社会化营销标配物料。H5有几个特点，它是跨平台，多媒体的，是集声音、画面、交互于一体的，能让你有更多创意发挥空间。最重要方便用户传播，如果好的创意它能形成爆发式的传播。还有一个最重要的优点就是做到效果量化，你能看到这个东西能带来多少流量，而它的二三级的传播路径都是怎么样的，甚至用户用什么样的手机，是不是你的精准用户都能检测到，所以h5最大价值是可以帮你做精准流量分析的。   5. 事件营销 事件营销比较难做，因为它是不可预的，你不知道什么样的时机可以把你的品牌带火。而且他是不可控的，往往用户会留意事件而忽略背后的商家本身。“只要心中有沙，哪儿都是马尔代夫”这句话去年很火，但是极少有人知道它的背后商家是途牛。前一阵小黄人视频火时，被拍到小黄人和城管矛盾的视频，大家都不知道那是糯米做的。事件营销的好处是一旦这件事找的时机准，有非常周密的策划（从前期的爆料、节点推算、解密方式）是能爆发式传播的。   Q3：做H5周期长，成本也比较高，有没有哪些传播方式成本低但同样可以达到10万+的推广效果？  

  我发现，非常多的企业现在热衷于去做一个H5，任何做社会化的东西都要拿出一部分预算来做一部分H5。我发现一个现象，非常多的企业花了很多的心思去做一个H5，最后传播的效果可能就是几万个PV，甚至一万出头，几千的都有，非常常见的一个结果。我们花了那么多的时间其实做了只有几千上万级的东西，真的值得吗？   导致H5 PV低有几个原因： 1. 是说它本身的创意不好，它只有一级的传播，没有引发人们二级三级更长远的传播。 2. 很多企业我发现它花了很多预算去制作，但很少的成本去推广，这个就是一个得不偿失的结果，推广费用是制作费用的2-5倍比较合理。   当你传播周期很短，也没很高的预算去做h5时，我的建议是拿图文消息去代替。   图文消息它是直接展示的，用户是一键打开直接看到你的内容本身。优质的内容会得到模仿，你会发现现在很多的公众账号内容不是原创，而是更多的是去搬用一些10万+的内容。我的建议是，我们花心思写篇优质的软文，把它投放到一些粉丝量高的优质账号上，这样你的文章就会很多其他账号去抄你的内容，由于你的文章是软文广告性质弱就能得到更好的传播。   比如我之前要宣传一家餐厅，我就写了本地TOP前10的餐厅介绍，对要宣传的餐厅重点描写（用户看来就是篇本地美食介绍软文），放在5个优质号上去，结果有30多个公众号转发这篇文章。   所以，我不建议大家把所有的做社会化营销的精力放在做H5上面，有可能它并不是你当前最好的一个选择，要根据你的实际情况去看我要不要做这个H5。   Q4：什么样的内容会引发用户的关注和传播？这些内容都有哪些特点？  

  这些内容总结下来就是几个特点，新奇热、有趣、有用、美、产生共鸣、与本身有关。   1. 新奇热内容 我建议大家每天去看新浪微博的热门排行榜，基本上看几页，连续看几天，你看转发最多的分享。比如明星花边，社会新闻热点事件、热播剧等这些内容天然会在社交媒体得到传播，比如最近热播的《太子妃升职记》的相关内容就会主动的引发用户的关注与传播。   2. 有趣的内容 比如段子、趣事、恶搞、奇葩等内容，我刚刚搜的《2015十大喜感新闻》就有8万多转发，《丧心病狂泡面的另类吃法，感觉这些年我的泡面都白吃了》有近10万的转发，所以有趣类的内容一定会得到用户的关注转发。   3. 有用的内容 你会发现很多内容会经常被转发，比如《每天5分钟让你瘦成一道闪电》《如何在6个月学会一门外语》《BBC评出的人生必去的50个地方》这一轮的内容让用户觉得这个对我一定有用，让我长知识，用户会天然地关注，即使用户不会去转发，但一定会进入用户的收藏夹。有时我们看到一篇文章很有用，但是篇幅很长没时间看，就会转发出来说先mark下以后再看。   4. 美的内容 美文、美图、美视频，一些让人看了产生感官和心理愉悦的内容，比如我之前最艺龙时，我就发某个目的地的美景美图，配上一句话，就得到几千转发，大家评论好美好想去。一些账号只发可爱小动物的照片也会引来转发，还有精致的家居类内容让人看了会有家的向往也很受欢迎。总之一切看上去美的内容都会引发用户传播。   5. 引发共鸣的内容 我刚刚看到一篇《找到一个对你知冷知热的人很重要》有12万转发，当用户看完心里有触动，或悲或喜或怒，只要产生共鸣一定会被转发。   6. 与我有关的内容 社交媒体最大的属性是每个人都是参与者、制造者或传播者，所以与他本身有关的内容一定会得到传播。比如《姚谦测你下半年的财运》这种与用户本身有关容易被传播，还有“星座”这种东西为什么屡试不爽，因为星座对每个来都是一种社交手段或谈资，代表个人色彩，所以12星座的话题用户会天然关注，因为这个与他自身有关。   Q5：社会化营销前需要洞察和了解你的用户，而用户的社交属性有哪些？用户主动为你传播的动机又是什么？

  一般我们在探讨洞察的时候，都会从几个角度去讲，因为社会化营销就是说你要了解这个用户的社交属性，用户的社交属性有几种：寻找话题、表达想法、自我展示、喜欢比较、帮助他人。   1. 寻找话题 话题其实就是谈资，当这个事情我第一个知道，我肯定要发出来，当有一个新闻，我可能知道内幕，当某某公司发布一个大家都很注目的新产品，别人都没有拿到，我先拿到了，这些就是我的谈资我就愿意分享出来。比如说前一段时间新版的人民币出来，别人没有拿到，你拿到了，你肯定会晒朋友圈，因为这是你的谈资。比如某某台的跨年晚会，当大家都在看电视时你在现场，你肯定会发朋友圈去炫耀，因为这件消息是你最先知道的，也是你的谈资。所以你要想你们的产品或营销物料是否具备用户这一属性，用户能拿来当话题性的东西，主动为你传播。   2. 表达想法 每个用户都有表达想法的意愿，即使他不善言辞，但你的内容帮助用户表达想法，他一定会转发出去。比如说你看了一个电影，你觉得它非常烂，但是你又不好意思说这是个烂片，这显得你很没有逼格。当有一个账号发出来一篇文章8个理由告诉你这电影是部烂片，你看到肯定会转出来，因为他帮你表达了这个想法。比如说老板的朋友圈就会去转，创业的时候一定要选择这样的员工。员工的朋友圈可能会转，员工执行力差的根本问题在老板身上。所以你要想如何才能让用户传播你的东西？你的东西如果能帮某一部分人表达了他此刻的想法，他就会转出去。   3. 自我展示 用户或多或少都会有这种想法，不然他不会刷朋友圈去晒东西。当用户需要自我展示的时候，那你提供给他自我展示的场景就OK了。比如说用户是不会发朋友圈直接说自己很瘦，所以当有人提供了反手摸肚脐，锁骨上放硬币的场景，他就愿意参与，因为这个场景体现它的瘦。比如说刚刚过去的一个刷屏的事件，主要看气质，很多人是喜欢晒照片的，但是他没有场景，不会有一个共性的场景，当有人发起说主要看气质的时候，你会发现你朋友圈基本上很多都在晒照片，所以这个就是场景给他们提供了一个自我展示的机会。   4. 喜欢比较 每个人都有或多或少的比较心态，所以你提供给他一个场景。比如说这个游戏我得了100分，超过了百分之百的人，当有人是这样的结果他一定愿意晒，因为这个显得我很厉害。比如说之前的《琅琊榜》很火，你会发现有一个测试的H5很火，测测你是《琅琊榜》里的谁，如果有人测出梅长苏正好符合他的调性，他就会去分享，原来我是梅长苏，都是用户比较的心态，所以你提供给他比较的场景就OK了。   5. 帮助他人 每个人天生都有一种想帮助他人的意愿，你提供有价值的体系能够让他表达出帮助想法的意愿就可以了。你会发现很多长辈会发《冬天来了，这十几种东西千万不要吃》这类文章，他们其实就是在帮周围的人，告诉他们不该做什么。   我上面讲的如何找洞察，当你了解了人们的几个社交属性以后你就会比较明白，我做这个内容能引发用户哪一个社交属性，他们就会天然传播。   Q6：用户都是喜新厌旧的，创新的方式才能引起兴趣，微创新的方式有哪些呢？  

  当你找到洞察了以后，接下来的阶段是要做创新，现阶段所有的创新都是微创新，因为你很难发明一种可传播性的物料了，我们所有做的创新都是基于现有的内容，然后去重新排列组合，再把它展示出来，这个就是微创新。微创新的类型分以下几种。   1. 已经很成熟了，但是用户没有见过。 比如说现在非常多的H5的内容点进去非常酷炫，非常的华丽，你很难相信它是用代码写出来的，然后你把代码拿出来一看，其实它是一个视频，把视频嵌在H5里面，给用户造成这个交互非常酷，这个是一个微创新。   2. 非常熟悉的场景，你把它换一个方式展示出来。 就像朋友圈这个东西，大家再熟悉不过了，你会发现前一阵比较火的H5，教你如何在朋友圈里装B，我认为这是非常好的微创新，首先它不需要再给用户再造场景，因为朋友圈的场景用户都是熟悉的，所以只是你把你的头像，你的元素，加上一些很好玩的玩法放进去，每个人形成的都是不一样的东西，它就是一个很好的创新的内容了。   Q7：如何在社会化营销中实现和用户的良好互动？具体互动方式有哪些？  

  当你找到了洞察，又有微创新的想法，怎么样让它在社会化营销里得到很好的传播，就是加入互动，互动是社会化营销里非常重要的属性。你会发现，这个东西你觉得做的很好，可能用户看完只是觉得你好，但跟我没有关系，所以没有引发互动，可能就不会引发大规模的传播。   大家最近可能会频繁的看到一些商家在做什么呢？测测你的2016年怎么样，2016年的关键词，这些内容虽然看上去是比较俗的，可能每年都一样，但是依然会很火的传播，因为我今天已经看到非常多的人在我的朋友圈刷屏，在发这个东西。所以这个就是加入了互动，每个人进去得到不同的结果，带有它属性的东西，它一定会带动传播。   Q8：如何利用借势营销引爆热点？怎么选择出与产品相匹配的事件，达到爆炸式营销效果的同时不显生硬突兀？  

  你有了创新，加入了互动，怎么让这个东西更快的传播，那就是借势，当一个东西它借了势头和没有借势，它的传播可能不是一个量级的。   关于借势有几种，一种是已知事件，比如说明年会有欧洲杯、奥运会等，你知道那个时间它一定发生，所以你可以去考虑借势。还有一种是突发事件，也就是说现在常见的热点事件的借势营销，比如开放二胎，三里屯优衣库等都是忽然冒出来的东西。但是这种借势会比较仓促。   非常多的人在问，应不应该做借势营销，首先我认为大部分的企业关于热点事件的都是在浪费时间的，因为做出来的东西可能只给你的老板看一看，粉丝看一看，他得不到任何传播。借势营销本质都是为事件的母体增加规模，如果你不能成为那个事件的母体，你的借势营销就是比较浪费的。   当大家把握不好借势的时候，我教大家个好方法。 去看电影、热播剧、娱乐节目，借这些势头一定没有错，你会发现个奇怪现象，很多电影很烂，但是依然有10亿票房，这种电影会引发很多讨论，对于已知事件还很远，突发事件不知道怎么借势时，就去找娱乐节目，电影，电视剧。  

  解答：我们在运营艺龙公众号时发内容的频次很低，而互动做的非常多。当我有8万粉丝时，那天我的后台互动量有80万，我们会想尽各种方式和用户互动，这样你的用户会觉得这个账号是有温度，是有参与感的。所以我是很不建议商家开账号的目的就是在上面发产品广告，而是要真正去想怎么与你的用户互动交朋友，在后面转化为你的忠实粉丝再去推产品。  

  解答：1. 从现在来看，微博是个比如弱的传播阵地，但是是非常有价值的。做社会化营销我的建议一定每天要去看微博热门，这些热门微博都是我刚刚讲的最受欢迎的几项内容。对于商家来讲，微博这平台比微信开放很多，所有新鲜的爆料第一时间都会在微博上传。所以想做事件性营销，在微博发酵会更快速一些。对于个人运营者和企业官微还是比较痛苦的，因为大部分用户在微博上不活跃了。所以把微博粉丝导到微信是个很正常的现象。   2. 非原创内容在微信时代越来越没有优势，有个人人格属性，独立特征的账号会越来越受用户关注。我的建议是不管内容是不是原创，一定要在基础上做整改。很多用户忽略和粉丝互动，用户只是每天打开你推送的文章，没有和账号本身进行交互，你也没有引导他们在后台评论留言。所以你要把你和粉丝互动的机制建立起来。   文章来源：十八创 原作者：王一