用户运营丨如何让用户爱上消息推送

试想一下这样的场景：一个秋高气爽的下午，阳光照射着大地，很亮，但不热。你坐在星巴克靠窗的位置，听着悠扬的音乐，一个人静静的坐着，一边喝着你最爱的咖啡，一边看着窗外来来去去的美女帅哥若有所思。突然，星巴克的广播里悦耳音乐没了，取而代之的是一则新产品的广告——“本店推出香蕉味咖啡，19元尝鲜价，每日仅限100杯，数量有限，先到先得”。“什么情况，星巴克怎么打起广告来了？”你心里肯定会这么想。然后继续喝着咖啡，发着呆。十分钟后，音乐再次被迫停止，广播中又响起了突兀的广告。原本想着享受一下秋后的宁静，没想到被这两则广告破坏了，这个时候，你不得不起身，无奈的摇了摇头，皱着眉头走出了咖啡店的门口。（就到这里，再写下去就变小说了，是烂小说。）  

目前我们金融行业的大多数APP推送就跟这则广告一样，在推送的时候不分用户群，一股脑的全砸给所有用户。所以会出现推送一次掉粉一片的现象。但是，APP消息推送是提高用户活跃度，触达用户的绝佳渠道。通过向用户传递核心价值可以为公司建立品牌形象以及获取提高用户的交易频率和交易金额。所以说APP消息推送是很好的一个传播渠道，关键在于怎么用。   需要注明一点的是，由于互联网金融的细分领域较多，如银行、证券、保险、P2P等，不同的领域涉及到的监管不同，同一领域不同的企业对监管政策的解读也是不同的，所以本文不涉及合规方面的讨论。  

  那么，互联网金融行业的APP推送应该如何做呢？   消息推送可以分为APP推送和短信推送，当然还有微信公众号的推送，在这里我们只讨论APP推送和短信推送。因为这两者是可以相互结合的。当用户关闭了APP的消息推送功能的时候，我们就可以使用短信的形式来推送。   第一步，要明白消息推送的是产品的核心价值延伸   消息推送是一种工具，是一种帮助用户更好的满足其核心需求的工具。所以，APP消息推送的内容是满足用户需求的东西。   APP的核心价值就是满足用户的核心需求，弄明白了用户的核心需求就明白了APP的核心价值。在开始APP推送之前，我们应该问自己一个问题：用户为什么要使用你的APP？用户使用你的APP是为了满足他的什么需求？   P2P类的核心价值通常是理财赚钱（当然安全问题至关重要），证券类APP的核心价值通常是满足用户的炒股需求（也有一部分理财需求），银行类APP满足用户的存钱、转账、理财等业务需求，保险类APP如车险是为了满足用户出现交通意外时能够快速搞定的需求。   当然，这些都是核心需求，我们在实际开发APP的当中，除了满足用户的核心需求外，还会增加一些额外的需求，这就要运营人员对用户做到充分了解。  

  互联网金融类APP的产品核心价值，通常是1）帮助用户赚钱；2）给用户带来方便，业务办理直接在手机上就可以进行，不需要大老远跑到营业网点。   拿炒股类APP来说，对于新手用户，我们应该帮助用户尽快上手炒股，具体可以从以下几个方面出发：   方便用户开户； 通过股民学校帮助用户熟悉炒股的相关规则、操作流程等知识； 帮助用户选择热门股票板块和个股； 帮助用户获取最新的炒股信息； 帮助用户学习炒股策略； 让用户能够参与打新股等。   从理财类APP的角度来看，我们应该：   帮助用户快速了解各类理财产品； 熟悉各类理财产品的收益率、投资期限、风险状况和投资方向等； 能够帮助用户建立个性化的投资组合。   第二步，理解消息通知的不同类型   APP消息通知从形态来划分，可以归纳成活动类，通知类和内容类三类。在什么情况下推送什么类型的信息，取决于要传递的是哪一方面的产品价值以及每种方式的限制。   1、活动类  

掌上基金APP和国泰君安易阳指APP的营销类消息   大多数平台恨不得把自己的每一次营销活动都发送给平台的所有用户，他们的逻辑是这样的，多发一个是一个，给活动多带来一个是一个。但是对于没有需求的用户来说就形成了骚扰。比如对券商类APP来说，如果把固定收益类的产品活动推送给只炒股的用户，那就是骚扰了，尤其是行情大涨的场景下，因为很多用户嫌固收类的产品收益率太低（当前的年化收益率普遍在2%-5%之间）。因为券商APP的功能通常较多，用户可以用来炒股，也可以用来购买理财产品。与之对应的打车软件，如优步的营销活动是很多的，那是因为优步用户需求最主要的就是一个出行，用户喜欢他们推送优惠活动的原因是能够降低用户的出行成本。   我们应该把营销类信息有针对性的推送给有需求的用户，同样，固收类的产品可以推送给曾经购买过固收类产品的用户、购买权益类理财产品但是处于亏损状态的用户等；炒股付费策略可以推荐给炒股的用户，但不必推荐给资深的尤其是机构用户。   2、通知类

支付宝的信用卡还款通知与多多理财的支付功能变动通知   基于用户自身在APP上的行为触发消息推送，推送关联性强的事务型消息，例如理财产品交易成功、炒股交易成功等。该类消息由于内容与用户强联系，交互度比较高，用户也通常能够理解消息触发的原因，所以对这类消息通知的容忍度较高。   我们可以在该类消息中，加入营销类消息的推送链接，针对理财产品交易信息推送的用户，可以在推送中增加理财产品活动的内容，这样的关联度就会比较高。也可以对融资融券功能、理财功能等的推荐。   但是该类消息推送的不足之处是覆盖人群较窄，用户需要与产品有足够多的交互，才能有消息通知的触发，无法触达一些低频或新用户。   3、内容类

 掌上基金APP与招商银行APP推送的阅读内容，平安车险的温馨提示   推送用户感兴趣的内容，一般基于用户的浏览，收藏，点赞，评论等行为进行个性化的内容推荐。比如用户频繁点击“股民学校”栏目，我们可以假设用户对学习炒股有兴趣，这个时候就可以向其推送炒股策略、个股推荐等信息；基于用户首次购买理财产品，我们可以推送其理财产品的知识科普等。   证券公司在做这类推送时，可以针对用户相关行为，可以向用户推荐个股信息、热门板块信息、理财产品信息、炒股策略、理财理财知识科普等。 内容类推送的优势是通过高度定制化与用户相关的内容，获得较高的交互度，通常仅次于功能型通知的点击率；劣势是用户如果与产品交互少，导致产品获取的用户信息较少或者内容不够精准，带来的交互度也会较低。   第三步，推送给谁   前面两步明确了推送的意义与内容，接下来需要明确推送给谁。从以上两个步骤来看，我们都知道APP消息推送要有针对性，要有个性化，才能获得较好的效果。在推送的时候，要把鲜花送给美女，把牛粪送给屎壳郎。   推送最重要的是，你推送的是用户需要的信息。我们也相信平台要推送的都是用户需要的东西，但并不是所有用户都需要的，尤其是一些活动信息、促销信息。所以，我们可以先针对用户做一个推送内容的选择，可以让用户自己来选择，然后向用户推送感兴趣的内容。比如只理财不炒股的用户，就不需要推送每日炒股策略了。   既然我们已经知道，在推送用户群体方面要有选择的推送，那么我们如何来有针对性的选择个性化的推送用户群？   通常有两种方法：   第一种方法是通过APP的数据采集和分析。   从当前所具备的技术来看，任何一个用户在APP上的任何行为都可以被记录。所以，我们可以简单的针对用户的行为做一个细分，然后绘制出不同的用户画像，有针对性的向不同的用户推送个性化的信息。   •基于用户的基础属性：性别、年龄、注册时间…… •基于用户的兴趣偏好：不同类型的理财产品、炒股、打新股、活动、办业 务、转账…… •基于用户的行为分级：生命周期、交易类型、交易金额……   第二种方法是在APP中开发一个用户可以自由选择感兴趣的内容的功能，在APP注册成功后，提示用户选择感兴趣的内容。   如下图所示，在电子杂志Flipboard中，用户可以关注感兴趣的内容。

电子杂志Flipboard中用户可以关注感兴趣的内容   在这里还要考虑到推送功能开启的问题，很多用户在安装APP的时候都会选择关闭或不允许应用推送通知，所以在APP中应该有一个地方告诉用户，在这里可以打开推送按钮，获得你需要的或者感兴趣的信息，从而方便用户开启推送。如下图所示，同花顺的APP中就具备开启消息推送功能。

  同花顺的消息开启功能   第四步，什么时候推送   一般宴会请客吃饭，你不能只请别人吃油条喝豆浆（说真的，别想多了），那是早饭该吃的。在推送的时候也是一样，要想提高活跃度，就应该从用户场景出发，选择合适的推送时间。上午股市开盘前、下午股市开盘前、下午休市时等时间可以推送炒股策略信息。推送理财产品信息的，应该在开卖的时候推送；推送抢购活动信息的，应该给用户预留熟悉活动规则、账户充值的时间。比如对证券公司来说，如果新手愿意学习炒股，可以给用户制定一个学习计划，每天学习一点，在每天的固定时间向该用户推送一条学习信息。这对新手用户来说感觉就很好。   五、推送频率   如果我们的互金平台真正做到了APP消息推送是为了满足用户的核心需求，而不是骚扰用户，那在推送频率上就不需要太过于在意，但是也不能太过度了。男女朋友天天在一起都会腻歪，何况是以一个金融类APP。如果非要说一个数字，我认为通常在1-2条就够了，但是具体问题得具体分析。   作者：黄卫权   来源：运营小咖秀