竞争对手都找不到，还做什么生意？

这种话你听过多少次？   反正我是听过很多次了，无论是自己亲身经历，还是听别人讲的案例。   说这种话的人，一般都是企业自己，因为在他们眼里，自己的产品的确是独一无二的：   “我们的无线鼠标采用了自主研发的专利技术，可实现无线充电，全球首创，目前还没有竞争对手。”   “我们的空气净化器是唯一一款可穿戴的产品，没有竞争对手。”   “我们的App是第一款能减轻人们社交压力的社交产品，没有竞争对手。”   嗯，按照他们这种逻辑，每一部新电影都必定会大获成功…   为什么？   因为它们都是全新的电影，全球首创，完全没有竞争对手啊…   很多人都只专注于自己的产品，而看不到整个市场。他们要么是没有正确理解竞争对手的真正含义，要么就根本没有竞争意识。   然而，如果你连谁在跟你抢饭碗都不知道，那你的任何决策，可能都会像对着空气出拳的拳击手，要么什么动静也没有，要么就用力过猛闪了腰… 一、竞争对手是谁？   一切跟你抢夺你的用户的东西，都是竞争对手。   1.同行竞品   一般来说，只要一提到竞争对手，大部分的人都会想到同行业竞品。   这的确没错，也很好理解。不过，很多人就是喜欢无视这些竞品的存在，自己一个人在真空中做广告，比如下面这则广告语：   “早点喝金龙鱼豆浆。”  

  这句口号没有任何意义，因为它没有针对任何竞争对手表达自己的优势。   能作为早餐饮料的产品有很多，除了有各种牌子的豆浆，还有各种牌子的牛奶和咖啡。   那金龙鱼豆浆的主要竞争对手是谁呢？   我想主要是其他牌子的豆浆。金龙鱼这个品牌虽然在食用油品类中非常强势，但在豆浆品类中它并没有任何明显的优势，甚至劣势更为明显：你能想象在一杯豆浆上淋一层厚厚的花生油的口感吗？（PS，这又是一个失败的品牌延伸案例）   就算一定要用“金龙鱼”这个品牌名，它也没有说明“为什么你要喝金龙鱼豆浆，而不是永和豆浆”。   这里我臆测一下，这个广告语的撰写人可能是看过华与华的《超级符号就是超级创意》，因为书里有一句话我印象很深：“要说动消费者，而不是说清，也不是说服。”   是啊，“早点喝金龙鱼豆浆”就是试图“说动”消费者嘛。   不过，要想真正的说动，并不是你说喝我就喝，而是要给我一个喝的理由。（还记得心理学领域著名的“插队实验”吗？重点在“因为”二字，而不是“请让我插一下队”。）   就像华与华给汉庭酒店写的广告语—“爱干净，住汉庭”一样，这句话即有说动（住汉庭），也提供了相应的理由（干净）。更重要的是：这也是针对其他酒店品牌体现自己的优势。（所谓的针对竞争对手，并不是说你一定要喊出它们的名字）  

  2.其他产品   有时候，你最主要的竞争对手可能并不是同行业竞品，而是其他类型的产品。   很多保健品就是这样，比如维生素片。   虽然维生素是人们的刚需，但维生素片并不是。因为人们普遍会采用行为门槛更低的、不违反过去行为习惯的方式去满足自身需求。比如偶尔多吃一点蔬菜和水果，甚至多喝一杯橙汁，他也会认为自己已经补充了维生素了，而不会想起去买保健品，它的可替代性太强。   所以，维生素片的主要竞争对手可能就不是其他牌子的维生素片，而是与蔬菜和水果有关的各类产品。   这种情况下，一味地宣传产品的原材料，原产地和大品牌就不见得有效，而应该重点突出自己与蔬菜水果的相对优势。   比如广告中可以这样说：“要想获得足够的维生素，你必须每天吃1个苹果+2个橙子+3个番茄！或者，一天两片XX维生素！XX维生素，富含….”     这样就好得多，因为正常人很难做到一天吃这么多水果，而用户一旦发现自己无法通过原有的行为达到“补充维生素”这个目标，就会主动寻找新的解决方案。   这时候，你就可以向他们推荐你的解决方案—购买你的维生素片。   相比之下，如果你只是强调自己的品牌有多大，或原材料有多正宗，用户根本就不会关心你的广告，他们只会继续照顾果农们的生意。     二、关键劣势是什么？   以上所说的寻找竞争对手，其目的是根据竞争对手来调整自己的策略，从而达到扬长避短的效果。   但有时候，不管你怎么扬长，仍然避不了你的短。这时，你还应该找到自身使产品不能大卖的“关键劣势因素”，然后有的放矢得去克服它。   那什么是“关键劣势因素”呢？   就拿“挑战者”航天飞机来说：   1986年1月28日，“挑战者”航天飞机在升空后73秒时，爆炸解体坠毁，机上7名宇航员全部遇难。   而导致这场事故发生的，就是因为一个以固体橡胶材料制作的O形环突然失灵，火焰从上往下烧，最终导致火箭爆炸。   在这次事故中，O形环的性能就是关键劣势因素。如果不对它进行改进，用再好的推进器，再好的通信系统，再好的人员协作方式也无济于事。   而关键劣势因素的重点就在于“关键”二字。   限制产品销量的因素有很多，还是说回保健品，一般保健品卖不好有以下几种常见的原因：   产品可替代性太强，吃其他东西也可以达到相应目的；   产品缺乏关注，几乎没人经常拿保健品当聊天的话题；   产品效用的可感知度太低，吃了也没什么感觉；   产品有生理风险，担心吃了对身体有副作用；   品牌不具有可信度，怕买到假冒伪劣产品；   产品有社交风险，担心自己吃保健品会被别人误认为自己身体有毛病；   产品有心理风险，认为自己吃保健品就说明自己有病…   这么多劣势因素，每家企业的产品或多或少都存在这些问题，而它们是不可能一次性就解决完的。所以，你要做的就是找到其中限制作用最大的劣势因素，然后集中资源进行突破。   比如一些大品牌，“可信度”和“生理风险”可能并不是大问题，而“可替代性”和“可感知度”也不是一朝一夕能解决的。另外，由于它们的主打功能大多偏“中性”（比如提高免疫力，提高记忆力，补钙，滋补养生等，而不是治肾亏），所以也没什么“社交风险”和“心理风险”。   因此，他们的关键劣势主要就是“产品缺乏关注”。   而一旦找出了这个关键劣势，就可以有针对性的进行一系列工作。   对于缺乏关注的产品来说，至少有两种应对方案：   增加产品的话题性   找合适的营销渠道   1）增加话题性   除了部分与美容和补肾有关的保健品，大部分保健品的话题性的确不高。如果真要说高的话，大多也都是新闻类的负面话题，比如“老人花20万买保健品，发现被骗自杀身亡”…   那么，该如何提高这些产品的话题性呢？   一般来说，人们长期关注的话题不外乎：性，美食，财富，地位，明星，后代，车子和房子等。   要想提高产品的话题性，就应该尝试将它与这些热门话题进行绑定。   比如在电影《华尔街之狼》里面，小李子每天嗑药，这在生理上究竟有什么影响？为什么他说嗑药可以让他保持最好的状态？为什么他生出来的孩子没有问题？为什么（看似）很多明星和富豪都要嗑药？     其实就可以从这些话题入手，然后从科学和养身的角度为人们提供答案，并逐步引导至产品。（当然，要注意政治正确和避免引起误解才行）   2）合适的营销渠道   由于产品本身缺乏关注，所以就需要产品主动去影响消费者，而不是被动地等消费者来找产品。（本身关注度就低，谁来找你？）   而这就需要选择合适的营销渠道，以增加主动曝光的机会了。   主动影响消费者的渠道有：微博、朋友圈、分众广告、电视广告、电话销售等等，这些都是在消费者“猝不及防”的情况下给他们灌输产品信息。   而相对被动的渠道有：百度搜索广告、微信公号软文、知乎软文等等，这些更多是消费者本身就在寻找保健品信息的情况下，才能看到产品信息。   为了验证我的说法，我们可以粗略的看看汤臣倍健，纽崔莱，脑白金，东阿阿胶这四个大品牌，在四大主流社交平台（微信公号，微博，知乎，头条）中广告投放的效果。   首先我想说明一点：这四个品牌的信息只要出现在社交平台，绝大部分都是广告（尤其是微信和微博），或者是股票相关的信息，真正把它们当日常话题聊的人很少。比如下图就是以“汤臣倍健”作为关键词的信息搜索结果，全是广告…  

信息来源：FooAds   好了，然后我们来看这四个品牌在各社交平台的声量分布情况：  

数据来源：FooAds   可以发现：汤臣倍健在微博上是发力最多的。   而微博就是这四个平台中，最能主动影响用户的：只要谁发了与保健品相关的微博，关注他的人不管对保健品有没有兴趣，他都能看到；微信公号则没有那么主动，用户必须对保健品话题感兴趣才会点进去看。   现在我们再来看看这四个品牌在百度指数上的表现：（百度指数越高，说明人们对这个品牌越感兴趣，不然怎么会搜它呢…）  

数据来源：百度指数   很明显，汤臣倍健的百度指数要高得多，也就是说人们对它感兴趣的程度比其他3个品牌更高。   刚才那几张图看不清没关系，下表是我把上面的数据汇总的结果：  

数来来源：FooAds & 百度指数   在微博中发力较多的（也就是更主动影响用户的），在百度指数上也会有更加可喜的成果（获得了更多关注）。   当然，以上统计的只有线上这几个平台的数据，而这些品牌在其他渠道也肯定有业务资源，比如电话销售和电视广告。所以，这些数据之间并不完全呈线性关系，仅作粗略参考。   总之，选择合适的营销渠道是非常重要的，这就是为什么崔永元要把自己的战场放在微博，而不是知乎和微信…     文章写到这里，也许你也看明白了，其实整篇文章我一共就说了两件事：“关键优势”与“关键劣势”。   如果稍微拓展一下，那就是“木桶效应”。     但与网络上大部分人对“木桶效应”的解释不同，我认为“木桶效应”并不是想说明“短板决定了你的水平”，这样理解太片面了。   “木桶效应”的真正含义是：你的成功取决于你能否突破【关键限制因素】。而关键限制因素并不一定是指你的短处，也有可能是你的长处。   有时候，你不能成功，的确是因为劣势太明显。比如你各方面条件都很好，很会与人打交道，也很聪明，就是身高只有1米5。但某个岗位（比如公关岗）又特别重视形象，这时候，你的问题就在于劣势太明显。   但有时候，你不能成功，可能就是因为你的优势不够突出。比如你的英文其实不错，过了6级了，算是你的优势之一。但某个岗位（比如翻译岗位）要求英文水平要达到8级，这时候，你的问题就在于优势不够突出。   总之，要想取得成功，就一定要发现自己的关键限制因素。只有找到了这些因素和问题，才能明确前进的方向：重点体现自己与竞争对手的相对优势，或重点弥补自身的劣势。   而所谓的“没有问题”，其实就是最大的问题！   如果连问题都找不到，那就只能像无头苍蝇一样，没有明确的方向与目标，一切凭运气。

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