Costco启示录：如何锁定1亿美国中产的消费？

Costco的战略原点是围绕美国中产阶级人群。他在价值链的每一步的取舍都非常的“扣题”。你可以在每个Costco策略设计中，找到美国中产家庭的生活缩影。这种定制化的价值链带来了极大的竞争力，也减少了普适性。

Costco是芒格最满意的一笔投资，毕生致爱。每隔一段时间，芒格就会讲讲的Costco的优点。

巴菲特曾开玩笑称“两个恐怖分子劫持了我和芒格乘坐的飞机，声称处决我们之前可以满足我们最后一个愿望，结果芒格说能不能让他再讲一次Costco的优点”

提到Costco的优点，离不开下图这些纷繁的关键词。今天，让我们回归到零售的本质，从中抽象出关于价格和价值链的新启示。

Part1 价格：零售商哪有自主定价权？

大部分新零售都使用了“零售+X”模式。

这个 X 可能是餐饮、生鲜、鲜花等等等，千奇百怪，体验优先。但是回到零售的本质，逃不开低价为王。回看零售史，就是在延绵的竞争环境下，定价不断走低的历史。你加价低，那我加价更低！

Costco的极致低价，离不开少SKU、高采购深度、自有品牌等强供应链设计。但是除此之外，Costco的价格策略也非常独特。

我们看到这家零售商脱离了同质化竞争，少有的掌握了自主定价权。Costco在定价上不是仅仅在采购成本上面加上差价，而是使用商品组合策略、扩大容量策略、逆刀片+刀架策略、负定价策略等……非常高级，也非常魔性。

1. 大容量定价

Costco有一条定价原则是“大容量定价”，即不断增加商品的容量，直到每毫升的价格最低。

沃尔玛的汰渍洗衣液100毫升，售价39美元，相当于0.39美元/毫升。Costco增大汰渍洗衣液的容量，变成500ml，售价100美元，相当于0.20美元/毫升。薄利多销，买的越多越便宜，自古以来的道理。

而Costco的创新之处，是把这种大容量作为标配。类比餐馆的话，沃尔玛是点餐制，Costco更像套餐制。在Costco，基本上都是这种大包装、多包装、箱包的“大容量商品”

Costco全称 Costco Wholesale，而Wholesale其实就是批发的意思。Costco会员店、山姆会员店等成立之初就是面向小B商家，满足他们进货的需求，成为他们的云仓库。会员店里没有多余的装饰，没有多余的服务，小B商家针对同一个SKU大量采购进货，仓库工作人员开着铲车为小B商家取下货物。这种大容量批发，是Costco的“基因”。

大容量定价，对于Costco意义是什么呢？

首先，如果没有大容量定价，Costco难以在当时的竞争中存活。Costco成立于1983年，那一年沃尔玛的卫星已经发射，全息化的信息系统逐步完善，门店数量550家，共建立了6个配送中心，全年销售额33.7亿。Costco如果采用相同的小容量零售模式，凭什么做到比沃尔玛更加低价？

而通过从零售更改到批发，Costco更改了业态，避免了同质化的供应链竞争。Costco的SKU只有3千多个，沃尔玛的SKU远超3万个，这就意味着如果Costco的门店和沃尔玛门店销售额相同，1件商品Costco的采购量是沃尔玛的10倍。而采购量越大，对于上游的议价能力就越强，获得的价格就越优惠。

其次，这种大容量定价是迎合人性的。想象一下，炎炎夏日，42度，姜太公公已经徒步了20公里，此时碰到一个小酒馆。公公愿意为第1杯冰凉清爽的啤酒付费多少？Emmm，10元钱。

第2杯呢？

第3杯呢？

……

第5杯呢？

根据边际效益递减原则，公公喝到第1杯啤酒的效益比第2杯大，因为太渴了，第1杯最开心了。以此类推，第2杯比第3杯更大。所以公公愿意为第1杯啤酒付10元，第2杯8元，第3杯5元。再多的啤酒也不会给公公带来额外的效益，即使第5杯免费（是的，白给我钱都喝不动）。

所以这家酒馆如果想让公公买最多啤酒，就不能统一定价10元。因为这样的话，当公公喝到第2杯的时候，就觉得啤酒不值10元了，也就不会再次打开付款码了。根据边际效益递减原则，要提高商品的分量，就要降低多余分量的价钱。这样消费者才会美滋滋的多付款，而不是只买第1杯啤酒。作为商家，要迎合消费者这种边际收益递减的人性。满足这种需求，就能卖出更多的商品。

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