品牌资产与客户心智的底层逻辑

本文深入探讨了品牌资产与客户心智的底层逻辑及其对业绩增长的影响，通过系统化的方法论指导企业如何有效管理和运用品牌资产，阅读本文，希望对你的品牌建设和市场策略有所帮助。

什么是品牌资产？什么又是客户心智？二者又有什么关系？究竟怎么样促进业绩增长？且听我们来一一拆解：

一、品牌资产的认知拆解

1. 品牌资产的核心指标

品牌资产的概念非常多，通常品牌资产是指一个品牌在市场中的价值和影响力。

品牌资产有两个核心指标：心智份额、市场份额。他们是衡量企业市场价值和市场地位的核心指标。前者是策略性指标，后者是成果性指标。

人是一切社会关系的总和。同理，品牌，也是一切社会关系的总和。其中，最重要的社会关系，就是大众心智和客户心智。

品牌在大众心智层面，有认识、认知两大重要组成部分。品牌在客户心智层面，有认识、认知、认可、认同四大重要组成部分。

为什么客户心智比大众心智的内容要多两个呢？主要是客户池 = 拉新客户 + 活跃客户 + 潜水客户 + 流失客户。

其中：拉新客户和流失客户，在认识和认知品牌层面上，往往都有偏差。同时，潜水客户对品牌的欲望度，不如活跃客户。只有活跃客户，是对品牌有认可和认同的，已经超越了认识和认知。

2. 品牌资产的逻辑结构

这张图分为三层逻辑结构：

• 从辨识度、区隔度、搜索率三个指标来衡量知名度；
• 从互动度、好评率、推荐度三个指标来衡量美誉度；
• 从复购率、好感度、连带率三个指标来衡量忠诚度。

如果一个企业数字化水平高，可以从数字化商品和数字化客户进行分层运营，那上面9个经营指标就不难获得。反过来说，我们就能对数字化品牌进行精细化运营，这种降维打击的商业价值是无法言说的。

3. 品牌资产的价值管理

1、如何建设一个好的品牌？从经济学来看，一个是投资视角，一个是成本视角。换句话说：我们1年在品牌上花了100万，究竟多少算资产？多少算费用？

资产的本质，是能够带来现金收入的经济资源。费用的本质，是资产消耗，或从企业向外流出。

2、资产和费用怎么区分呢？钱花在一段时间不变的品牌级购买理由，这个算资产；钱花在一段时间有效的产品级促销理由，这个算费用。

事实上，针对品牌资产的价值管理，我们还有更细的维度。我们说，通常客户购物路径分为4种：

• 产品市场：渠道路径、品牌路径；
• 内容市场：兴趣路径、信任路径。

显然，产品市场，更偏市场份额；内容市场，更偏心智份额。

3、我们再看另一组概念：好的营销，通常是抓好了四大营销媒介：

这个是我们灰度的原创方法论，第一次听时，可能不太好理解。那我们再解释一下：

• 什么是场景媒介？它是产品和需求的温室。
• 什么是承接媒介？它是流量和转化的载体。
• 什么是传播媒介？它是声量和势能的喇叭。
• 什么是心智媒介？它是品牌和记忆的钩子。

进一步解释一下：

• 场景媒介：想吃（爆米花），大概率是在（电影院）。
• 承接媒介：（臭鳜鱼），帮（杨继兴）把徽菜流量接住了。
• 传播媒介：（酱香拿铁），让瑞幸成为（大众谈资）。
• 心智媒介：想到（老人鞋），大概率会想到（足力健）。

二、客户心智的认知拆解

客户心智的逻辑结构

在这里，我们给出一个原创的客户心智的逻辑结构。客户心智分为：

• 超我心智（人的社会性）
• 自我心智（人的心理性）
• 本我心智（人的功能性）

这三种心智，分别对应三种模式：安住模式、人格模式、应激模式。

1. 客户心智之一：本我心智

客户在本我心智中，在购物决策时，主要是两大动机：

• 基于理性价值的解决问题；
• 基于感性价值的情绪调动。

那我们反过来从品牌来看，对应这两大动机，我们要建立两大品牌价值，客户价值落地到两个体系中：

• 基于商业逻辑的路径依赖；
• 基于情感逻辑的上瘾上头。

大家都知道，零售业态中门店是核心资源。我们有一个观点：

• 门店流量结构，来自于客户路径依赖；
• 客户路径依赖，来自于客户长期记忆。

再进一步：

• 客户购物路径，来自于客户记忆线索；
• 客户记忆线索，来自于客户念头触发。

这下大家就容易理解了吧？我们在前面为什么提出了四大购物路径和四大营销媒介了吧？

我们拿寿司之神小野二郎来举例：

小野二郎可以从多少关键词矩阵中联想过来，这些都是客户心智在购物任务中，非常重要的记忆线索。

所以，品牌资产需要品牌运营。品牌运营通常有记忆术和引导术两大类。

• 传统品牌，是以记忆为核心，是饱和式宣传+权威背书。
• 互联网品牌，是以行为为核心，是流量承接+客户运营。

那我们再来看一下互联网品牌擅长的感性价值与行为诱导。在这个维度里，不管一个产品的价值有多大，如果客户没有体感刺激，那价值就是零。

底层逻辑是什么呢？

客户并不需要你的产品，客户需要的是解决他的问题。

要规模化地卖货，就必须要把产品价值转化成客户价值。那我们再简单粗暴的把客户价值分为：客户易感知价值和客户难感知价值两大类。

客户难感知价值大，那客户就会从感性价值的决策路径，跳转到理性价值的决策路径。就算客户心智中有记忆线索，但客户需要大量的知识才能理解这个产品价值或客户价值，那客户决策路径到了这里就进入了死胡同。

客户易感知价值大，比如颜值高，比如第二杯半价，比如特别彰显身份，客户就会有体感刺激。

我们经常说，销售有三大痛点：一是谁会买？二是为什么买？三是买的是什么？这时，客户在为什么买时，由情绪主导，很可能在没有目的、没有计划、没有欲望的情况下，冲动地完成了购物动作。

想一想，为什么直播电商的退货率那么高呢？

对于品牌方来说，如何快速地抢占客户心智？可以搜索我们的文章：《客户心智的底层逻辑》。

2. 客户心智之二：自我心智

当客户心智到了自我心智这一阶段，客户有人格统计规律了。有的人外向，有的人宅家；有的人敏感，有的人粗放。

不同的个体，拥有不同的人格特征，同样，也拥有不同的心智模式。

我们把一个人一生的心智模式，也简单粗暴地分为：吸收性心智0-6岁）、他律性心智（6-16岁）、自我性心智（16-26岁）、选择性心智（26-36岁）、对标性心智（36-46岁）、成长性心智（46-56岁）和觉知性心智（56岁以后）。

我们在文章《大师级心智模式的底层逻辑》中有详细介绍。

但凡在商业中，能够深入到这个层级进行品牌资产管理的，都是懂人性的商业高手。

3. 客户心智之三：超我心智

这个客户心智就更复杂了。通常，好的营销，一定是建立了某种认知偏差。

而当客户心智进入到超我心智时，客户认知偏差会大幅减少。换句话说，很难赚到这类客户的钱。

凡事都没有绝对，如果你拥有乔布斯一样超我心智模式，你的产品创新力，会强大到，可以引领这类客户，照样付出很高的品牌溢价。

这类客户心智内容太过复杂，《灰度正念领导力的底层逻辑》和《禅宗大智慧与创新力的底层逻辑》这两篇文章曾专门解读。

三、业绩增长的底层逻辑

1. 业绩增长的核心能力

我们说：业绩增长 = 战略能力 × 组织能力

• 战略能力在于：“赢”和“超”。具体是：赢在优势？赢在趋势？超越产品竞争？获得超额利润？
• 组织能力在于：结构能力（建立可复制能力与模式）、经营能力（提升效率，拿到成果）、管理能力（激发善意与潜能）。

这里大家可能存在一个疑惑？怎么业绩增长里，既没有品牌资产，也没有客户心智？

企业经营之难，在于把网状的思考，用树状结构，体现在线性展开的经营动作中。

就是说，我们沿着品牌战略和品牌经营，或者沿着客户战略和客户运营，我们都能沿着这些线性展开的经营动作，就能把网状思考的企业战略落地成的经营成果。

2. 品牌和客户，如何促进业绩增长？

品牌不止是品牌资产，客户也不止是客户心智。我们如何在更高的维度上，看品牌与客户之间的关系呢？

上图，客户价值可以简单粗暴地分为：交易价值、互动价值和资产价值。

拆地更细一点，就可以得到品牌与客户的9个维度的关系：偶然型客户、流量型客户、渠道型客户、事件型客户、兴趣型客户、信任型客户、场景型客户、品类型客户、品牌型客户。

换句话说，当一个品牌要建立流量池与客户池时，我们有上面9个维度可以下手。

反过来，我们要问，我们是不是太执着于产品经营，在流量运营和客户运营层面，是不是还有非常大的业绩增长空间？

我们还要问自己一句：为什么我们不能产品同质化，流量差异化，或者内容差异化，或者客户差异化？如果能，我们能不能用上面这张图的框架来网状思考，然后线性展开？

3. 品牌与客户，有哪些线性展开的策略？

那我们也简单粗暴地给一个公式：

客户 = 偶然客户 + 流量客户 + 关系客户 + 行为诱导客户 + 记忆启发客户 + 双向筛选客户 + 心智预售客户

• 偶然客户，是指非正价销售、非主流调性渠道，可能是尾货，可能是大促，这类客户的复购率几乎等于0。
• 流量客户，是指无法打身份标签、无法低成本重复接触、无法拥有行为数据的客户。
• 关系客户，是指可以打身份标签、可以低成本重复接触、拥有行为数据的客户。
• 行为诱导客户，是互联网获客的强项。
• 记忆启发客户，是广告传播的强项。
• 双向筛选客户，是品牌调性和私域运营的强项。
• 心智预售客户，是强势品类与强势品牌的强项。

这样是不是可操作性、可衡量性大大增强，只要团队能力合适，是不是就可以拿成果了？

四、小结

很多的时候，我们做营销花了很多钱，但是业绩效果不佳。其中一个重要的原因，就是我们把钱花在品牌费用上，而没有花在品牌资产上。

买流量、依赖产品机制促销，就是典型的变动成本。这种成本，是无法被分摊的。既没有规模效应，也没有长期收益。

品牌资产的建设与管理，就是要解决长期低成本获客，或者提升客户单次购买的溢价，或者拉升客户终身的商业价值。

品牌资产的两大核心指标：一是心智份额，二是市场份额。前者是因，是策略性指标；后者是果，是成果性指标。

如果说发明专利、技术诀窍（know how）、产品创新、渠道垄断，这些都算是前置竞争优势的话；那么，当我们产品同质化时，品牌资产就成了后置竞争优势。这种护城河优势可以体现在内容差异化、客户差异化，或者体现在品类垄断、品牌垄断，或者体现在商业模式领先上。

除了品牌资产，我们还要抢占客户心智，这里必须要走出一个误区：客户心智，只是客户战略和客户运营中的关键成功要素之一，不是唯一。

最重要的是建立流量池、内容池、客户池的适应企业发展现状的营销体系。

再回顾一下：

业绩增长 = 战略能力 × 组织能力

我们用品牌资产和客户心智来提升战略能力；用流量池、内容池、客户池来提升组织能力。

让我们赢在优势，赢在核心竞争力。

作者：曹升，公众号：灰度认知社

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