今日头条信息流广告不再支持oCPC，背后有何玄机？

前段时间今日头条的信息流广告就不再支持oCPC了，今天在群里，大家突然讨论起这个话题来。

有朋友建议我，宋老师干嘛不写一篇。

其实之前写过一篇关于今日头条的文章，还有点轩然大波的意思，但大家都知道，我其实一直都是就事论事，事情背后的动机不是我想去讨论的。所以，既然大家关心这个话题，又更多偏向技术性的交流，所以我觉得这个话题还是值得一写。

oCPM和oCPC有区别吗

oCPM不是头条专用，其实微信朋友圈广告，Facebook也都是oCPM。

无论是oCPM还是oCPC，实际上是对广告主出价方式的优化，即，本质上广告主实现了“以终为始”——以自己最终期待的转化成本为目标，实现动态的CPM或者CPC的出价。

因此，如果最终的转化成本目标不发生变化，理论上不管按照oCPM，还是oCPC，还是oCPA（oCPA本质上就是CPA，加上一个“o”是同义反复），本质都是一样的，在其他情况（变量）不变的前提下，广告主的实际花费也不会有区别。

为什么要改为oCPM？

对于广告主而言，一旦进入了“第二阶段”（也就是我们所说的“o”阶段），你要设定的就不再是CPM或者CPC这样的广告出价，而是目标转化的成本（就是CPA）。而现在，今日头条的第一阶段也已经废止，意味着你可以一开始就选定CPA作为投放的出价方式。

这样看来到底是oCPC还是oCPM似乎并不怎么重要。

但从oCPC改为oCPM，我猜测有三个可能的原因：

这些都是微小的区别，对于大部分广告主而言，oCPC和oCPM区别不大。

为什么我感觉oCPM之后，效果变差了

oCPM是否会让广告效果劣化？为了弄清楚这个问题，我们先要看媒体进行广告优化的最大原则是什么：

原则一：eCPM（就是每1000次广告展示产生的媒体广告收入）必须要最大化；原则二：广告主的实际效果（CPA）必须要在广告主设定的范围内。

最好的结果，是原则一和原则二能够同时达成。这样，媒体和广告主的利益是一致的，双赢。

首先看看，在“oCPX”的情形下，eCPM由什么决定：

eCPM = CPA*pCVR*pCTR*1000

你可以看到，这个公式中，媒体最终的收入，跟你设定的目标转化成本有关，跟你的广告的产品和创意水准有关（影响pCTR），也跟你的转化能力有关（影响pCVR）。

但是，跟CPM和CPC似乎没有直接关系。

但为什么你会觉得效果变差了呢？可能有几种原因：

oCPM下的投放策略

上面的公式中，pCVR是指预期的转化率，pCTR是指预期的点击率。如果广告主的转化优化不好，或者创意优化不好影响了点击，那么pCVR或者pCTR就会比较低，这样媒体的eCPM就会低，要么媒体会考虑提升CPA直到你设定的上限，要么媒体会降低你的广告的展现机会，让给其他更好eCPM的广告主。

因此，策略上看，几个事情值得注意：

始发于知乎专栏：宋星