2022年抖音618营销品牌如何玩转？三分钟读懂！

转眼间，5月初，今年的618推广即将到来。老赵准备通过这篇文章与您讨论今年抖音618应该如何玩，希望通过一些精细的操作细节，帮助品牌在年中实现推广节点的增长。 一、2022年品牌抖音618营销判断 说实话，从品牌运营的角度来看，我希望我的竞争对手不参与今年的抖音618营销。原因很简单。作为一个全年都很大的营销节点，618在品牌增长中的作用不容忽视，更不用说抖音的官方支持了。老赵从市场环境和品牌战略两个层面与您谈谈为什么品牌必须做抖音618营销。 1.1 从市场环境的角度判断 从市场环境的角度来看，去年双十一，各大平台不再公布交易数据，大见顶成为行业共识。事实上，直播/补贴已经正常化，但我们不能否认，像618/双十一这样的大促销节点在用户心目中仍然存在。 其次，品牌今年面临着巨大的增长压力。寻求业务增量是品牌的长期需求。如何在618等大型营销节点获得增量是品牌的必修课。如果我们在618营销节点什么都不做，我们有理由相信这个品牌没有增长预算。 第三，虽然表面上大家都喊618要躺平，但谁知道竞争对手是不是在暗暗努力？如果品牌不积极准备，竞争对手反而准备好了，错过时间节点后悔真的太晚了。退一万步说，即使竞争对手没有准备，而你准备好了，真的可以偷乐趣。不仅流量竞争压力会小很多，销量必然会抛开对手，占据机会。为什么不呢？品牌运营应该反其道而行之。 第四，受特殊时期的影响，交付将成为大型营销节点的负面影响，但并非不可能通过运营手段克服。 1.2 从品牌的战略方向来看 从品牌战略的角度来看，我们从以下角度来判断是否参与618。 1)品牌的战略目标是增长还是稳定？如果是增长，放弃年度最重要的营销节点之一是不合理的；如果是稳定，不追求增长，那么你真的可以选择不这样做； 2)品牌要盘点第一季度的整体销售情况和音量布局。如果不理想，就要在第二季度努力，618是一个很好的冲刺机会； 3)爆炸性产品、潜在爆炸性产品和补充品是否按3:6:1的比例准备。如果生产计划已经安排好，最好用618冲压库存； 4)与去年的双一相比，去年双十一的情况与今年618的情况相似。如果去年双十一的情况还不错，今年618的情况应该不会太差； 5)统计现有销售渠道的销售比例。如果抖音渠道在总量和增长率方面排名第一，参与抖音618营销是一个很好的选择； 二、品牌玩抖音618营销全局思考 如果你选择参加今年的抖音618节点活动，老赵建议品牌从整体角度深入思考两个主要问题。第一个问题是在参加大型节点活动时遇到的痛点是什么；第二个问题是如何处理这个策略。 2.1 品牌在大营销节点遇到的痛点 让我们来谈谈抖音618等大节点品牌通常遇到的问题。 1)获取流量的难度会增加。自然流量和商业流量都要面对众多竞争对手的竞争，在电商流量有限的情况下获取难度自然会增加； 2)无论是直播还是短视频，高质量的内容都会面临自然流量的不稳定和商业流量的竞争； 3)流量成本明显高于平销月； 4)品牌不知道如何获得官方支持，错过活动福利； 5)品牌前端运营与后端生产不匹配，准备多了怕卖不出去，准备少了怕没货； 6)品牌不知道抖音618种草的营销节奏，什么时候要注意种草，什么时候要注意转型； 以上痛点是抖音平台做大节点营销时遇到的常见问题。老赵从五个方面给了你一些建议。 2.2 五大品牌应对策略 老赵建议品牌从人群策略、内容策略、商品策略、交付策略和活动策略五个方面应对上述痛点，完美完成大型节点活动，实现增长。 2.2.1 人群策略 人群策略首先是所有营销策略的起点。在策划节点之前，品牌首先要明确抖音系统中人群资产的构成，并通过大量的云图工具对人群资产进行盘点。下图是去年618年某护肤行业龙头品牌品牌核心人群图，蓝领、小镇青年，Z世代是品牌定义的目标群体。经过云图洞察，我们发现新的白领、精致的母亲和高级中产阶级已经成为高交易转化率的人群。 其次，要做好当前人群资产的构成GMV拆解相关人群，不同人群要产生多少？GMV，每个人的数量差异是多少，如何弥补人的资产缺口； 第三，通过大量云图工具检测5A人群渗透，判断投放动作的有效性，调整不同时期的投放节奏。 2.2.2 内容策略 内容策略是人群策略的延伸。什么样的内容决定吸引什么样的人，然后决定人群资产的变化。通过用户洞察，确定内容方向，反复测试内容，了解用户对产品和内容的反馈是非常合理的策略；同时，为了降低内容制作成本，有必要拆卸和重用高质量的内容。 与大家分享几个评价内容好坏的标准： 1)人设是否独特:表现力强，毒舌，与众不同，有记忆点等特点，如以前的韩某娟； 2)脚本创作能力:垂直内容专业，非垂直内容有趣； 3)货物有很强的记忆点:好货就是好内容； 4)强场景吸引用户:带入感很强； 此外，值得注意的是，品牌应该关注平台的新内容。618期间，平台推出投资IP，以新内容、深度互动、全链接为核心，扩大品牌潜力，促进品牌销售爆发。 2.2.3 货品策略 商品策略是人群策略的实施。品牌需要思考什么样的产品更适合目标群体，真正从商品寻找者的角度准备商品。这就要求品牌通过销售、增长率、价格带、价值感、记忆点和竞争强度等维度，对细分类别进行详细分析，判断如何准备商品。 去年，护肤行业的一个品牌通过大量的云图很好地解决了人货匹配的问题。活动期间，某护肤行业品牌通过5A人群洞察、商品流通分析、直播人才优化分析等。，并从人群属性和类别两个维度对核心人群和机会人群进行洞察，平均90天CTR