五步分析潮流电商平台得物（毒）的增长运营方案

编者按：要进行数据分析，我们必须不断加强增长分析的能力。通过研究行业优秀公司的增长战略，分析他们做得好、不好，随着时间的推移，我们可以逐渐成为数据分析中最了解业务和业务中最了解数据的人。通过研究收获的快速增长，作者梳理了增长计划是如何具体实施的。让我们看看。 一、增长研究框架 对于成长研究或任何学习，都应该是系统的，但如果是局部的，结论可能会相反。 先看看增长算法的框架。 对《成长黑客》这本书有所了解的小伙伴们，都会对这句话印象深刻： 初创企业能否实现增长，首先要看产品是否有增长的可行性。 目前是增量市场吗？用户规模会有多大？用户消费频率如何，价格能设定多高？ 可以说，产品一开始就决定了用户数量、客户单价和回购系数。 因此，第一步研究的是产品增长的可行性。 第二步是实现用户增长，让更多的用户接触到该产品。 随着红利的消失，获取客户的成本越来越高。能否留下来，第三步是保留和回购，这是收入增长的关键。 收入增长的上限是公司能否依靠自己的产品、文化和影响力，通过裂变实现自我增长。 以上四步，如果每一步都能做好，收入增长飞轮就能迅速转动。 二、产品增长的可行性 事实证明，这家公司只是一个倒卖运动鞋的交易平台，用户都是粗暴的人。 没想到，潮服、包包、化妆品、泡泡玛特等潮流产品应有尽有。 事实上，在19年(炒鞋最火的那一年)，他们开始布局潮流市场，通过分析得出结论：19年，运动鞋以外的商品交易量增加。 因为潮流的年轻人不仅关注运动鞋，还关注服装、包、珠宝、手工制作等。 数据显示，18-19年的趋势(潮服)市场规模增长了224%，消费者规模同比增长了126%。 更令人惊讶的是，从18年到19年，Z时代潮流市场GMV同比增长443%，消费者规模同比增长267%，是整个趋势市场增长的两倍。 这里很有必要说Z时代，主要出生在1998-2004年，总人口2.8亿，占全国总人口的18.1%，三分之一已成年。 而Z时代月均可支配收入，已超过城镇居民，达到3500左右。 从运动鞋交易到整个快速增长的趋势市场，Z时代也将成为未来的主力军，为产品提供更大的增长空间。 三、判断增长落地方向 要研究一家公司，具体要做什么，可以从他们招谁入手。 在这里，我们在领英抓取了500个招聘数据(总结了)boss、拉钩、猎聘等)。 根据岗位名称和岗位职责，可以计算出他们的组织结构。对于我们的研究和增长，我们主要从运营和推广开始。 从推广上可以看出，主要应用商城ASO在对岗位职责进行更详细的研究后，短视频效果广告是获取客户的重中之重。 在用户转型活跃方面，主要从业务运营、品类运营、用户运营、社区运营等方面进行。 在用户裂变方面，裂变是通过游戏化操作带来的。 让我们具体看一下。 四、广告分析 通过知名的数据广告平台，获得了15万个在线广告，包括文案、登录页、平台和日期。 截至2021年7月，广告量为10、4188，而2020年全年广告量仅为3、7236，比增长279.8%。 并通过引导用户下载广告APP，目的是增加APP用户。 通过对登陆页文案的研究，我们发现他们使用的套路主要是正品，这也强调了他们鉴定师的专业性。 除了强调正品和文案，还强调优惠套路。 看看21年如此大力的投放，看看营销费用的使用效率。 对于营销成本和使用效率的评估，这里可以建立一个指标。广告金额与新安装活跃用户的比例越小，同一广告金额带来的新安装活跃用户越多。 但发现这一比值在21年内一直在增长，也就是说营销效率相对较差。 接下来，我们来看看是否存在转化和保留问题，导致营销成本使用效率下降。 五、APP转化、留存分析 效果广告可以带来很多APP但这并不意味着这些用户会下单买账。 用户通过广告下载APP之后弹出新人收520红包，让用户完成相应的注册信息，然后让他们购物。 具体使用时，折扣比例很低，比如529鞋，减免15元，折扣比例只有2.8%，对购买刺激性很小。 怪当时拼多多给新用户的优惠力度有点大，直接提升了大家对优惠的认知。 从新用户的角度来看，刚注册，引导购买500多元的鞋子，但用户并没有完全信任平台。如果引导一些客户单价稍低的产品，让用户体验购物流程和一些服务，将有助于以更高的客户单价购买商品。 让我们来看看活动和回购。关键是留住用户和用户的时间。大家都说得到东西是直接标杆的小红书社区电商平台，我们来对比一下。 与人均单日使用时间相比，发现小红书从2020年30分钟上升到60分钟，现在从2020年到10分钟左右徘徊，现在小红书是人均获得时间的6倍。 与新用户留存情况相比，在14日留存率之前获得物品APP小红书的留存率也可以达到70%以上，到30天，只能达到小红书的40%；越往后，小红书的留存率越低。 对于人均使用时间，新用户保留，物品和小红皮书仍有一定的差距，良好的社区氛围，头部和腰部KOL活跃用户将发挥关键作用。头部和腰部活跃用户占44%，超过55%的尾部用户将跟随活动。 通过比较得物和小红书KOL，影响社区活动，头部KOL差别不大，发现腰部KOL赞粉比为1.2：61.8、腰部评价，13.3：45.三、反应出物腰KOL对社区的活跃贡献相对较差。 现在得物需要和外在一起MCN合作，引入更多的外部KOL，KOL创造高质量的内容，推动活跃，通过种草实现；但高质量的内容和种草之间需要一个平衡。 在讨论组织结构时，我们看到收获有一个游戏化的增长岗位，主要负责增长裂变，并通过一系列活动实现裂变的目的。 比如看这个0元领小活动，邀请同学可以0元抽礼物。 路径主要是从APP将链接链接到微信，然后通过裂变增加微信小程序的用户。 判断裂变的效果，这里我们使用数据指标，活跃渗透率，是一个小程序MAU与APP的MAU如果有向上的转折点，说明小程序的活跃增长不仅仅是APP活跃增长带来的，与小程序的裂变正相关。 我们在这里通过APP在发布版本验证下，可以看到版本更新记录，2020年9月推出0元抽奖，2020年10月推出0元尖货抽奖。 根据上图，9月至11月的渗透率从0.16上升到0.2.上升了20个百分点，效果确实提高了很多。 游戏裂变确实有效，但在接下来的几个月里效果并不明显，还需要不断优化。 事实上，对于裂变，最重要的是给分享者足够的动力分享，说每次邀请一个人，可以参加彩票，但彩票有很大的不确定性，参与邀请或邀请，他们中的许多人会认为他们是彩票绝缘体，没有激励，不会有动力分享，裂变会停止。 假设得到东西在用户裂变中分担了一些效果广告的营销费用。例如，这种裂变策略：如果你邀请一个人，你可以得到50元或100元的优惠券，但只有被邀请的人才能购买并使用被邀请人获得的优惠券，这可能会更好地创新和转化。 六、总结 在这里，我们的第一次增长研究结束了，主要是围绕这个框架。 研究产品增长的可行性，明确用户规模、产品定价和用户回购系数。 然后引流用户（A）、活跃（A）、转化（R）、留存（R）、传播（R）详细研究。 从研究得到东西的增长策略来看，我们看到了很多问题；比如广告越来越多，但2021年营销效率一直在下降；在用户活动方面，不如小红书。小红书的用户单日使用时间是60分钟，而得到的是10分钟以上，差别近5倍。 事实上，对于得物来说，真正的全面发展趋势市场，从2020年开始，刚一年多，还是挺快的。 以时尚服饰为例，2020年只有100多个品牌，但今年春节后两个月，增加了100多个品牌，加快了品牌扩张。 高度重视商品运营，商品岗位占运营岗位的69.4% ，服务于快速拓展品牌。 对KOL，给予大量流量补贴，吸引更多KOL来入驻。 这是第一次研究得到东西，但不是最后一次。以后会做的。AARRR板块，做更详细的研究，呈现更多的落地细节。 参考文献： 追潮众生和消费洞察力.pdf 2020年当代年轻人消费数据报告.pdf 从哔哩哔哩，小红书，看Z代内容营销和渠道变化.pdf 电子商务游戏设计与策划法 https://www.gameres.com/883140.html Z世代群体营销价值突出，内容营销成为新趋势：https://www.199it.com/archives/1235930.html 得物(毒)产品分析 | 揭开一个独立的时尚电商平台 http://www.woshipm.com/evaluating/3389756.html 《中国KOL市场营销白皮书洞察报告 https://m.socialmarketings.com/articldetails/13695 潮流消费行业专题研究:后浪潮，年轻一代潮流消费 https://www.djyanbao.com/report/detail?id=2534089