传统IP运营的商业化应用，一个巨大的宝库

中国传统文化博大精深，几千年的历史也为我们积累了无数的历史IP，传统的现代营销IP商业价值和社会价值的再应用可以大大提高。目前，传统IP商业化应用已经比较广泛得很大，但大多数品牌并没有抓住传统IP真正的商业应用方法。传统IP营销的关键是将其文化内涵融入品牌，而不仅仅是借用一个IP空壳，设计联名产品。以下是作者对这种情况的看法和看法~ 在广告行业，有一种经典的创作手法叫戏仿，Donald Gunn称之为Borrowed Format/Parody。 意思是利用社会文化中的经典作品和IP，在广告和营销中借用、模仿和再创造，扩大品牌传播，丰富品牌内涵和资产。这种文化IP它包括历史人物、事件、经典文学、戏剧和影视作品、民间传说和神话故事。 刚进广告业的那几年，总羡慕国外那么多IP可内可用IP似乎很少。后来慢慢发现不是我们可用的。IP但是我们的视野太窄，思维观念没有改变。在我们面前是一个巨大的IP但问题是我们不知道钥匙在哪里。 虽然国潮在过去的两年里已经打破了天空，但一大波品牌聚集在一起玩传统文化IP，例如，李宁在敦煌雅丹魔鬼城丝绸之路新闻发布会上，特别在少林寺山前展出，推出了山海系列和少林寺联合系列，更不用说许多品牌制作的故宫联合系列产品了。 虽然国潮营销如火如荼，但在IP在应用中，绝大多数案例只是借用IP产品包装的形式和图案，设计有点时尚，有点个性，有一个联名模型。此外，它不注重传统IP挖掘文化内涵融入品牌价值，营销玩法过于单一。 传统IP商业价值首先在于其丰富的文化内涵，代表着一定的集体文化心理。企业只从文化内涵入手，将IP文化价值融入品牌价值，营销才能起到四两拨千斤的作用。 例如，从市场营销的角度来看，《三国演义》代表了忠诚的传统价值，刘备是鼓舞人心的象征，诸葛亮是智慧的象征，吕布代表力量，周瑜代表优雅，黄忠老……人物IP数不胜数。《水浒传》代表了兄弟情和路见不平一吼的侠义精神。《西游记》可以说是英雄的成长史和人性的修养。《红楼梦》可以解读爱情、青春、女性精神等。 2015年燕京啤酒做了一波campaign，品牌理念叫我不靠山，我靠兄弟 那么，说到兄弟，你会想到什么传统呢？IP呢？当然，梁山英雄们讲究江湖义气，对吧？ 因此，燕京与插画家合作，将梁山英雄以混乱的插画风格画成108个角色，并将其变成108个啤酒产品套装。产品新闻发布会也于10月8日召开，将这一天打造成兄弟节，让大家一起喝燕京，向中国历史上最具代表性的兄弟连-108位英雄致敬。 这种演绎不仅仅是设计一套水浒系列的产品包装，更注重IP背后的兄弟内涵。 不幸的是，燕京并没有太关注这一波campaign，其实我靠兄弟的男性情怀和消费精神足以支撑整个品牌建设，比哈啤背后的哈啤更有文化动力。 传统IP最大的价值在于此。营销的关键是将其文化内涵融入品牌，而不仅仅是借用一个IP空壳，设计联名产品。毕竟，为了骗钱，各大奢侈品牌在产品设计中堆积各种传统文化符号并不少见。 近年来，华为吸引了所有国家的注意力，自称注册了《山海经》。事实上，华为已经注册了传统的山海经IP抓取远不止《山海经》。比如它的操作系统叫鸿蒙。这个名字来自庄子、淮南子等书籍。《西游记》中载道:自从盘古破鸿蒙以来，我们就开始分辨它的浑浊。。鸿蒙是天地之前的混沌活力。 操作系统叫鸿蒙，那种开天辟地的信念和气势一下子就出来了。 另一个例子是服务器平台的名字泰山。另一个例子是手机芯片麒麟 巧妙地将历史文化的温暖和尊重注入到品牌精神和文化中，这只是一种传统文化IP联合产品设计更令人赏心悦目，难怪华为能在国民心目中占据如此高的地位。 除了华为，还有比亚迪。秦、宋、元、唐、汉，我认为这是汽车品牌最好的产品名称。 汉代皇帝冕服玄色上衣，颜色下衣，玄颜色搭配是最高贵的颜色。红黑相间的比亚迪汉不就是大汉的赫赫威仪吗？ 即使不谈品牌内涵，王朝的命名也比那些经常使用一长串英文字母的人，从产品名称的识别和易读易记来看。 记住数字组合的名字要好得多。 更可恨的是，除了长英语，这些车型还被命名 除了数字，还分为字母大小写，甚至用α像希腊字母和-这样的标点符号，车型名称后面要加上PRO、MAX、AIR等待很多后缀版本，总之是如何反人类。 除了文化内涵，传统IP它还代表了一种社会共识，是大多数社会成员都能识别和认同的认知符号。 因此，品牌使用这些IP营销可以降低消费者的认知成本，消费者一眼就能理解这一点IP在宣传什么。 例如，今年7月，为了推广其插电式混合动力技术，大众，以推广其插电式混合动力技术。将人类对能源和动力的追求与赞美父亲的精神进行比较，消费者可以突然理解公众在说什么。我认为这种精神核心的整合非常好。 这不禁让人想起壳牌的经典文案如果马赶不上太阳，我们就把太阳放在马背上。它讲的是壳牌把太阳能收集板放在马背上，把移动电力带给边远牧区的千家万户。 这张海报的内文还提到了夸父:古代夸父追日的梦想变成了一个小太阳能收集板。人类经历了漫长的自然崇拜，发现与其夸父追日，不如借日酬勤，让太阳的能量变成可持续的能量，永远陪伴着我们。 然而，大众夸父却是夸父campaign只拍了几段视频来讲解能源和技术，夸父的表现纬度过于单一。 再比如麦当劳2013年春节营销，它根据中国传统神话创造了怪物年。 由于麦当劳中国新年套餐的上市，传说中的新年野兽再次出现，到处向消费者索要麦当劳食品。然而，新年野兽害怕红色和鞭炮烟花，就像神话传说一样它们每次都不能去麦当劳，这使得麦当劳的年兽系列TVC充满乐趣。 此外，年兽萌萌的造型和可爱的性格也深受消费者的喜爱。许多消费者强烈希望麦当劳推出年兽娃娃购买收藏。 麦当是年兽IP再创造不仅符合春节的文化氛围，增添了麦当劳的欢乐氛围，也赢得了更多中国消费者的认可和喜爱。 说到春节营销，我们不得不提到百事。2016年猴年春节，百事不仅打造了猴王纪念罐产品，还邀请了六岁的孩子加入，拍摄了一部关于张家四代人坚持用猴戏给千家万户带来幸福的故事，充分传达了百事带乐回家的品牌理念。 与此同时，百事还策划了一个六岁儿童上央视春晚的活动营销，极大地引起了公众的关注。 猴王和春晚IP在加持下，百事全胜。围绕经典的《西游记》中美猴王IP，百事的玩法不仅包括产品设计，还包括视频微电影、明星、事件和话题。猴年春节，猴王IP充分发挥价值，这才是真正的IP玩法。 因此，在此基础上，品牌应该尽可能多地创造IP营销游戏，而不是谈论IP做联名产品设计。 这就像24个太阳术语，由新媒体运营商提供。今天，随着每个太阳术语的到来，我们可以在朋友圈中看到很多品牌的太阳术语海报，提醒你太阳术语的到来，这也为弘扬传统文化做出了巨大的贡献。 然而，绝大多数节气微信稿创意平平、设计平平、文案平平，除了提醒你节气到了，没有意义，也不能宣传品牌。 然而，在2018年的节气海报中，百雀羚将每个节气比作女神，创造了百雀羚24节气女神，使节气营销焕发了活力，跳出了大量平庸的节气海报。 所以传统IP营销的关键在于企业能否为传统注入新的思维、新的玩法、新的不是因为守旧，而是因为创新。 事实上，经过几千年的发展，我们有了巨大的发展IP宝库里到处都是婴儿。与企业以极高的价格邀请代言人相比，巨额资金赞助各种人气IP，传统IP根本不用花钱，完全免费，等企业发展。 唯一的风险是，如果企业是传统的IP演绎不当可能会对公众造成冒犯。 就像2016年梅赛德斯-奔驰新E级上市一样，它只制作了过5关斩6将的海报，取笑宝马5系和奥迪A6L。结果突然吸引了整个车圈的注意力，所有汽车品牌都在跟进，为新E级上市铺平了极其成功的道路。 事实上，回顾我们今天提到的案例，四个名字中出现了三个。假如我们把目光放得更宽一点，就来看看电影业吧。 多年来谈传统IP，就是各种翻拍和魔改西游，大圣拍了无数部，好像除了猴王什么都没有。IP可用。但电影《哪吒魔童降世》一上映，立即获得50亿票房。 新能源汽车品牌很受欢迎，然后改名为哪吒汽车，声称要打造年轻、勇敢、无畏的品牌内涵。虽然今年《姜子牙》电影票房崩溃，但《哪吒》和《姜子牙》的光媒相继发行，创造封神宇宙的想法是真实的。此外，还有乌尔善的《封神》三部曲。 所以我们来看看，除了四个名字，《封神演义》是冉冉升起的IP宝库。《西厢记》、《牡丹亭》、《长生殿》、《桃花扇》四大名剧中有多少宝贝？ 所以其实我们缺的不是IP，而是应用IP视野和想法。在美国，大众汽车在超级碗上的黑武士广告引起了广泛的好评；在英国，《卫报》改编了三只小猪的传统故事，成为一个巨大的势头campaign，盛况空前。 在日本，丰田在日本的品牌形象，丰田汽车推出了名称Reborn一方面，营销活动将战国三杰丰臣秀吉、织田信长、德川家康搬入广告，木村拓哉和北野武分别扮演；另一方面，打造真人版的哆啦a梦也很精彩IP应用。 这里有动画、电影、童话和历史人物。鲁班能用家具品牌营销吗？为什么茶叶品牌不能用陆羽？无人机可以用庄子.逍遥游，彩妆可选金陵十二钗，减肥可用赵飞燕…… 关于IP营销，我们缺乏的只是创造力和想象力。 THE END. 作者：空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13)。广东广告集团|战略集团总监。 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。