六个方面，系统解析内容营销

本文作者将从内容本质、内容目的、内容规划、内容制作、内容传播、内容营销团队建设六个方面系统地告诉您：如何做内容营销？ 提到To B运营，内容营销是一个不可避免的话题。 内容营销在客户认知、考虑、偏好、初次使用、持续使用、续费等生命周期的各个阶段都发挥着重要作用。 正如罗兰贝格所写《B2B 报告中提到： B2B 在第一次接触销售人员之前，买方将独自完成整个购买过程 57%。90% 的 B2B 买家会在网上搜索相关品牌、产品或功能等关键词，70% 的 B2B 买家将在网上观看相关视频内容。 这意味着提前布局 B2B 买方购买流程前 57% 变得尤为重要，内容营销在其中起着关键作用。 既然内容营销如此重要，我们该怎么办？ 在这里，我将从以下六个方面系统地谈谈如何做内容营销： 内容本质 内容目的 内容规划 内容生产 内容传播 构建内容营销团队 接下来，我一个个讲。 1. 内容本质 在谈内容营销之前，我想问一下: 你认为内容的本质是什么？ 你可以先想一会儿，然后往下看。 在我看来，内容的本质是解决客户内心的焦虑。 正如创始人马东所说： 内容是关于人心的产品，所以时间不在于你什么时候做了什么。最重要的是你是否掌握了人们目前关心的焦虑。 因此，本质上，无论你写的是与客户相关的内容；是与行业相关的内容；还是与的产品相关的内容；等等。 你写的内容的本质是在解决客户焦虑的过程中，最终达到你的商业目的。 高质量、能解决和缓解客户焦虑内容的输出会影响其读者，甚至影响整个行业的发展，从而给整个行业带来价值。 2. 内容目的 在谈论内容的目的之前，我先谈谈内容营销是什么意思？ 内容营销的定义如下: 内容营销是指企业通过生商业转型为目的，通过制作和发布与目标群体相关的有价值、持续的内容来吸引目标群体，改变或加强目标群体的行为。 这句话有四个关键点： 吸引客户 改变行为 强化行为 商业转化 可以说，这四个关键点基本上涵盖了内容营销的全部目的： 吸引客户，即获取客户流量。 改变客户行为，即做售前教育，培养客户线索。 加强客户行为，即指导新手期和客户成长期。 商业转型，即在客户身上赚钱，赚更多的钱。 综上所述，内容营销贯穿于客户的整个生命周期。内容营销在客户生命周期的每个节点中都起着重要的作用，需要实现相应的目标。 3. 内容规划 为了实现内容营销的目标，下一步就是进行内容规划。 通过以下三个维度的思考，可以获得最终想要的规划方案： 内容切入点 客户六个阶段的不同心理状态 内容类型 第一部分，内容的切入点 如何找到内容的切入点？ 寻找内容的切入点是企业战略需求与客户需求的结合点。 比如说，某SAAS公司的战略定位是通过软件 硬件 代理运营服务有助于餐饮企业业绩增长。 企业希望软件 硬件 代理运营服务的解决方案可以帮助客户解决问题，帮助餐饮企业的业绩增长，客户愿意为这个解决方案付费；客户的需求是如何做好营销、运营和运营。 那么，餐饮业的变化，如何营销，如何经营，如何经营等等。SAAS公司内容营销的切入点。 第二部分是客户五个阶段的不同焦虑 不同焦虑的五个阶段如下:认知、需求、考虑、选择和使用。 B2B相关工作人员要写的是围绕这五个阶段缓解客户的焦虑。 第一阶段，认知阶段 在这个阶段，客户知道他们有很多不知道的信息和新事物，客户渴望了解与自己和自己业务相关的新信息。 此时，您输出的内容主要与客户有关，通常会引起客户的注意，从而引起客户的兴趣。 例如，您的解决方案是帮助公司解决大数据问题。一般来说，您的内容可以吸引客户的注意，无论是大数据的相关内容，还是写给关键决策者的产品经理的如产品经理的相关技能100讲。 第二阶段是需求阶段 在这个阶段，客户要么在实际工作中遇到困难；要么在未来有一个理想的目标，希望找到一些实现目标的方法。此时，客户将阅读各种方法论、意见领袖等相关文章，并在学习过程中逐步明确自己的需求。 此时，您可以输出各种方法论、行业趋势分析等文章。 第三阶段，考虑阶段 这一阶段表明客户有一定的需求。 此时，您需要做的是不断培养客户线索，传达更多建立教育和信任的内容。 例如：客户案例、行业白皮书等内容都是合适的。 第四阶段，选择方案 现阶段阶段，客户已经有了明确的需求，也认识到了解决需求的解决方案正在选择各种解决方案。 此时，您需要输出的内容包括客户成功案例、成本优势、风险和形象优势。 第五阶段，使用阶段 现阶段客户开始使用产品，现阶段的重点是帮助客户成功。 此时，您需要做的是输出可以帮助客户提高战略思维能力，使用产品功能，最终解决业务目标问题的相关方面。 众所周知，B端客户的决策周期很长。只有梳理客户的不同阶段，输出各个阶段的内容，才能实现高效的内容营销。 第三部分，内容类型 内容类型主要分为以下类型： 短文案300字以内 深度超过3000字 电子书 纸质书 音频 视频 直播 由于预算和资源的影响，大多数企业在进行内容营销时使用短文案和深度长文。 做好内容营销的公司基本涵盖了7种内容类型。 关于内容规划，上述内容的切入点让我们知道内容的范围、边界和重点。然后根据客户六个阶段的不同心理状态，有针对性地规划我们内容的输出。 也就是说，内容规划的核心是找到内容的切入点，然后根据客户在不同阶段的焦虑计划输出不同类型的内容。 4. 内容生产 通过以上介绍，我们知道： 内容的本质是缓解客户焦虑； 内容的目的是吸引目标群体，改变或加强目标群体的行为，产生商业转型； 内容规划应根据客户的不同心理状态产生不同的内容。内容的形式可以是短文案、深度长文、电子书、音频、纸质书等。 接下来，内容制作将开始。 内容制作的主要流程如下： 判断要输出的内容是解决客户心理阶段的问题； 现阶段客户有哪些问题？ 你现在想解决哪个客户问题； 开始选题； 寻找资料； 开始撰写； 内容优化； 发布； 传播。 在这里，我主要讲第四个开始选题。 选题是整篇文章权重比较高的环节很多时候选题做得好，基本上决定了一篇文章一半以上的命运。 换句话说，如果主题选择好，即使内容差，阅读量和转发量也会好；如果主题选择不好，即使内容质量好，阅读量也不会上升。 根据个人经验，我认为选择可以从以下几个方面来考虑： 与客户成功案例相关的文章系列产出； 与公司活动相关的系列产出； 专题活动选题； 固定热点选题； 突发热点选题； 企业内部业务务相关的主题，如产品、服务、解决方案、组织等。 5. 内容传播 写完一篇高质量的文章后，就要开始对外传播，只有对外传播才能放大一篇文章的价值。 传播一篇文章主要有以下方法: 微信微信官方账号，贵公司自建媒体的主渠道； 合作渠道包括：垂直媒体渠道、第三方媒体渠道、长期异业合作渠道、联合推广渠道等。 员工分享。 客户分享。 通过内容传播，最终会带来： 粉丝(关注公司自媒体客户)； 会员(注册留下线索的客户)； 销售线索(最终符合销售标准的客户)； 赚钱(客户实现支付和持续支付)。 六、构建内容营销团队 完成内容， 完成相关创作需要人力。 人力可以来自三个方面： 第一方面，招聘专业的内容运营团队，但据我所知，市场上To B的内容专家很少，也就是说To B业务专业人士不容易招到，尤其是中小创业公司。 然而，对于初创公司来说，创始团队有写作专家，最好由创始团队成员写作，即节省成本，写很多干货可以突出业务价值。 第二，所有员工都可以参与创作，也就是说，公司的所有员工都可以参与创作，但我认为这对许多中小型初创公司来说是不现实的。 因为To B业务内容创作仍然是一个相对门槛的问题，需要专业人士来完成创作。因此，我认为，要实现所有员工的创造，这基本上是一个更大的公司可以做的事情。 第三，找外部专家合作写作，即通过支付或资源交换找到行业专家KOL写作，专家写作不仅能产生高质量、高吸引力的高质量内容，作KOL自带流量属性可以帮助我们的内容更广泛地传播。 最后，综上所述，考虑到内容营销应该怎么做，可以从以下六点来思考： 内容本质 内容目的 内容规划 内容生产 内容传播 构建内容营销团队 作者：丰宪飞，微信公众号：小飞哥笔记，个人微信：f1506620495。每个人都是产品经理专栏的作家。一家互联网初创公司的合作伙伴和运营总监，多个项目的从0到1项目负责人，擅长战略、运营和产品的总体规划和实施。 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。