内容运营的标准化：内容即商品

编者按：内容操作需要根据产品的特点制定不同的策略。即使是同一个产品也可以创建许多操作方法。然而，为了建立具有品牌基调的产品，内容操作应该建立标准化。本文将使用一个K以产品为例，分析如何建立内容操作的标准化，希望对您有所帮助。 提高企业经营业绩有三个重要环节：供应链、零售商经营能力和消费者需求。 本文从供应链(选品入库)、经营能力(促销)、消费者需求(满足主要需求)三个原则出发，制定内容经营标准。 目标是通过标准化经营，建立品牌基调产品，品牌具有品牌附加值，让消费者以更高的价格购买我们，在一定程度上消除价格敏感性。 最终实现： 使业务具有多样化的市场潜力。 满足用户的关键需求。 很难模仿竞争。 为了有一个落地示范标准，以下是一个覆盖儿童/K以内容操作产品为例。 一、选品标准化 1. 定义用户的观看体验，使用内容分类的比例 保证用户高渗透性的前提是内容分类可以满足70%的主要需求，同时覆盖其他30%的目的性需求。这70%的主要需求实际上是我们的主要内容策略。我们通过提供持续的价值来确定品牌形象，并引起用户的相关联（如果我们想看动画，我们应该立即去儿童频道，这就是相关关联）。 这也是我们差异化竞争的切入点。为了定位我们的目标用户群，具有核心竞争力，我们必须找到增长潜力最大的分类，做到最好。 主要需求:有孩子就用。 目的需求：用户有目的地寻找。 为了满足用户的一个固定的比例来满足用户的两种需求。 少儿用户： 主要需求:动画、儿歌、绘本【70%】，孩子喜欢，必看。 目的性需求:父母希望孩子掌握的启蒙内容30% 教育用户： 主要需求:同步辅导使用的，必须同步辅导，专项评分70% 目的性需求家长希望孩子能附加素质教育课程30% 注意： 判断分类价值的四个分析角度： 1)自我评价:分类带来的收入和活动量 2)用户需求 目标用户群是否与我们的目标用户群相匹配 用户选择这个分类的标准是什么？ 可替代的分类内容 用户播放频率 3)市场和竞争对手 市场份额 内容量 在竞争中的表现 4)供应商状况 供应商的市场表现 内容输出的稳定性、质量 支持力度 2. 选择和采购是高效运行的重要环节 内容经历的环节是:选择-入库-推广。如果选择有问题，对入库和推广影响最大。 大量内容需要高精度搜索和筛选的支持，以勉强解决用户的需求。如果量足够大，但内容质量参差不齐，只会阻碍用户选择内容。 这也会阻碍运营推广时的选择和推广难度，消耗运营设计能源，不满足用户需求。 在选择-入库-推广过程中，选择内容所消耗的精力应占30%。 选择一个好的内容，首先了解内容的需求： 主要要求：内容质量应高于同类平均线。 目的性要求：内容质量优于库中相同目的；或满足用户的新目的。 注意： 1)建立内容选择标准 操作需要对库存内容保持敏感，了解库存内容的质量，也可以判断入库内容的质量。 2)建立尾部内容淘汰标准 3)长时间不播放有缺陷的内容，要么重建，要么删除库内 3. 用内容引导用户，而不是被动地满足用户的所有需求 我们这里有新产品XX，你想试试吗和被动推出新产品你们这里有吗？XX完全不同。先用户一步，就能沉淀用户的信任感。但这部分内容只占运营能量的5%~10%。 如何引领用户的需求： 周期性市场 竞争产品研究容树和市场内容树的区别。 如果能在运营新内容时营造需求氛围，灌输消费观念，新内容可能会更受欢迎。 二、展示标准化 1. 展示的标准不是视觉和产品，而是客流 先通过用户浏览的动线，划分区域，再思考放在哪里。 按客流划分区域的基本原则： 热销区：主要需求内容、权威品牌内容、主要推荐内容 二次热销区域:内容、主流内容、特色内容、能吸引用户关注的内容也能产生高点击和转换。 辅助区:促销内容、新产品内容、体验内容、核心功能(历史收藏)区、产品包购买区 冷区:其他功能区和目的性内容区 2. 区域排版中需要维护的三个基本原则【我知道】【我流畅】【我信任】 我知道：当用户第一次进入页面时，他们会知道您操作的类别、服务和活动。 我流畅:创造一个舒适方便的选择过程。 很容易找到我想要的:区域划分 精准筛选 精准搜索 智能推荐 DMP推荐。 很容易看到最好的折扣：促销应该在内容密切相关的位置展示。 很容易找到新内容：标记新产品角标。 页面上很容易活动：用户在选择内容滑动键盘时，应上下左右畅通。 我信任:在最突出的位置创造权威、兴趣和浏览。 区域定位应通过设计和文案传达给用户。 区分不同的分类(内容和功能)，如颜色和设计。 用户应轻松获得使用指南。 三、推广标准化 1. 推广是一种服务，而不是强迫 推广主要体现在文案上 设计 排版上。 推广是让用户知道内容是什么，是否满足自己的需求，甚至利用用户的潜在需求。如果你想通过更大的单词和更显眼的设计来混淆用户的感知，并引导用户点击，清醒的用户永远不会服从。 推广服务的标准应为： 通过排版和设计，让用户知道他在哪里，能做什么。 明确各级内容排版的目的：轮换主题的目的、背景主题的目的和分类入口的目的。让用户在选择之前知道它是什么（角标）。 上述区域划分。 必要时提供用户提示信息(信息本身应易于理解、专业、高效)。 通过文案，让用户了解您的服务态度。 字数是一种潜在的信息输入，类似的内容通过类似的字数进行推广，这将更加完整。下次用户看到相同字数的副本时，他们会潜意识地替换他的早期认知。 语气要统一，用户的整体感知要通过人口中的感受来提高。 文案要真诚、专业、中性(满足需求，而不是营销)。 设计是为了传达更多的信息。 同类内容/排版，设计模式要统一，方便用户下次认知。 点击率与图片无关，与图片传达的信息有关。 2. 要合理分配运营精力推广内容 70%的推广精力给了35%*精品内容(35%)=70%主要需求*平均内容质量(50%)以上。 教育推广的原则是【低频更新】【高频复用】，要沉淀自己的核心课程。 低频更新： 教育内容通常适合长期观看。因此，教育内容更新的目的是向用户强调：课程是新的，我们正在关注你，你应该学习。而不是为了新的东西而更新可以清楚地感知到部分更新的位置就足够了。 对于教育用户来说，问题往往不是他们选择的内容，而是用户想要学习的心。除了关注包装内容外，更重要的是从产品开始，及时提醒用户学习，内容 多次提醒，养成用户长期学习习惯。 高频复用： 同样的文案和设计可以连续放置。之所以没有勇气继续放置，是因为推广手段既不能打动新用户，也不能把老用户拉回来。要么逐渐打磨成经典，然后发布给用户。或者通过DMP手段，呈现给新老用户不同的感知。 核心课程： 一门课程足以满足用户全年的需求。每个核心内容都应该像商品一样包装。假设本课程是一瓶洗面奶，放大配方优势，从外壳到内涵提供清晰的配方表。 对于教育用户来说，问题往往不是他们选择的内容，而是用户想要学习的心。除了关注包装内容外，我们还应该关注如何培养用户长期使用的习惯。 四、促销标准化 促销需要在形象、销和利润之间的最大平衡。 1. 突出品牌意识的广告推广从来都不是小牛皮癣 判断角促销提示不应存在的原则： 是否会影响用户对促销的整体感知。 是否会影响用户的核心使用(观看)功能。 它是否会影响用户获取其他信息。 最大化广告效率的方法。 而是应该： 超高流量位提供流量 超大尺寸提供视觉冲击力 有目标的设计传达推广亮点 文案强调目标用户的需求 2. 集中、标准化的促销有利于强调用户感知 一些固定的促销经营地点应保持标准化。 用户只需要强调价格和标记价格，就可以观看详的广告空间。 其他促销经营场所，既要有促销与非促销的区别，又要有促销与促销的统一。 3. 收银员永远是用户到达和结束最快的地方 用户可以快速进入任何用户使用动线。 只要用户进入，就要尽快完成付款。 高利润来源：VIP销售利润、采购较低、非主营业务(流量费、入场费)。 4. 通过价格策略提高经营业绩 明确需要占领市场的人，降低价格，稳定这些用户的持续活动，然后考虑利润(强调价格和内容的搭配)。 对价格不敏感的高净值用户应更加注重满足他们的需求，而不是大量的活动。 五、复盘标准化 1. 数据复盘 以评估数据为导向，因为评估对应于业务核心战略。 探索新的数据导向对操作业务具有重要的探索意义。一些未知的数据生成和数据挖掘可能会影响整体战略转向。 2. 客诉复盘 定期组织客诉复盘，挖掘客诉的根本原因。 比如VIP购买混淆实际上是双现金VIP运营线趋于一致，品牌调性不强等根本问题。 3. 复盘异常问题 集中问题解决，更容易发现问题的上下游、规律和同质性，从根本上解决问题。 定期复盘影响运营效率的事情。 产品定期出现BUG、复盘断点。 六、考核标准化 目标导向考核： 每个评估指标都决定了操作行动。因此，评估指标应满足两个条件：一是评估指标必须与业务战略和未来紧密结合；第二，所有评估指标必须从上到下保持一致。 对儿童而言，评估起播、点击率仍有可为。 对于教育来说，我们应该更加关注保留。教育不能通过洗流做长期业务。要实现长期保留，人均客户单价应逐步上涨。在所有活跃终端中，有教育需求的用户渗透率至少应达到70%~80%。如果终端中的用户不光顾，说明终端存在很大问题，更不用说吸引其他终端用户了。若渗透率仅为30%~50%，则说明该终端的用户数量仍有很大的挖掘潜力。 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营合作伙伴提供便利。网站收集的公共内容来自互联网或用户提交，这并不意味着网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。