如何让你文案更生动？三个字

编者按:写文案要设计针对目标用户的感受，了解用户在想什么，用可视化的文字描述来影响用户的感受。用一个词来形容，就是画面感。本文作者结合多个文案案例，分析解释了为什么文案需要画面感？与大家分享这个问题。 01 当我还是个孩子的时候，每次老人讲故事，我都会有意识地搬到小长凳上听，跟着老人的故事，忘记了蚊子叮咬的腿。 长大后，当时听到的故事还在耳边。 现在想想，为什么当时这么爱听老人讲故事？一定是: 生动，有画面！ 之前跟朋友开玩笑说:老人讲故事，不管是听到的还是祖辈传下来的(大部分都是听别人说的)。反正他们都说得很好，感觉他一直在现场观察。 我真的很佩服这样生动的描述和塑造故事细节的能力。 这也是文案所需要的。 文案很简单，每个人都会写，因为每个人都经历过生活。 文案很难准确传达自己想要表达的东西，让人看完就感动。 而就需要文案的方法。 02 央视前主持人张泉灵曾表示：如何使语言生动？让语言有画面感是非常重要的。 举个例子 今日狂风大作 是一句常见的话，而且 今日狂风大作，风沙使能见度下降到20米，大白天汽车都开着大灯 开始有画面了。 你看，文案需要画面感。 也就是说，文字描述要可视化，要有想象空间，要用可视化的文字描述来影响用户的感受。 我总是说：写作是给人们看的，必须有自己的假想对象，感觉TA坐在你面前，你在向前TA说说你想说的话。 在这个过程中，你会用最容易理解、最有画面感的文字来说，因为没有人会在面对面说话时说得冠冕堂皇。 村上春树会把写作想象成在洞穴里给大家讲故事。人们围坐在篝火旁，静静地听他的故事，度过漫长的夜晚。他还会想象人们在听故事时的表情、可能会提出的问题等，以确保 眼前有人。 这样，他写的东西就形成了画面感，历历在目。 他写道： 我们沉默了很长一段时间，只是盲目地看着大海，看着天空，看着船口，晚风吹过大海，黄昏逐渐变成一个浅夜，几颗银星开始在码头上闪闪发光。 他在《遇见百分之百的女孩》中的描述: 四月是晴朗的早晨， 我在原宿后街路过同一个百分之百的女孩。 女孩不是很漂亮， 衣着也不出众， 脑后的头发有睡眠挤压的痕迹。 恐怕年龄快30岁了。 严格来说，恐怕很难称之为女孩。 然而，相距50米的我一眼就能看出: 对我来说，她是的女孩。 从看到她身姿的那一刻起， 我的胸部像地鸣一样颤抖， 嘴里像沙漠一样沙沙作响。 03 画面感是通过技巧使文本表达不那么干燥，使文本更加生动。无论你使用隐喻、拟人化、排比、夸张，还是借代、联想、同理心、衬托等， 核心需要描述细节。 播放你脑海中想要传达的每一个细节，就像电影一样。就像在电影中描绘一个角色一样，他塑造的细节越多，描述就越深，角色形象就越三维和清晰。 宾夕法尼亚大学和俄勒冈大学联合进行了一组比较研究。 研究分为两组。他们给每个参与者5美元，然后向参与者描述食品短缺引起的问题，并调查他们愿意从五美元中花多少钱来帮助解决这个问题。 第一组食品短缺的描述如下: 马拉维的食物短缺影响了300多万儿童。在津巴布韦，降雨严重不足导致玉米产量下降42%，约300万津巴布韦人面临饥荒。400万安哥拉人被迫逃离家园。在埃塞俄比亚，1100多万人急需食品援助。 第二组是这样的： 一个7岁的马里女孩面临饥饿，名叫洛基亚。整个内容首先是小女孩的照片，然后描述为—— 你的捐款会改变她的生活。在你和其他捐赠者的帮助下，拯救儿童基金会将与洛基亚的家人和社区人民一起为她提供食物、阅读和基本的医疗保障和教育。 最终研究结果如下： 两组都有很多人选择捐款。但第一组的平均捐款约为1美元，而第二组的平均捐款高达2.4美元，是第一组的两倍多。 更多的受害者和更大的灾难描述，但没有特定的人能更好地吸引参与者。 因此，对具体细节的描述往往比抽象、概括的描述更感人。 写文案也是如此。 一堆模糊抽象的信息很难让人兴奋，更不用说信任了，但细节丰富的描述是不同的。它可以使内容具体，产生画面感，更容易被感动。 生活、经验和观察的好处是它给了你无数的细节。与其说是对画面的想象，不如说是对细节的捕捉。 04 在《天涯明月刀》中，古龙写傅红雪时非常经典： 傅红雪在夕阳下。他是夕阳下唯一的人，天地间似乎只有他一个人。万里荒凉，连夕阳似乎都因为孤独而变了颜色，变成了空虚苍凉的灰白色。 他的人也是如此。他的手紧紧地握着一把刀；苍白的手，黑色的刀！苍白和黑暗，不是最接近死亡的颜色！死亡不是空虚和孤独的极限吗。 虽然只看文字，但也能感受到这个角色的孤独、冷漠和悲伤。 果然是一把刀，一段没有退路的旅程； 一个人，一个孤独孤独的灵魂！ 在阿城的处女作《棋王》中，描述 “棋王” 当王一生吃饭时，有这样一段话： 吃完饭，马上开始吃，吃得很快，喉节一缩一缩，脸上绷满了筋。 经常突然停下来，用整个儿食指把嘴或下巴上的米粒和汤油花擦进嘴里。 若饭粒落在衣服上，立即按压，年进嘴里。 如果一个没有按住，米粒从衣服上掉下来，他立刻停止了脚的移动，转向上半身寻找。 这时，如果他碰到我的眼睛，就放慢速度。 吃完后，他吮吸了两根筷子，用水填满了饭盒。首先，他吸了上面的一层油花，然后带着安全到达彼岸。 这其实是一个人吃饭的简单场景，但阿城没有用形容词。他不断描述人物的细节和动作，但却给你一种强烈的画面感。 你看到的是一个非常饥饿和谨慎的人，没有拖延，整个人的形象即将出现。 再比如印度文案大师Freddy Birdy的长文案 孤独和关节炎一样痛，呼吁大家花点时间陪老人。 把孤独比作关节炎不是一个简单的修辞，而是一个深刻的洞察力。对于老年人来说，慢性关节炎不会死亡，但会带来长期的折磨，孤独也是如此。 全文不提孤独，但这种孤独感已经体现在生活的细节上。 孤独和关节炎一样痛 露出笑脸要花多少钱？半小时。自己做三块蛋糕。自己摘的花。你男朋友的照片。长途电话。Dev Anand。问一些问题。读一本小说。听一个故事。星期天早上出乎意料的拜访。遛狗。换个灯泡。讲个黄色笑话。征求他的建议。给他一些建议。调情，聊天，笑，听。 花点时间陪老人就够了。 还有芝华士父亲节文案《因为我认识你一辈子》， 也是生活细节场景的还原，调动了无数人的脑海 “父亲” 这幅画创造了这一经典。 因为我已经认识你一辈子了 因为一辆红色的RUDGE自行车曾经让我成为街上最幸福的男孩 因为你允许我在草坪上玩蟋蟀 因为我们的房子总是充满书和笑声 因为你花了无数个星期六早上看一个小男孩玩足球 因为你坐在桌子前工作，我躺在床上睡了无数个晚上 因为我知道你的皮夹里有一张关于我获得奖学金的褪色剪报 因为你总是让我像鞋尖一样擦鞋跟 因为你记得我的生日已经38次了，甚至比38次还多 …… 因为今天是父亲节 假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物 还有谁值得 再说一个NIKE我非常喜欢的广告，它的文案是用大量的具体术语和动词来描述科比，场景似乎就在我们面前，突出了品牌的战斗精神。 卷土重来 打破3万份记录后，他不必拼写一切 他不必在连续9场比赛中得到40多分 他不必在全明星赛总得分中领先 你有必要为了一场胜利而得到81分 他不必一次又一次地刷新最年轻的记录 他不必承受整个洛杉矶的期望 以至于跟腱不堪重负 倒地的那一刻，他不必站起来 他不必站在罚球线上投那个球 不用投进第二球力缆狂澜 他甚至不必回到赛场上 即使科比不再需要向世界证明什么 他也必须卷土重来 05 文案最忌枯燥， 有画面感的生动文字会打动人， 描述细节是解决办法。 例如，如果你想写产品，作为一个文案，你必须从头到尾了解产品，了解每一个细节，才能真正把产品写得感人。 人们常说我的产品没什么可写的，没有新意，没有细节。也许，但前提是你对产品了解多少？ 特点、功能、产地、工艺、生产工艺、使用场景、感官体验、差异化效果、员工意图、客户体验故事、每一个场景、每一个数据、每一种感觉等…….都清楚吗？ 绝对不要求一切都清楚，但如果你知之甚少，甚至根本不知道，当然写不出来，只能是生搬硬套。 对产品没有用心，文案怎么会走心！ 只有在平时积累足够的细节，捕捉到一瞬间，才能在写文案的时候一点一点地描绘出那些感人的画面。 抽象的文千篇一律，文案细节千里挑一。 画面就在每个人的脑海里，看你的细节能不能勾出来！ 如果有用，请帮我和身边的人分享。谢谢你。 题图来自Unsplash，基于CC0协议 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。