内容创业红宝书：自媒体读者个人行为洞察报告

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企鹅智酷 出品 | 分析师：冯晨 (本报告约3100字。


深度阅读大约需要10-13分钟。


我们认为这是值得的，所以我们推荐给你。


以难以想象的速度点燃了中国创作者的热情。


近两年来，内容创业蓬勃发展，风格各异的自媒体竞相吸引读者的注意力和消费潜力。


有的昙花一现后沉默，有的成为垂直细分领域的权威，有的仍在寻找最合适的盈利模式或探索未被发现的金矿。


对于自媒体读者来说，信息丰富的同时，也带来了很多问题，比如信息真假难辨，内容质量参差不齐。


读者如何在逐渐成为红海的自媒体供应中分配注意力？ 企鹅智酷最新发布的自媒体用户研究报告将重点解读以下核心问题: 自媒体读者关注列表的特点是什么？ 什么样的微信官方账号更吸引读者？ 关注和取消的原因是什么？ 读者从什么渠道关注自媒体？ 读者更愿意支付哪些自媒体支付方式？ 以下是报告全文(点击图片阅读高清版): ——关注企鹅智酷微信号（biznext），获取更多原创研究报告。


A. 调研结论： 消费者的注意力总是稀缺的。


90%的读者关注不到50个自媒体。


78.3%的读者高频关注/顶置自媒体少于5个。


60%以上的网友更关注原创内容。


朋友圈是读者关注微信官方账号的第一个渠道。


近20%的读者认为微信官方账号是获取信息的首选渠道。


B. 注意力总是稀缺的 点击微信官方账号页面，一个未读信息的红点大概是很多人习惯的现象——然而，这并不妨碍我们关注从朋友圈或其他渠道不断发现的新微信官方账号。


我们调查了消费者关注微信微信官方账号的总数和高频关注/顶级微信官方账号的数量。


内容泛滥，消费者注意力终究有限。


从数量上看，关注10-50个微信官方账号的网友最多，达到46.6%，其次是关注10个以下的，占43%。


关注50多个微信官方账号的只有10%。


近80%的网民经常关注或顶级官方账户。


此外，在关注50多个官方账户的读者中，月收入超过8000元的比例明显高于月收入低于8000元的读者。


我们媒体每天增加了大量的新信息，加上消费者分散的信息消费模式，使阅读具有更大的随机性和缺乏粘性。


不仅许多关注的公共账户信息可能不会打开阅读，而且读者打开的推送、点击每篇文章的概率和实际完整阅读一篇文章的概率也会依次下降。


微信官方账号推出顶置功能后，使用该功能的用户更容易关注浏览顶置微信官方账号的信息。


总之，消费者的注意力总是稀缺的。


C. 头部阅读:兼顾兴趣和刚需: 与预期不同的是，我们发现读者经常关注/顶级兴趣爱好的微信官方账号最多，接近一半。


其次，新闻信息、工作相关性和个人推广占30%以上。


25.6%的读者经常关注/顶级生活服务微信官方账号。


名人和明星只关注4.3%。


这说明细分的兴趣爱好在媒体上最受读者欢迎。


新闻信息等及时性内容也是读者愿意在微信中高频获取的内容，如工作相关、个人推广等刚性需求和偏功利信息。


D. 原创的力量不容忽视 研究发现，65.8%的读者更关注原创内容，其中受过高等教育的男性更关注原创内容。


微信公共平台不断完善原创投诉机制，为原创作者提供良好环境。


在2015年15年微信微信官方账号500强中，33%的微信官方账号开通了原创标志。


向自媒体抛出橄榄枝的门户网站和流量平台也在激励政策中提到了对原创内容的重视。


无论是奖励还是试水付费阅读，原创价值还有很大的探索空间。


E. 取消关注，理性or任性？ 关注更多微信官方账号是趋势——在企鹅智库的调查中，36.2%的读者认为，近半年关注的微信官方账号越来越多，比例超过了减少者。


从读者调整关注微信官方账号的行为来看，30%的读者经常清理关注列表，偶尔清理52.1%。


清理关注列表的行为可能会让读者更加关注一些平时不经常点击的内容。


让我们来看看取消注意力的原因。


不再喜欢推送内容是主要原因，占65.9%。


不再喜欢推送内容的原因可能很多，可能是读者偏好的转移，也可能是微信官方账号本身内容的变化。


其次，有更好的微信官方账号(35.1%)。


微信官方账号已经超过1500万。


虽然垂直微信官方账号细分在增加，但很多领域同质化依然严重。


这意味着一些读者，尤其是相对专业的读者，会时不时筛选出更好的微信官方账号来关注，最大限度的提高阅读效率。


24.1%的读者因为每天推送太多而取消注意力。


对他们来说，每天推送太多是一种干扰。


新名单的研究发现，周末公共账户的活动减少了推送量，平均每篇文章的阅读量增加了710次。


官方账户运营商需要认真考虑是否使用更多的推送条数来增加整体阅读量或关注更少和更好的推送。


7%的读者更注重微信官方账号风格的一致性或特定的运营商，会因为微信官方账号运营商的变化而关闭。


F. 微信官方账号离消费有多远？ F1. 社区潜力不容忽视，文章在消费行为中的渗透率最高 64.3%的官方账户读者分享、转发、互动和消费。


这些积极的读者喜欢互动阅读。


他们积极反馈阅读体验，并为文章接触更多的受众做出贡献。


其余35.7%的读者是被动读者。


他们只贡献阅读量，而不是二次传播内容，也没有消费行为。


细分活跃读者的行为，互动和传播行为的渗透率明显高于消费行为。


转发分享文章的渗透率最高，81.3%，38.7%。


17%的读者会加入与微信官方账号相关的微信群，高于预期。


这反映了一些读者的深度参与需求，也意味着我们媒体运营商可以依靠社交应用微信建立粉丝社区，进一步增加读者粘性，明确读者需求，实现准确营销的目的。


此外，被动读者的有效激活也会给微信官方账号带来更多好处。


消费的渗透率低于互动和传播，奖励文章占13.7%。


有趣的是，购买微信官方账号文章中推荐商品的读者比购买微信官方账号电商链接中的商品略高。


订阅微信官方账号付费会员的读者比例最低，为2.5%。


F2. 微信官方账号关注渠道-朋友圈是关注微信官方账号的第一个渠道 朋友圈是关注微信官方账号的第一个渠道，56%的读者这样关注。


朋友圈的内容可以看作是熟人口碑推荐机制和无形推荐，读者会本能地更加关注熟人关注的内容。


微信官方账号文章对其他微信官方账号的引流效果也很明显，43%的读者这样关注新号。


32.1%的读者在微信上搜索时会添加新的微信官方账号，比在网页上搜索时增加的比例高出近10%。


相比之下，线下关注的效果一般，占12.2%。


可见，微信官方账号运营商弱能鼓励读者积极分享文章，有效利用大流量引流自己，往往能事半功倍。


G. 最后，让我们看看微信官方账号对读者有多重要。


当被问及微信是获取信息渠道的首选渠道时，近20%的读者认为是首选渠道，38.8%认为是第二渠道，17%认为是第三渠道。


作为中国用户数量最多的移动社交应用，微信的流量入口可以说是自媒体的战略家必争之地。


微信公共平台的发展也使该应用程序成为中国移动网民的重要信息应用程序。


30.9%的受访者不使用其他社交媒体应用程序，除了微信。


30%以上的微信官方账号读者也使用微博和今日头条等个性化阅读信息。


交易和媒体相互促进。


在消费者稀缺的关注下，媒体社交可能会给自媒体运营商带来新的商机。


H. 总结:自媒体运营的启示 在提供同一领域高质量内容的前提下，增加原创文章的比例，简化推送条数。


帮助注意力不集中、阅读碎片化的读者做减法。


根据自己的定位，渠道高效排水。


鼓励读者主动分享文章，但不要经常绑架读者（例如，在获得某些资源之前，你必须与朋友圈分享足够的赞扬）。


积极分享高质量内容和读者的评论是最好的广告。


把握社区运作。


社交网络和媒体相互促进。


无论是分享信息、优惠还是线下活动，我们媒体都可以根据自己的属性建立一个社区来圈粉，形成高粘度的粉丝经济，与我们媒体形成协同效应。


评估内容支付的可能性。


虽然我们媒体驱动的整体消费并不高，但它有很大的潜力。


丰富的内容也意味着高质量的内容总是相对稀缺的。


微信公共账号已成为近60%成年人的首选或第二个信息获取渠道。


依靠微信的社交功能，公共账号也有潜力成为消费者获取更多资源和价值的渠道。


我们媒体的内容支付可以被视为一种按需的信息/资源定制服务。


作者：冯辰 来源：企鹅智库 去年今天的运营文章 2020:  知识树。


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