实战篇：社群运营的KPI，有哪些难题，又如何解决？

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本文适用于孵化器、人力资源公司、商会、培训机构等会员基数较大的行业。


做运营的人一般都有被蹂躏的经历，做社区运营的人估计五味杂陈。


最残忍的是知道很多不合理的事情，但是没有更好的计划。


看这篇文章之前，先看看韩叙的文章《八个真实案例，看看运营群体的生存状况和出路》。


我不会重复我现有的观点。


今天，我将专注于社区运营。


两天前，我发起了一个约会活动，主题是谈谈我公司社区运营的指标，KPI如何设置它。


当我启动这个活动时，我设定了一个5元的门槛，一天收到了500多元。


这表明，这确实是一个普遍关注的话题。


总结了社区运营中常见的活动KPI指标如下：转化率、回购率、活动、用户新增量、社区活动数量、每项活动参与、朋友圈拇指数量等。


其他人只是不清楚KPI，摸着石头过河。


然后我从三个角度问你这些问题KPI评价分别为：KPI规则设置者的视角，KPI受影响的执行视角和用户视角。


前两个角色都认为这些KPI相对合理，但最终效果非常普遍。


从用户的角度来看，反馈是加入的社区非常无聊，这是一个非常有趣的现象。


让我们一起分析一下这些指标，分为三类：结果导向型KPI、过程导向型KPI、无明确KPI。


具体划分如下： 结果导向KPI：用户新增量、转化率、回购率、活动参与度、朋友圈赞数； 过程导向KPI：活动，活动频率。


KPI的问题 新用户数只会带来更多的僵尸群 让我们分析一下上述指标。


用户新增量是一个非常常见的指标，但当你在早期阶段使用这个指标时，必然会有这样一个结果：无论对方是谁，先把它拉进来。


你指望销售人员保质保量地完成任务有点不切实际。


因此，这必然会导致一个结果：当你以某个主题建立一个群体时，许多无关紧要的人最终会进来，许多人你不知道他们在做什么。


通常这样的社区质量不高，你很难最终在其中转化。


转化率和回购率不可操作 转化率和回购率是你无法明确执行的指标。


想想当你得到这个指标时，你知道该怎么办吗？ 有领导说，我在哪里管理这么多，我只看结果。


如果我想得很清楚，你会做什么？这让我想起了以前流传的一篇文章： 诸葛亮从来没有问过刘备，为什么我们的箭这么少？关羽从来没有问过刘备，为什么我们的士兵这么少？张飞从来没有问过刘备，我该怎么办？如果一切都准备好了，你的价值是什么！ 看看这些笑话。


不要什么都说；这只会骚扰用户，杀死员工，折腾自己。


KPI一定是基于一个确定性的东西，结果，如果你不清楚整个事情，就拍拍你的头KPI，然后扔给别人背锅，然后告诉他我想好了为什么要你！这真的友好吗？只会被员工强烈鄙视。


活动参与和朋友圈赞只会骚扰用户 我相信很多朋友在他们的朋友圈里总是会收到一些令人费解的微信，让你在他的朋友圈里竖起大拇指。


活动参与和朋友圈拇指数量是基于内心对你的认可。


当你把这个东西变成一个评估指标时，一切都会改变。


活动和活动频率陷入自嗨或过度操作 有些社区以活动为指标，但自己并没有想清楚社区的游戏规则，最终只有自己的员工在群里活跃起来。


这种活动本身有多大意义？或者信息总是99 ，用户的手机就这样被你搞死了。


虽然活动频率可以激发每个人的参与，但没有很好的在线价值承担，导致每个活动都没有价值连续性。


这也会增加劳动力成本。


无KPI会让员工不知道该怎么办 一个KPI这也有一个问题，我们如何评估这件事，员工应该做什么？这导致每个人都没有方向感，因为老板不能指望员工如此自我驱动，对吧？ 解决问题的方法 说问题不给解决方案的行为一直被鄙视，所以我想和大家分享一下我是如何解决上述问题的。


运营不是销售，而是过程导向，而是结果导向 在电影《功夫梦》中，小史密斯想成为一名功夫大师，向成龙学习。


成龙让他每天脱下衣服，穿上衣服，然后脱下来扔在地上（我不同意中国功夫学习）。


这是一个典型的过程管理，你自然可以实现你的目标。


社区运营本身也是一个不成熟的行业，每个人都处理探索期。


过于强调结果管理，你只会把整个团队带进坑里，甚至强迫卖淫。


因此，在社区运营中，我们可以先把转化率、回购率、活动参与度等指标放在一边，采用一些过程导向的指标，非常可操作。


如用户电访、用户信息完整性、信息触达率等。


在社区运营的早期阶段，更多的精力应该集中在了解用户上。


KPI决策者和执行者需要参与设置，而不是领导人 设置KPI一定要让所有的员工都参与讨论，而不是领导者拍拍他们的头来做出决定。


操作绝对不是一个被告知的角色，参与整个决策过程，有时操作比老板更了解前线。


决策者可以让操作员自己制定一个KPI，给出这个KPI然后决定是否采用逻辑思维。


因为如果你给一个KPI，所以整个想法就在你这边。


其他人只能是执行者。


如果最后一件事继续下去，你会发现你太累了。


毕竟，谁做决定，谁就要对最终结果负责。


让他们自己设置自己KPI，所以从头到尾的想法都在他们自己身上，也让他们承担更多的责任。


其实最舒服的操作方式就是从头到尾按照自己的思路去执行，自我驱动。


只要领导在特定的时间节点控制，他们的任务就会容易得多。


社区是想清楚再做，而不是再做了 做社区最怕的就是还没想懂就开干。


还没想清楚你家能玩什么的时候，千万不要急着把人拉到你家，否则别人再也不会来你家了。


用户对大咖啡有一定的容忍度，对普通人的容忍度很低。


而且事后要想改变社区的基调，很难上青天。


你必须至少将信息接触到用户。


在一个500人的社区里，你每个人都会发送一条信息来尝试。


工作量吓死人。


因此，在社区运营之初，我们必须首先考虑如何设置整个游戏规则，如何构建用户价值闭环和自己的商业闭环。


在清楚地思考规则模式后，我们应该从一个社区开始，验证模式的可行性，最后进行大规模复制。


简言之，让你的用户识别你的社区，然后让尽可能多的人加入你的社区。


（具体规则设置不具体，否则文章太长） 综合一下 因此，整个社区运营的流程方案是： 构建社区游戏规则，从决策者到执行者，KPI：计划思维能力评分 从决策者到执行者都需要用户洞察力来验证模式的可行性(强调和强调)。


不了解自己的用户就是死。


KPI：电话访问量、信息收集完整性 头脑风暴，让大家说出自己对用户的理解，交换意见，确定一套标准化、系统化的客户洞察操作方案。


KPI：对用户的理解评分 试点社区运营，信息接触种子用户实施整个社区规划计划。


例如，在我自己的社区收集了每个人的信息后，我举办了社区名称竞赛和最佳自我介绍奖，并建立了轮换组管理系统和约会，每个系统都逐步实施。


KPI：通知的到达率、计划执行评分、活动频率 模型成熟后，开始大规模复制推广。


KPI：新用户数量、转化率、回购率；内容质量评分；群体健康评分(一是主观判断，二是抽样满意度调查) 以上的KPI不同阶段、不同行业的社区也仅供参考KPI设置会有很大的不同只是做了一个从0到1的通用社区KPI设置步骤。


没有一篇文章能完美地说出所有的问题。


我不能保证我的是对的，但我可以保证，当我指出问题时，我会努力提供自己的解决方案，我的解决方案是基于实践。


最后，我想强调的是，做社区运营的人不应该总是把一些著名的社区作为学习的基准，比如逻辑思维、混沌学习俱乐部、吴晓波书友会等等，就好像他们不应该向王思聪学习泡妞一样。


他们不是因为社区运营的成功而出名的。


当人们挥手时，他们会回应。


你根本学不到这些东西。


作者：冯健，微信号：753007292。


专注于社区研究 本文由 @冯健 每个人都是产品经理。


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