人人都在说“品牌人格化”，到底人格化具体要

前言本文延续了最后一篇文章，讲述了大家对组织品牌的不信任，转向对个性化品牌的追求。所有的商品都应该得到活生生的个性的认可。我们对人的兴趣远远超过对商品的兴趣。我们的手真正进入了“个性化”品牌的时代。在文章的最后，我说“下一期将讨论如何做人格化”，所以我有这篇文章。解释一下，我并不是说所有的品牌和产品都需要个性化。个性化的目的是唤起用户的情绪，缩短品牌和用户之间的距离。因此，个性化品牌更适合产品同质化高、决策简单、信息不复杂的时候，如饮料、食品、服装等。这些品牌和产品往往比理性更有情感需求。相应地，信息复杂、需要谨慎决策的产品，往往需要理性的诉求，因此可能不需要个性化。回到正题，我们知道三只松鼠、支付宝、海尔等品牌、微信官方账号、微博都做得很好，我们也知道需要向他们学习，进行人格化转型。那么，人格化品牌到底该怎么办呢？第一步，找到品牌价值观和定位第二步，调查消费者个性第三步，了解竞争对手形象第四步，找到品牌性别第五步，选择品牌原型第六步，找到品牌角色定位第七步，选择品牌个性第八步，建立内容体系第九步，寻找身体食物，我将尝试从大到小一步解释具体的品牌个性。第一步，品牌价值观和定位需要从最根本的地方解决任何问题。品牌价值观和定位的重要性不言而喻。它们是企业的根源和产品的灵魂。假如连自己品牌的价值观和定位都没想清楚，别的就不用去想了。“最害怕空气突然安静，最害怕朋友突然关心，最害怕营销人员突然创造力”，每个营销人员都有无数的“创造力”冲动，希望每天的品牌广告都是不同的想法。然而，过多的创造力可能对品牌没有帮助，但可能会伤害品牌，因为你没有让你最大的资产重复，让它随着时间的推移慢慢增加价值。例如，有些品牌今年可能是一个高贵而冷酷的个性，明年将成为一个有趣的个性，你作为一个普通的消费者，你会理解这个品牌的价值观和定位吗？作为一个品牌，只要你找到一个方向，在此基础上不断坚持和重复，成为真正的“时间朋友”。例如，可口可乐一直坚持传递正宗、享受和幸福。当你真正找到品牌的价值观和定位时，让我们谈谈品牌个性。第二步，除了了解自己，你还需要知道你的目标消费者群体是什么，他们的特点是什么，他们想要表达什么，他们的语言系统和表达逻辑是什么。同时，你需要知道在你的目标消费群体中，谁掌握了群体的话语权？比如前段时间很受欢迎的一篇文章《你最讨厌的熊海子自称“黑界”，已经控制了QQ群聊天》，大概讲的是00后在QQ群组建的一个叫“黑界”的组织，里面充满了各种只有他们能理解的术语，比如扣字保护我。如果你的目标消费群体是00后，你知道如何与这些人交谈吗？如果你的价值观、话语和标签越清晰，他们就越容易识别联盟或敌人。他们独特的术语就像战争中的旗帜和队服。他们需要标记的东西越容易和快速地识别战争中的敌人和我，并吸引具有相同价值观的支持者。如果你的品牌会说他们独特的话，他们会突然识别出来，哟，原来是他们自己的人，这样你就可以缩短和增强你之间的距离和善意。消费者在购买产品时，会无形中寻找与他人格一致的产品。其中，人格一致可能是现实人格一致，也可能是理想人格一致。例如，关注家庭和安全的人可能会选择定位“安全”的沃尔沃汽车，高端商务人士可能会选择定位“高贵享受”的梅赛德斯-奔驰，不守规矩、爱自由的人可能会选择“路虎”。再举一个例子，“芭比娃娃”不同于其他玩具。他们发现孩子们玩芭比娃娃不是为了有陪伴，而是为了看到未来的自己。孩子们通过不断地打扮和穿着芭比娃娃来追求未来的理想自己。此时，她正在追求理想的个性。人格化相当于一个标签，告诉别人“我是谁”(理想人格)，告诉自己“我是谁”(现实人格)。因此，你需要弄清楚你的消费者是谁，你想为他们提供什么样的个性？第三步，竞争对手的形象要了解目标客户，当然，对竞争对手的研究是必不可少的，知己知彼百战不殆。由于行业的特殊性，许多行业的品牌个性和形象可能趋于相似。例如，茶叶行业的许多品牌形象都集中在产地、安溪铁观音、西湖龙井、云南普洱等。在这种情况下，我们建立不同的品牌个性和形象会更有吸引力吗？就像“小罐茶”一样，他们的品牌人格和形象强调了八位茶艺大师，他们用茶艺大师的形象与传统茶艺的原产地形象有所不同。再举一个例子，耐克和阿迪达斯的代言人几乎都会选择体育领域的顶尖人物，比如詹姆斯和梅西，他们有着不同于普通人的天赋、强壮的身体和天下的气质。但美国体育品牌UA选择的代言人是库里(我的偶像！），库里的个性和形象是什么？他瘦弱、矮小、被抛弃，来自凡间，走着平凡的道路，却用平凡的故事书写着不平凡的人生。他改变了肌肉对篮球的统治，他用三分改变了篮球，保持了别人无法企及的三分记录。普通人可以通过自己的人生经历找到共鸣和希望，就像马云的经历鼓舞了很多人一样。凭借库里的个性，UA曾经超越Adidas，成为仅次于Nike的美国第二大运动品牌。这并不是说竞争对手“A“个性，所以我们必须做“非A”个性，最终如何选择或回到前两个问题，你的品牌价值观，定位和你的目标消费者群体。有时候你的竞争对手可能不是同行业的人，而是满足消费者同样需求的人，尤其是新事物。例如，因为味茶的竞争对手可能不是喜欢茶或一点，而是星巴克；百事可乐的竞争对手可能不是可口可乐，而是其他饮料。第四步是品牌性别。当我们清楚地思考品牌的价值观、定位、目标消费群体和竞争对手时，我们将进入更详细的一步。品牌要想成为一个人，就必须有作为一个人最基本的判断，是男人、女人还是中性？性是人类最原始的冲动。试着想象你的品牌是男性、女性还是中性？只有知道自己的性别，才能知道如何打扮自己，是长发还是短发，是涂口红还是不涂口红。一般来说，家电、数码、户外、汽车等产品大多是“男性”，往往是一个酷炫、强大、睿智、不从众的人格形象。相应地，日常消费品和生活方式产品多为“女性”，往往是性感、温暖、细腻的人格形象。而教育培训、企业服务等产品则偏“中性”人格较多。这并不意味着如果你是户外产品，你必须是“男性”。你也可以像“竞争对手”所说的那样做出对比改变，也许会有另一种味道。你的品牌性别必须符合你品牌的价值观和定位。不要每天都有一个品牌定位凶猛的男性形象，说一些夸张的话。同时，男人的性格可以更温柔，女人的性格可以更坚强，但不要经常交换，一天是男人，一天是女人。由于篇幅的限制，剩下的五个部分将在下一篇文章中逐一解释：品牌原型的选择、品牌角色的定位、品牌个性的选择、内容构建和身体寄托。有兴趣的朋友，可以继续关注，谢谢！