李叫兽·顶尖文案5周年分享演讲

 

本次演讲的主题是：X型文案和Y型文案，如何减少文案中的“自嗨现象”，写真正用户导向的互联网文案。     一 X型文案 VS Y型文案

在互联网产品文案的写作中，有两种文案人，一种是X型文案人，另一种是Y型文案人。   什么是X型文案人和Y型文案人呢？先做一个小测试。 这些都是一些产品的具体描述，请为这些描述写文案。

  其中有一些人的写法是这样的，而这就是我所说的X型文案。

它们文字华丽，把本来平时无华的表达写得更加有修辞、对称和高级词汇。 比如把“音质好”这个简单的表达写成“声声震撼，激发梦想”。   而这样写文案的人就是X型文案人，他们更像你语言学家、修辞学家和诗人，他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞，以想办法用华丽的表达来描述产品。

但是还有另外完全不同的写法，我们称之为“Y型文案”。

Y型文案往往并不华丽，有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景，它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。 同样是表达“工作辛苦，不如去旅行”，X型文案会说“乐享生活，畅意人生”，而Y型文案则可能说：   “你 写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的 背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。” （摘自某互联网段子）   而这样写的人就是“Y型文案人”，他们不太擅长华丽的修辞，但却花费大量的时间去了解用户想的是什么，想要用最简单直白的语言来影响用户的感受。   他们可能不太懂语言学、修辞学，也不会押韵、双关和大量的修辞，但是他们用了更多的时间去学习心理学、营销学和企业战略。

然后，当企业想找人写文案的时候，总会面临X型文案和Y型文案的选择。   但是不幸的是，大部分时候，企业选择的X型文案，而不是Y型文案。   而今天我们要说的就是：为什么要选Y型文案。  

  首先，出一个小问题：当你设计一款电灯泡的时候，你会怎么设计呢？  

  一般情况下，人们首先开始发挥创意： 灯泡可以大一点或者小一点； 可以亮一点或者暗一点； 可以颜色变成绿色的； 可以……   但是当你如果你就这么发挥设计灯泡的创意，你是永远设计不出优秀的灯泡的，因为你仍然在针对灯泡本身发挥创意。   那么真正伟大的设计师怎么做呢？   无印良品的首席设计师原研哉曾经说过：   “我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。”

  同样，到了文案也是这样。我认为：   文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。  

追求华丽的X型文案做的就是“文字的设计”，他们考虑的是如何让文字本身更加华丽、更加对仗工整，而从来不考虑在用户的感受中，什么样的表达更加容易被接受和理解。   而Y型文案做的就是“用户感受的设计”，而不是“创造这些感受的文字的设计”，他们并不是针对文字本身发挥创意，而是考虑：什么样的表达更加容易被用户感受和理解？   举个例子，有个心理学家正要去吃饭，结果看到有个乞丐乞讨，文案是这样的：   Homeless, Please Help(无家可归，帮帮我吧)

    然后这个心理学家帮助乞丐改了一下文案，结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍——2小时内收获了60美元。   他把文案改成了：   “What if you were hungry?”(你要是饿了会怎么样？)

  而这个文案就是从用户的感受出发的文案——既然是在饭店旁边，赶着去饭店的人的感受必然是“饿了”。而这时说“你要是饿了会怎么样”，就能瞬间影响别人的感受。   而前面的那个“无家可归，帮帮我吧”仍然是从自身的角度写的文案，它描绘的是自身的感受“我无家可归”，而不考虑这样的感受和路人有什么关系。   所以，这就是为什么要选Y型文案，它做的是用户感受的设计，目标是让文案变得更容易被用户感受到，而不是变得更加费解。   比如了，为了让用户直观感受到“体重秤的精准”，小米的文案是“一杯水可感知的重量”。

    再比如另一个经典文案——为了让一无所知的用户感受到第一代iPod的轻薄小巧和大容量，乔布斯说：   把1000首歌装到口袋里。

    而反观X型文案人呢？他们才不关心用户是否能形成清晰的感受，他们注重的是发挥自己的创意和文字功底，所以你看到了这些文案：

  你看到这些文案时，你大脑中能够迅速联想到什么呢？   当我说“手中拿着一个菠萝”时，你的脑海中会浮现我手中拿着菠萝的情景，但是如果说“智掌未来”时，你脑海中浮现的情景是什么？什么叫做“明智地用手拿着未来”？   答案是你几乎联想不到任何东西。   而这样的X型文案就是在用语言的华丽来掩盖内容的空洞和思考的缺失。  

  上面的那些表达是很华丽，但是本身却并没有表达任何对听众有价值的内容。   所谓的“乐享生活，极致体验”，并没有说明产品的任何特色、差异点和优势，只不过相当于在说“我们的产品很好”而已。   而一旦缺失了思考和内容，只会堆砌这些华丽的表达，文案工作者的价值就几乎消失了，甚至都很容易被机器人取代。

  这样的X型文案如此容易写，甚至我自己都做了一个模板。要是我会写程序的话，就可以直接写一个程序来代替这些文案了。   这个简单的模板都可以概况这种X型文案人的大部分工作了。首先，你需要先找出一个和“享”有关的词汇，可以是：

然后再选一个可以被用户享受的词汇，比如“人生”、“旅程”、“未来”、“科技”等。接着就可以灵活组合了，比如乐享生活、悦享旅程、畅享未来……   接着第二个半句也可以用类似的方式随机排列组合，最终得到这个“李叫兽独家出品”X型文案模板：

比如用这个模板随意组合，就可以得出文案：“畅享人生，极致体验”，或者“智享未来，创新设计”。   而恰好有一个公司，对这样的模板用的非常熟练。   这个公司就是三星，请看我从它官网上摘取的一些模板式文案：

  这样的文案有用吗？   有个著名的文案作者也曾经说过：   “世界上最廉价的东西是什么？一惊一乍与形容词。”   而这样依靠华丽的文字组合而创造的“一惊一乍”文案，不仅廉价，更是没有什么作用——用户根本不知道你在说什么。   我自己曾经做过这样一个实验，让一群人看到这个宝宝追踪器的相关的6句话。然后一天后问他们记得哪句话。

  我想结果各位也知道，几乎所有人唯一记住的一句话就是“熊孩子藏在床底下”。而其他华丽、空洞的表达，几乎没有人记得住。   如果不信，你甚至可以自己看看能够被广泛传播的观点，他们几乎都是具体的、视觉化的、简单的描述，没有华丽而空洞的。   我想最容易出现传播奇迹的东西就是各种谣言了，而如果你跟谣言学一下，就会发现他们都是典型的简单、视觉化的文案： 白醋能让你年轻十岁，信吗？ 震惊，辣条竟然是用避孕套做的！ 可乐会腐蚀你的骨头！ ……   而如果让这批X型文案人来写谣言，那么肯定他们连谣言都写不好，因为它们改过之后的谣言是这样的：

  所以，我们这个国家如何治理谣言？其实很简单，只需要让造谣的那批人多招收一点X型文案人就完了。   再比如小米体重秤的文案，本来是“一杯水可感知的重量”，我想X型文案人一定会改成：

    我们知道，产品的宣传很多时候靠用户口碑。那么假设你跟你朋友聊天的时候，会说：“最近发现了一款很好的体重秤，智掌健康、灵敏随行”吗？   这样的话你的朋友一定觉得你不说人话。   但是你一定可以说“嗨，最近刚发现一款很准的体重秤，可以感知一杯水的重量变化呢！”   所以2种文案： X型文案和Y型文案，你应该知道怎么选了。

    二 为什么用户视角难以做到？   既然这样，很多人会说： “原来写文案这么简单啊！可是为什么很多人仍然不能写用户导向的X型文案呢？”   那是因为“用户视角”本来就是非常困难的事情，本来就是反直觉的。在我们生活的方方面面，我们的第一直觉其实是采取“自我视角”而不是“用户视角”。   比如我在武大的时候，领快递时曾经在快递点看到这样一个广告牌：

  这样的广告牌有什么问题呢？   我想最明显的问题就是，快递公司把“武大分部”放在最显著的位置，而弱化“申通快递”这个信息。   从快递公司自己的视角来看，这是非常合理的。对快递公司的工作人员来说，各个快递点之间主要的差异是“武大分部”“华科分部”“武汉光谷分部”—他们需要把告示牌分发到不同的分部中，因此对他们来说，“武大分部”是最重要的信息，也被理所当然地放在了最显著的位置。   从用户（拿快递的学生）角度，这是非常不合理的。对拿快递的武大学生来说，“武大分部”这个信息并没有什么卵用。   因此申通快递的人写文案时明显是“自我视角”的，而不是“用户视角”的。   我们总是口中喊着“用户视角”，但是却经常把它仅仅当成了口号，更多地遵从自己的直觉来使用“自我视角”。   比如很多人在发邮件申请工作的时候，附件中简历的命名“简历.pdf”。这对自己当然是合理的，因为对你来说，电脑中文件的区别是“简历”、“PPT”或者“报告”。   但这对接受这个简历的HR来说，这却是不合理的——TA受到的所有附件可能都叫简历，对TA来说，不同文件之间的区别应该是：张四、王五……   再比如在某个机构的公众号上，文章的标题是从自己角度出发的——“XXX庆典圆满结束”，而没有考虑读者真正想看的是什么。

用户视角本身就是反直觉的，并不是我们原始大脑本身想做的事情。   所以即使你从小就知道“地球围着太阳转”，但是当你面向早上的太阳时，你的第一直觉都会说： “哇，日出了！”而不是更加客观的“哇，地转了！”

  三 如何做到“用户视角”？   那么怎么克服这种与生俱来的“自我视角”，而去做到“用户视角”呢？   可以使用AB点理论来分析你的用户。   假设A点是用户看到你文案之前的状态，B点是用户看到你文案之后的状态，那么B-A就是文案能够产生的效果。   任何的文案都是为了把用户从A点带到B点。比如这些下面这些情景：  

  而很多文案的错误就在于不了解用户的A点，脑子中只想着自己要达到的B点。   比如下面这个文案，你觉得有什么问题？  

  我想对于不了解这个产品的人来说，内心产生的最大问题就是：   “这到底是什么玩意儿？”   反正我当时看到这个文案的时候，看了好几遍文案都没有搞懂这到底是什么产品。即使我相信了它可以提供“时尚美照”、可以“微信增粉”，但是这到底是什么？是一个自拍类的APP？   知道后来百度之后才发现，这原来是个“可以用微信遥控的相片打印机”……   那么这样让人费解的文案是怎么写出来的呢？   如果用AB点理论来分析，就会发现作者错误把自己当做了A点：

    用户对一个产品的认知往往经历了这样的顺序：先是不了解产品，然后对产品建立了解，最后才产生心动。   而作为该公司的员工，文案作者自然非常清楚“微拍到底是什么”，因此就把A点假设成自己，写出了“自己觉得很好，但是用户看不懂”的文案。   再比如前段时间看到“易到用车·单读车”的说明文案，通篇都是这样的表达：

  我想写出这个文案的作者一定为自己的文采感到自豪。   但是我看了整篇的长文案，都没有搞明白这个单读车到底是什么服务。本着研究文案的态度，百度了一下，才发现原来是“在车上放书让乘客免费阅读”的服务。   就这样，文案的作者经常把用户的A点假设成了自己，忽视了用户并没有像自己一样的背景知识这一事实，从而创作出“让人摸不着头脑”的作品，造成了大量的“自嗨”现象。   比如在线咖啡店的营销人员写的“醇香世界，简约生活：开启咖啡新时代”。   他们非常了解自己的产品，对这些咖啡充满了感情，他们觉得这么华丽、美妙的语言真实地描绘了自己对公司咖啡产品的感受，一定能够打动消费者。殊不知消费者根本不知道这个“醇香世界，简约生活”到底是什么意思，也不知道“开启咖啡新时代”和自己的生活有啥关系。   再比如一些功成名就的高管和创业家们，他们踌躇满志地站在写字楼的落地窗前，看着远处的车流，觉得自己拥有改变社会的伟大愿景，“中国的XX，更是世界的XX”，他们自己都被这样的豪迈气魄感动了，必须要拿这句激动人心的话当作产品文案。   殊不知，对于每天接受无数嘈杂信息、对你的公司毫不知情的消费者来说，你豪气万丈的口号可能并没有激起对方的什么感受—他们可能没有你一样波折的创业经历，很难体会到这句话背后的意义。   作为一个“正常的人”，其实只要想象一下我们日常生活中的说话过程，就会发现这样的文案有多么不靠谱。

假设一个现实生活中的情景。   你某一天坐公交去逛街，下车后走进一个小巷，听到有人打麻将。   然后你推开门，发现十几个人停下来看着你这个陌生人。   这个时候你突然说了一句“把梦想照进现实”。   你觉得别人会怎么看到你？我想大家会觉得你是神经病——我都不认识你，你怎么突然进来说这个！   我想在现实生活中，几乎没有人会这样“不说人话”。但是当文案工作者面对的电脑的时候，脑子就忘记了用户，忘记了用户根本不认识他，就开始自顾自地说“把梦想照进现实”了。

而优秀的Y型文案作者往往会去真正地了解用户的A点，他们会想方设法知道“在用户的心目中，自己是什么”，而不是“自己以为自己是什么”。   要知道，对于不同的用户A点，所需要的文案并不一样。所以你一定要去了解用户的A点。   比如所有人都看过恒大冰泉的这个文案，你觉得有什么问题吗？

  这个文案想说的是“我们的矿泉水质量好”，那么我们来分析这个文案的AB点。   首先B点非常明确：想让用户买矿泉水。   那么这个文案假设的A点是什么呢？既然文案说的是“我们的水好”，那么假设的A点应该是：

然后你觉得在文案刚推出时的2014年的中国，用户真正的A点是什么呢？   我觉得用户真正的A点并不是“想喝好水，但是不知道哪家水比较好”，而是“没有觉得喝好水是重要的”   。 所以对于这样的用户A点，可能更合适的文案思路是告诉用户：

  再比如滴滴专车在2014年底的文案：

  它假设的用户A点是“并没有觉得自己应该花更多的钱做专车”，而不是“想要做专车，但是不知道哪家好”。   而这很可能是当时专车服务刚兴起时的正确A点。     四 结语   文案写作有两种人： 语言华丽但经常自嗨的X型人 语言平实但深懂用户的Y型人。   X型人经常错误地假设A点，以感动自己为目的，从而写出了大量的让人费解的“自嗨文案”。

  而优秀的Y型文案是对用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。它一定是从用户的A点出发的，是视觉化的、直指利益的并且让用户付出简单的行动。