实例分析｜初创app如何完成运营的启动和转变！

在市场的变幻之道中，APP该如何完成运营的启动和转变？下面我将以一款美食分享app——觅食为例，对觅食app完成运营的启动和转变做一个复盘，希望大家从中能得到些启发。 角色的变化   要理解运营思路的变化，首先要看清定位变化背后的本质意义。   作 为一个手工美食的分享平台，觅食将用户定义为民间的手工美食艺人和爱好者，偏重于零食类目，除了交易之外，期望打造一个温暖的美食交流社区，分享更多美食 背后的故事。交易双方并没有明显的职业区分，喜欢美食的用户可以自己制作，也会去购买品尝更多的美食，并且喜欢分享过程和故事。   作为一个家厨平台，偏重于正餐主食，兼顾手工零食，用户角色非常分明清晰。一端是具有厨艺能力和下厨环境的家厨，他们可能是爱好，可能是闲赋，也可能是希望赚取收入；一端则是离家在外白领打工者，或没有能力和时间做饭的人，他们对外卖的品质有要求。   产品的基本功   产品的基本功可以概括为，在有序的迭代中保持（1）美、简洁（2）轻重有序（3）操作流畅。   我们看其在App Store 的版本更新记录，很多次更新都有增加大量的功能，比如展示和导购的丰富、沟通工具、卖家运营功能体系、商品属性的优化以及家厨平行业务的扩展等，而最新版本APP 的功能布局、菜单栏、主题导购和下单流程等仍非常简洁清晰。   这里看下手工美食和正餐的展示细节：   手工美食的属性纬度更多，因为来自全国各地的制作手艺和食材，食用场景不同。从主页的分类tab进入就是单品，加入购物车后，跳转到店铺主页，方便全店挑选。  

  正餐的食用场景统一，主要了解食材。红星午餐一般是需要选购多个菜品（目前推出单人餐），所以从主页的分类tab进入的是店铺主页，下方陈列有家厨上架的所有菜品。   运营策略解析   在下面的分析中，我们会看到觅食如何利用主场优势，玩得了暴力运营，又讲得了美食故事。但在业务转型和整合后，又因为运营优势的丢失，丧失了整合的优势。   一）沉浮中的微信公众号   公众号是在2014年11月开始运营，此时APP还未上线，我们先看部分头条图文的阅读数据：  

  结合这几个数据整体看下觅食微信公众号的运营轨迹。   1、内容品质。首先是排版风格及内容主题，相比早期，排版优美精良很多，估计小编换了好几茬。微信公众号是配合APP的运营及宣传，整个运营周期中，围绕微信开展了非常多的活动，包括配合2015年的517大促。   内容的数据巅峰在2015年3月－5月，以觅食APP上的优质美食、健康养生美食主题推荐为主，连活动都是退居第二第三条，说明对内容非常重视，高峰期间平均阅读数超过2W，而最新的平均阅读数仅为3000-4000。   在一二线城市，有不少体量很大的本地美食公众号，在美食的选题以及商业结合上都有非常好的持续内容输出，非常值得系统汇总和参考。   2、启动与活动运营。2014年12月－2015年1月中旬，在开始运营后不久，觅食在微信上做了第一波活动。通过图文推荐燕窝、蜂蜜、英伦下午茶等优质零食，用户分享到朋友圈截图给小编，最后抽取赠送名额。  

  这里有几个可取的地方，美食分享的主题与即将上线的APP定位相符；选品上偏重于有品质的零食，用户分享朋友圈并不会尴尬；从公布的结果看，女性用户参与最多，燕窝这类的商品比较贴切。   在2015年的上半年，觅食在微信上开展了三次非常重要的活动，汇总为下面的表格。  

  这三次活动的频率很紧凑，类型基本一致，都是通过投票进行，和私厨之间的资源交换方式也类似。不同的是主题和规模，说明核心规则简单有效，也可以持续变换来做。   2015年下半年之后，觅食就没有基于微信做运营活动，内容选题和风格上也与上半年极大不同，热点追的有些分散和虚无，更多的只有配合业务转型后的宣传。微信运营上略有水平颓落之势。   二）卖家招募及运营   在整个运营体系中，我们暂时将业务转型前的卖家称为手工私厨，转型后提供正餐业务的称为正餐家厨。对于觅食的卖家类型来说，招募和运营是相辅相成的，但私厨和家厨的运营方式有所不同，所以我们分开看。   1、手工私厨的推广及运营   首先看手工美食的私厨，这类私厨大多数美食爱好者，没有大流量聚集地，分散于各个地区的民间里，既可能是品牌运营者，也可能仅是普通下厨爱好者。觅食在2014年11月，APP上线前就开始私厨招募工作。   <1> 在线上有非常多的渠道可以联系，包括本地论坛、QQ群、朋友圈和竞品，在QQ群搜索中可以找到一个于2014年11月建立的觅食创始卖家交流群，近400人。   线下地推可以是特定区域的集中式覆盖，比如旅游景点、特产地区、食材产地等。   <2> 定向邀请。在2015年517美食节活动中，可以看到很多有“来头”的私厨，包括米其林三星大厨、央视“厨王争霸”主厨等，具有非常大的影响传播和吸引力。  

  <3> 活动驱动。手工美食私厨在一定程度上既是卖家也是买家，反过来，很多喜欢美食的也会自己做，进而变成私厨。通过主题活动，类似上文提到的私厨评比活动，在海选报名和投票参与的关键环节，都可以吸引到目标用户。   <4> 社区化运营。觅食对于手工私厨的分为全职卖家和美食爱好者两类，但也有兴趣共性。所以觅食提出过线上社区化的概念，希望营造温暖的交流氛围，不过并没有最终呈现。   线下的社区化运营可以有几种，一种是卖家宣讲培训会（觅食在2014年12月－2015年1月举办过几次）或答谢会；另外一种是举办美食爱好交流聚会，可以去按区域或品类来划分，增强认知和凝聚力。   成立区域的美食交流分队，选拔队长，或者是直接挖掘当地的美食圈。通过支持政策和资源比如线上推荐或专区，让小分队进行私厨拓展和开展活动，并配合觅食的活动。同时邀请不同区域或品类的分队主导开展良性的竞争。   <5> 品类运营。在觅食APP上商品以排序推荐和主题推荐为主，类目导航的引导弱化。感观和推荐对手工零食的购买和转化影响很大。这对于运营对商品的理解和喜好要求非常高，有点像时尚买手。   在主观运营的基础上，数据化运营非常必要。根据不同地域、浏览和购买记录来判别用户偏好，比如南北方差异；根据用户画像，在美食搭配，单价上形成个性化的推荐，比如手工美食中都有食用方法的推荐，根据推荐的食材可以引导购买。   营销上目前主要是几个方式促进成交：APP专题资源位、公众号等自有媒体推荐、合作资源比如节目制作展示、营销活动曝光、以及发放觅食的优惠券“粮票”促销。   2、正餐家厨的推广及运营   觅食的家厨业务在2015年7-9月试运营，2015年10月命名“红星午餐”正式上线，开始大规模推广。   家厨的自身特点是除了个别是爱好外（比如退休大厨），更多的是做饭成为一种生活习惯。家厨业务有显著的区域特点，卖家和买家是独立人群，必须针对性的同步覆盖区域内的两端用户。   <1> 家厨招募方式。家厨和手工私厨存在用户重合度，或者说家厨是私厨的场景扩展。在试运营期间的首批家厨是通过私厨扩充而来。   家厨的年龄不等，核心的共性是自家厨房，因此小区是最大聚集地。地推上首先是选址，在该区域内，在特定距离里既要有足够的消费人群如写字楼，也要有足够的小区，比例要合适。   地推方式可以是菜场超市的摆点和物料合作、小区内的摆点活动、小区街道传和居民聚集地比如广场公园等的传单发放。   2015.12.11-2015.12.30 期间，觅食通过支付宝的众包平台合作发布家厨招募任务，提供有意愿的符合条件的家厨资料，奖励50元，如果家厨开通店铺并成交一单，在奖励100元。  

  <2> 家厨的运营成长。首先是入驻和食品安全规范，提交申请的家厨，由区域负责的人员上门考察并出具厨房认证，家厨提交实名认证、健康证明和安全承诺书，并联合保险公司提供食品安全保险。  

  然后是运营支持。家厨是个人主体，除了厨房没有其他运营条件。觅食辅助提供菜品图片拍摄，餐具包装（也算物料宣传）和配送支持。   家厨在爱好属性上弱，在时间要求上高，在收入上敏感。把握核心关注点，觅食通过打造成功案例，用收入去驱动，在业务上线后，就有先后宣传过多个案例。   在培训方面，可以开展线上微信群分享和线下卖家见面会。很多女性在微信上的传播能力很强，通过微信培训和交流，引导传播店铺，或者建立互推奖励机制，向朋友推荐该区域的家厨。   对于中老年的家厨，线下的培训交流会可以获得更好的认可，这类人群在小区内的传播力很强。同时通过这些人，来拓展小区的宣传合作，比如设立小区或区域的“厨师长”，在厨艺和宣传上培训其他家厨。   三）买家用户的拓展和运营   在手工美食私厨业务上，两端用户有一定的重合度，而在家厨业务上，则需要更强力的买家获取。   1、暴力地推。家厨业务买家端有非常高的地域限制，地推是重中之重的手段，重点区域是写字楼。我们看几个数据  

  由表格的数据看出，地推的策略很单一明确，时间集中在红星午餐推出后的三个月内，首单的高额补贴，效果和数据增长会很显著。   跟产品结合来看，这种地推策略也有劣势。家厨业务目前的产品场景偏向个人点单，目前推出单人套餐。对于写字楼用户来说，既有单人点单，也有团餐，或商务餐等需求，同样的覆盖率和推广成本，却流失了极大部分的点餐需求。   2、营销和百变的”粮票“。这是最有效的两个促销手段，规模最大的一次活动是2015年的517美食节大促，从重磅私厨、预热、1元秒杀、大额低门槛”粮票“等紧凑环节促成单日3万订单的峰值。   在红星午餐中，用户下单后也都会持续获得不等额的“粮票”，用于下次购买。以及节假日热点都有抽奖或领取“粮票”的活动。   3、线下活动做品牌。2015.09.18-09.20，觅食在上海举办斑马生活节活动，现场进行美食交流，手礼和“粮票”赠送。   2015.10.23-10.25 ，觅食参展2015年中国（杭州）微商产业博览会，展位现场下载app品尝私厨美食，并进行私厨／家厨招募。   四）优势整合资源   1、本地媒体资源整合。2015.03.07 觅食与杭州综合频道合作系列节目《觅食在杭州》，以APP上的私厨为对象，录制手工美食的制作和故事，全程品牌露出和结尾APP的引导下载。  

  2015.11.26 感恩节，觅食联合杭州电视台，为小区老人免费提供家厨的“感恩午餐”。   2、需求互补的产品合作。2015.06.10 觅食联合杭州UBER，开展“一键白吃”活动，当日UBER首页增加活动打车入口，由觅食CEO冯晓作司机，用户匹配乘车后，赠送手工美食，介绍和引导下载觅食APP。   3、创业媒体报道。其中36kr有4篇独家报道，当然这和创始人的背景以及融资情况相关。   资源整合的核心是提取自己的核心资源，去寻找资源的需求方。觅食有美食制作家，美食，美食内容，目前的合作纬度还可以更大的扩展。比如公益项目“免费午餐”合作，在覆盖的区域内，发动私厨或家厨在能力范围内提供解决方案。另外在内容的挖掘和分发上可以更加广泛。   永远只有困难   家厨业务高额的双边推广和运营成本也会让城市拓展更加困难。在业务转型后，觅食希望将正餐和手工美食在搭配和频次上进行衔接。但从结果上看，私厨家厨的角色融合度，正餐和手工美食在产品上的场景搭配，都没有达到理想的效果，同时运营手段同比更加简单粗糙。   市场之道，在于调整，也在于优势的保持和整合。

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