滴滴、B站、小红书…复盘10款现象级产品的成长之路

产品生命周期 产品生命周期在对产品进行复盘之前，我们先来明确一下产品生命周期这个概念：  

产品生命周期理论最早由哈佛大学教授Raymond Vernon出，Vernon认为产品如同人一样有自己的生命，每一款产品都会经历探索、成长、成熟、衰退这样的周期。不同的产品因为产品本身、运营策略等各种原因而表现出来各阶段时间长短会有所不同。那么如何让自己的产品保持持续的生命力延后衰退期的到来，这是每一个产品人都需要思考的问题。 本文接下来会着重对产品生命周期的前三个阶段：探索期、成长期以及成熟期进行分析，以产品和运营的视角发现不同阶段的重点所在。   ▌产品复盘 关于10款APP的选择，这里参考了“独角兽之路”一书，有兴趣的同学可以去看其中具体的内容。  

针对每一类产品，在产品生命周期中的每一个阶段会从产品和运营两个维度来分析关注的重点是什么。   ▌O2O产品   O2O即Online to offline，是通过线下服务和互联网相结合的一种商业模式，说到国内最早的O2O就不得不提当年的团购网站盛行时期的百团大战，再到后来外卖、洗车、上门美甲等一系列新型O2O模式的产品及服务出现。但是随着一大波O2O倒闭潮过后，还剩下的那些没有死亡的产品就有很多值得我们学习的地方。这里选择了百度外卖和滴滴出行两款产品。   1.百度外卖   1.1探索期 产品视角： 作为外卖产品，核心的业务逻辑是用户通过APP下单，商家通过APP接单，制作好后由配送团队将外卖送到用户手中完成整个业务闭环。百度的产品团队在百度外卖上线前期注重打磨产品的核心功能，保证用户可以流畅的使用产品完成外卖购买。 运营视角： 一款外卖产品做的是否成功取决于两个方面，一方面是高质量的商家，另一方面是足够体量的用户。这两方面缺少任何一个方面都是不行的，百度外卖前期通过商家补贴和用户补贴的方式吸引力一大批商家的入驻和用户的购买。同时，百度外卖上线之初已经有了饿了么、美团外卖两大强力的竞争对手，但是百度外卖依然从中占领了很大的市场份额，这是因为百度外卖很好的解决了配送团队质量的痛点。百度外卖从开始就培养自己的配送团队保证快速及时送餐，通过提供良好的用户体验和感知，让百度外卖很快的从其他两大竞争对手身上获取了大批用户。   1.2成长期 产品视角： 在这个阶段，百度外卖继续完善产品核心功能及围绕核心功能的相关功能，其目的只有一个就是让用户更快更容易完成订外卖这件事。 运营视角：   O2O产品运营是一件很烧钱的事情，在这个阶段百度外卖除了红包补贴之外，通过热点事件和活动运营不断增加品牌曝光率，吸引更多的用户实现用户体量的指数级增长。   1.3成熟期 产品视角： 产品进入平稳增长期后，百度外卖根据用户需求以及竞争对手的竞品，针对外卖这件事开始丰富自己的产品玩法一方面不断丰富自己的外卖服务种类，如外卖鲜花、药等让用户选择增加。另外根据用户在吃上面的选择困难提供了外卖推荐功能，帮助用户做出决定。 运营视角： 在这一阶段，百度外卖减少了红包补贴力度，通过增加会员卡功能提高用户粘性，结合热点事件和特殊节日增加活动运营力度。   2.滴滴出行 滴滴出行从出生起合并快的、收购Uber中国成为国内共享出行的老大，并且逐步成长为全球最大的共享出行品牌，这其中产品的迭代、运营有很多值得学习的地方。   2.1探索期 产品视角： 滴滴的出现，很大程度上解决了乘客打车难、司机拉客难的问题，针对于打车这个功能，滴滴产品前期主要保证了用户流畅使用APP打车完成支付的功能。比如前期针对注册bug问题，滴滴直接开放免注册直接使用，保证用户完成产品核心功能体验。 运营视角： 滴滴早期的司机用户是出租车司机，为了保证用户可以找到更多的车源以及愿意接车的司机，滴滴在最初阶段通过高额的补贴让更多司机使用滴滴APP接单保证乘客有车可坐。同时为了体现自己与传统出租的优势，滴滴针对乘客也使用了红包补贴策略，让更多的用户使用APP打车，让司机有单可接。可以看到O2O类产品都有一个特点，就是产品针对的人群通常有两类，一类是服务使用者就是传统的用户，还有一类是服务的提供者就是上述产品中出现的外卖商家和司机。只有保证这两类群体都足够的时候，才能让一款产品活下去。   2.2成长期 产品视角： 在成长期，产品逐渐被更多用户所使用，滴滴产品团队在这个阶段开始注重产品相关功能的完善，如丰富支付方式加入更多第三方支付功能，提高产品性能，通过底层算法优化司机接单。通过一系列的产品优化与迭代，打造优质用户体验的产品。 运营视角： 随着产品在一线北上广占据市场，运营团队开始针对二三线城市进行推广使用，在红包补贴的同时联合其他品牌进行活动运营。通过补贴、活动等形式曝光自己，增长用户数量。   2.3成熟期 产品视角： 在对核心功能打磨完成后，滴滴开始加入更多的服务，如滴滴快车、滴滴专车、滴滴巴士等，通过丰富产品种类和玩法让用户有更多的选择。同时也让更多的用户通过滴滴成为滴滴司机开始挣钱。 运营视角： 产品进入平稳期后，滴滴开始减少红包补贴力度，通过其他方式进行用户激励，比如分享滴滴给好友赢取红包、红包随机减、赠送其他游戏积分等方式吸引用户。同时也通过和第三方品牌合作、推出各种活动，持续积累、沉淀用户。   ▌内容类产品 提到内容类产品就要从最早的新浪、搜狐等加大门户网站说起，从提供新闻资讯到现在五花八门的内容提供，内容型产品从单一发展到现在的多元化。这其中挑选了两款比较小众、个性的产品：B站和简书。   3.B站 二次元是随着时代的发展逐渐诞生的概念，B站虽然不是国内二次元产品的鼻祖，但是却通过自己的努力成长为国内最大二次元用户聚集地。   3.1探索期 产品视角：   B站的创始团队出资A站（另一家二次元产品），所以他们深知目标用户群体的痛点，所以在产品方面，B站团队打造了一款为二次元用户提供内容的社区，让这群志同道合的用户有一个网络聚集点。 运营视角： 在选择目标用户群体方法上，B站开创了先河，没有采用传统的开放注册机制或者邀请注册机制，反而针对希望注册的用户进行问卷测试，问卷内容是二次元知识，只有测试成绩合格的用户才能成为注册用户。这个方法让B站的用户质量更高，因为只有真的了解二次元文化的用户才能注册成功，这对B站用户流失的降低以及用户粘性的提高有很显著的效果。   3.2成长期 产品视角： 在这个阶段，B站APP针对产品的核心功能进行优化与完善，如优化评论、搜索功能，提高用户体验。 运营视角： 这个阶段，B站注重运营活跃用户以及意见领袖，并且通过邀请用户参与线下运营活动当中，增加产品曝光度，吸引更多用户的加入。   3.3成熟期 产品视角： 产品开始丰富自己的玩法，加入直播功能和更多的视频功能，让用户有更多东西可玩，增加用户停留时间。 运营视角： 通过与第三方品牌组织活动，针对热点话题、时间开展活动运营，持续增加用户。4.简书简书可以说是内容类产品中的又一个豆瓣，有些逼格有些小众，但是随着产品的发展和运营，逐渐向一款大众化产品发展，并且越走越好。   4.1探索期 产品视角： 简书为一群喜爱写作和阅读的用户提供了一个平台，通过Markdown模式提高写作体验，通过种类丰富的专题提高用户可阅读性。 运营视角： 简书是通过PC端起步，前期主要通过PC到APP对用户进行引流，同时将PC端功能项移动端优化，通过注册、评论红包返现的方式进一步吸引新用户。   4.2成长期 产品视角： 针对移动端使用场景，持续优化并完成核心功能的使用体验，围绕核心的阅读、写作功能进行相关功能的完善。 运营视角： 在这个阶段，简书开放了专题的管理，用户可以自己建立专题进行维护，同时官方专题主编也想用户开放，根据专题类别建立相应的用户社群，围绕用户打造意见领袖以及忠诚用户。   4.3成熟期 产品视角： 在提升核心功能体验同时，丰富产品玩法，加入简信功能，向社交方向进军。作为内容类产品，用户间的社交关系是可以去培养的。在成熟运营阶段，简书开始想新的功能、领域延伸。 运营视角： 通过前期对内容的用户自运营模式探索，持续用户社群的打造，持续用户、内容沉淀，通过品牌口碑传播以及简书出版等新方式吸引更多的用户参与其中。   ▌社交类产品 关于社交类产品，这里选择了职场社交产品脉脉和垂直度较高的情侣社交产品小恩爱，两款产品方向相对垂直，通过垂直化打造更加特色的社交产品，其中的很多模式值得参考借鉴。   5.脉脉 脉脉是一款主打职场八卦的社交产品，以八卦起家的招聘类应用。相对于其他招聘类产品而言，脉脉不像其他招聘类产品用户用完就走，而是通过八卦这个痛点留住了用户。   5.1探索期 产品视角： 脉脉以八卦为特色，打造职场社交与职场招聘。产品前期主要以社区八卦、职场状态分享以及找工作、招人这两大功能为主，针对产品核心功能进行优化完善。 运营视角： 针对于完全新的一款社交产品来说，上线之初会面临两个问题：用户数量和用户活跃度。脉脉抓住了人的八卦心理，通过对职场八卦这个点吸引用户。在活跃度的问题上，同样脉脉采用八卦这个高频功能带动另外一个招聘的低频功能，很好的解决了用户活跃度的问题。   5.2成长期 产品视角： 在这个阶段，产品围绕职场社交进一步强化社交圈子属性，同时针对招聘这一核心功能进行继续优化、完善。 运营视角： 结合招聘季，脉脉在人流密集区进行大规模广告运营，通过时间、地点成功的吸引了一大批用户。   5.3成熟期 产品视角： 进入稳定期的脉脉开始丰富产品服务内容，针对B端用户提供企业服务、创业服务等，针对C端用户提供职业发展、职业咨询等服务。 运营视角： 这个阶段脉脉开始进行商业变现的尝试，通过运营核心用户，提供用户咨询、指导等服务探索职场社交产品的变现之路。   6.小恩爱 小恩爱是一款主打情侣之间高度垂直的社交产品，这类产品虽然社交封闭性强，但是目标用户群体相对垂直，同时具备更高的活跃度。   6.1探索期 产品视角： 针对情侣不在一起时的社交需求，产品主打情侣距离、情侣纪念日等情侣间可以互动的功能，围绕增加情侣之间互动的需求打造功能。 运营视角： 小恩爱也是一款由PC转向APP的产品，所以在产品初期用户运营上没有做太多，主要以PC向APP导流为主。   6.2成长期 产品视角： 这个阶段，小恩爱主要以优化产品功能为主，同时围绕情侣互动这个核心需求打造了情侣游戏等相关功能。 运营视角： 这个阶段，小恩爱开始大规模拉新，通过组织线上线下活动，情侣纪念玩偶等运营方式，同时与第三方品牌合作，不断增加曝光度进行大规模拉新。   6.3成熟期 产品视角： 这个阶段，产品开始进行商业变现，围绕情侣商城功能进行开发、优化。 运营视角： 在运营方面，针对于产品内，对用户社区进行运营。针对于产品外，通过第三方合作、活动进行运营。   ▌工具+社交 工具类产品起步，然后向社交领域延伸，唱吧和网易云音乐这两款产品完成了很好的转型和发展。   7.唱吧 唱吧的出现让KTV随时随地出现成为了可能，通过唱吧让喜爱K歌喜爱听歌的用户找到新的方向。   7.1探索期 产品视角： 唱吧的诞生是为了让用户可以通过APP感受KTV的感觉，让用户可以用提成本得到K歌体验，在产品发布初期，通过对KTV流程的移动化，唱吧专注K歌这个核心功能流畅性打磨。 运营视角： 唱吧模式的新颖以及核心功能的流畅、高用户体验，前期没有大规模运营就积累了很大的用户群体，这说明一款产品的核心功能体验对用户体量积累的重要性。   7.2成长期 产品视角： 围绕K歌以及听歌这个点，唱吧继续完善相关功能如私聊功能、礼物功能，为听歌、唱歌用户使用APP时增加新的体验。 运营视角： 依托于微信、微博这样的大社交平台，唱吧通过音乐分享的形式，让更多的用户接触到唱吧这个产品，依托社交网络迅速积累用户。   7.3成熟期 产品视角： 在这个阶段，唱吧开始丰富产品的功能与玩法，如加入K歌包房模式、MV模式，通过丰富的玩法提高用户的活跃度和粘性。 运营视角： 这个阶段，唱吧开始进行商业变现的尝试，通过与线下KTV合作与第三方品牌如超级女声合作，对唱吧进行运营，但商业化变现之路并不清晰。   8.网易云音乐 在音乐产品中这是一个新星，网易云音乐发布时这个行业已经有了酷狗、QQ音乐等一大批明星产品，但是云音乐依然脱颖而出，这其中做音乐社交的方向无不起到重要作用。   8.1探索期 产品视角： 作为音乐型产品，让用户找到音乐这个功能是任何一款音乐产品都必备的，但是云音乐却完成了让用户更好的找到想要的音乐这件事，通过用户UGC歌单、用户个性化推荐歌单，让用户可以找到自己喜爱的音乐。 运营视角： 产品初期的运营主要围绕引导用户进行歌单创作，通过沉淀更多歌单UGC内容同时进行口碑传播吸引用户。   8.2成长期 产品视角： 作为与众不同的音乐产品，主打音乐社交的云音乐在社区功能上进行持续完善与优化，让志同道合的音乐爱好者聚集到一起。 运营视角： 云音乐通过组织运营活动，如校园歌手大赛、云音乐大战等活动增加人气、提高曝光率。   8.3成熟期 产品视角： 针对推荐歌单这个功能，云音乐不断完善后台推荐算法，力争让推荐做到精准，同时营造良好的社区氛围，提高用户活跃度。 运营视角： 维持用户运营的同时云音乐的商业变现之路采用了音乐版权付费的形式，针对部分音乐内容向用户提供付费购买服务。   ▌社交+电商 不同于传统的电商平台，下厨房和小红书这两款产品通过社区与电商结合的方式，让用户从单一的买东西变成找东西、买东西、分享东西。   9.下厨房 严格来说，下厨房这款产品是一款工具+电商+社交产品，通过菜谱查询、菜谱分享、食材购买实现做饭这件事。   9.1探索期 产品视角： 根据产品定位，下厨房由菜谱、社区讨论、市集购买三大主要功能构成，产品初期围绕三大核心功能进行设计。 运营视角： 针对社区菜谱UGC内容，下厨房通过用户运营积累、沉淀内容，同时通过丰富菜谱种类、主题丰富内容品类。针对电商功能进行商业探索，但是效果并不理想。   9.2成长期 产品视角： 由于前期商业探索的不理想，在这个阶段下厨房主要针对工具和社交属性进行功能的迭代和优化，集中满足用户找菜谱、分享菜谱的需求。 运营视角： 围绕用户社交关系维系，通过菜谱分享到社交平台，增加产品曝光。   9.3成熟期 产品视角： 在之前的版本中对工具和社交两大属性功能、体验的完善，在这个阶段重新开始商城化运营，主要针对电商购物功能进行优化迭代，提高用户购买体验。 运营视角： 围绕商城购买评论内容进行优化，提高用户感知，增加用户活跃于粘性。   10.小红书 小红书是一款海淘购物分享+电商型产品，面对海淘很多用户不知道买什么、买完又怕不好，面对这个痛点，小红书通过UGC内容分享加电商的模式，帮助用户选择产品、购买产品。   10.1探索期 产品视角： 小红书在决定做海外代购社区分享的时候并没有一开始直接面向全球，而是选择了消费金额较大、用户群体更多的香港一个购物地点进行验证产品构想，通过前期验证得到真实需求后才开始大规模进行全球产品社区分享，这是产品前期上线快速试错的典型应用。 运营视角： 小红书在社区运营早期着重高质量UGC的积累以及社区达人的运营，让新用户使用产品时可以发现更多优质内容。   10.2成长期 产品视角： 探索期UGC社区的沉淀为向电商方向转变提供了良好的基础，在这个阶段小红书针对产品购买环境相关功能及体验进行开发和优化，保证用户的购买体验，让用户在小红书完成找产品、买产品的闭环流程。 运营视角： 维护社区活跃氛围，注重高质量内容的分享同时通过商城的秒杀活动提高用户购买积极性。   10.3成熟期 产品视角： 这一阶段主要针对商城功能的优化，如订单查询等，保证用户有一个开心得购买体验。 运营视角： 这一阶段，小红书通过周年庆、热点活动进行产品曝光和口碑营销，持续吸引更多用户加入。   ▌产品生命周期三阶段 通过上面复盘的10款产品来看，其实在每一个阶段尽管产品品类不同，但是他们都做了同样一件事情。   探索期 产品视角： 根据产品定位，完善产品核心功能流程的设计，围绕产品核心功能的用户体验进行版本迭代和优化，切忌频繁增加新功能，功能繁杂、体验差只会让用户流失的更快。运营视角： 探索期的产品都会面临第一批种子用户从哪里来这个问题，如果你的产品是PC端向移动端转型那么你的用户可以通过导流拉到移动端。如果你是一款新产品，那么在种子用户以及第一批用户的选取上就要格外注意，因为你的初期用户调性决定了产品未来的发展和走向。   成长期 产品视角： 这个阶段产品的用户已经拥有一定体量，根据用户使用产品的反馈（Applestore评论、问卷调查等方式）对产品核心功能进行优化、对核心功能相关功能进行增加和删除，在成长期运营是关键。 运营视角： 基于大体量社交平台（微信、微博等）进行用户间传播，通过热点事件、特殊时间点进行活动运营或广告运营增加品牌曝光度，快速提升用户数量。在这个阶段拉新和留存是关键。   成熟期 产品视角： 进入稳步增长阶段，对于产品核心功能的打磨应该较为完善，可以考虑丰富产品玩法，增加产品功能，通过功能的丰富提高用户的停留时间以及用户粘性。 运营视角： 活动运营与品牌传播还是这个阶段的侧重点，针对于产品内部用户的运营要注重产品氛围以及用户活跃度的掌控。同时针对有商业化变现需求的产品来说，在产品进入成熟期再考虑是最为合适的。   ▌关于一切产品皆社交的思考 如果说一切产品皆社交过于绝对，那么目前互联网产品中80%的产品强社交也好弱社交也好都会加入社交元素。为什么？想这样一个问题，产品的受众是谁？是用户，那么如果一款产品只有用户想用的时候才用不想用的时候就走，那么这样产品并没有什么吸引力很快就会被新的产品所替代。 试想如果这款产品加入了社交元素呢？用户会因为产品中的社交关系长期停留在产品当中，因为社交关系而激发起使用产品的积极性和活跃度，就算有新的替代产品出现，用户也会考虑更换产品的社交成本，除非你的产品烂到一定程度。 通过上面复盘的10款产品可以发现，除了社交类产品外其他产品在发展到一定阶段都会加入社交元素或向社交方向延伸。当然不同的产品根据定位不同，它所需要注入的社交元素不同，关键还在于如何将你的产品与社交联系在一起。

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