APP运营推广：如何做好一个落地页，促进用户增长？

落地页的最终目是要服务于“用户增长”这个大的目标。所以，在系统介绍落地页之前，我们来介绍一下用户增长的逻辑。   一、用户增长的逻辑是什么？   （一）什么是用户增长？   用户增长就是获取客户的数量减去客户流失的数量。获取的用户数量越多，流失的用户数量越少，你用户增长就越快。   那么用户为什么会流失？简单来说，你的 Bug 太多、不能满足用户的需求，这样就会增加用户流失的风险。  

  结合上面讲到的公式 “用户增长=用户获取–用户流失”，我们要做两点：第一，增加用户的信心；第二，降低用户的疑虑。这是用户增长逻辑的核心，用户对你的产品和服务越有信心，疑虑越少，你就越可能成功。   （二）如何获取流量？   落实到具体的网站流量上，用户增长其实是一个双向互动的过程。首先，网站（含博客）给渠道提供内容，比如广告、社交媒体；然后，渠道给网站提供流量，比如注册、下载等。  

  在这个过程中，落地页承接访问流量（visitor），并将其转化为销售线索（leads）、用户（user）甚至客户（customer）。既然落地页这么重要，那么我们该如何做好一个落地页、促进用户增长呢？   二、落地页的基本要素   （一）落地页的目的   我们已经知道落地页的目标是：承接流量、转化用户。具体又分为两个方面，一是为销售漏斗预热，二是丰富营销资料库。  

  什么是为销售漏斗预热？   简单来说就是先让你的用户认识你的产品和服务。左边的这个落地页，可以让以前不知道你的访问用户知道你是做什么的，你能给用户提供什么样的产品和服务。   这样你的销售、客服和营销人员在二次接触用户的时候，他们对你就不会是一无所知，也就更容易售卖你的产品。   什么是丰富营销资料库？   也许你的产品属于高价低频的路线，比如说 2万元的教育课程或者十几万元的 SaaS 产品。用户不大可能第一次接触就购买你的产品，这个时候你需要尽可能收集用户信息，以便通过后期的运营手段激活或者召回用户，让用户持续与你保持联络。   （二）落地页的分类   落地页基本上分为两种类型：点击落地页和线索产生落地页。  

  点击落地页（上图左边）典型的特征是上面有很多按钮。当流量到你的网站后，他会被导流到其他的网页上，核心就是通过点击上面的按钮做跳转。这就是点击落地页最大的作用，它承接了整个流量为其他页面做流量分发和转化。   线索产生落地页（上图右边）典型的特征是上面有一个表单，这个表单可以快速收集用户的基本信息以便后期营销使用。这是一个外国大学的落地页，首先介绍自己是澳大利亚排名第一的大学，如果你来这里读书可以收获什么。如果你对这个有兴趣的话，很可能就会填写表单信息，等待对方联系你。   （三）落地页的5大要素   虽然这两种落地页在布局上有很大差异，但其实它们都由5个共同的要素组成。  

  1.独一无二的卖点   想象一下你和一个陌生人接触的时候，你需要做什么事情？有经验的销售都知道，首先是要建立好感度。你要告诉访问用户：你是谁？你能提供什么价值？你和其他产品的差异在哪里？你要用一句话打开你们之间的话夹子。   2.英雄出击   简单来说，落地页就是一张照片，这张照片给你整个落地页的外表定下基调。就像一个人的穿着打扮，别人会因为第一次视觉或者自我介绍而对你产生印象。   3.消费者益处   消费者益处要写服务，而不是写规格。以一支笔为例，“这支笔有10毫升墨水”就属于规格，“这支笔能写出优美的文字”就属于服务。消费者不关心你产品的规格、功能，关心的是你产品能给他提供什么服务、能给他带来什么价值！   4.社会证言   社会证言反应的是一种社会心态：没有人想要被“坑”！假如我现在跟你说我有一个非常棒的产品，然后你问我有谁使用过这个产品的时候，你跟我说你是第一个。这样的话用户心理就会产生一种障碍，因为没有人想做“小白鼠”，花钱去购买一个没人用过的产品。所以，社会证言就是要降低用户的心理门槛、降低大家对你的疑虑。   5.行动号召   打铁要趁热，心动不如行动。讲了那么多，最后希望用户注册、购买或者留下他们的信息。   其实这5点总结起来无非就是一开始的：增加信心，降低疑虑。什么是增加信心？我们有独一无二的卖点，可以给你提供多少价值。什么是降低疑虑？我们有很多社会证言，你不是第一个使用我们产品的，绝对不会被坑，快点加入我们吧。   （四）落地页元素解读   这个公司叫做 Clickable ，我们来看一下它的整个落地页布局。  

  首先，独一无二的卖点。   Clickable Empowers Your Search Marketing.Making You Faster,Smarter & Profitable!  你看到的第一个核心关键词可能就是 Search Marketing ，那么你就知道这家公司跟搜索引擎有关，一下子就打开了客户对你的认知。   第二，英雄出击。   背后的这张图片，一个专业的上班族朝你微笑；这样可以建立你对它的好感度，树立一个专业的形象。   第三，消费者益处。   这里列举了 Clickable 的6点益处，包括 use friendly、simple & fast 等等，给你树立 “这是个简单容易上手、使用便捷的SaaS工具” 的印象。   第四，社会证言。   在落地页的下面，有 Google 、YAHOO!、Microsoft 等企业的背书。假如你要选择这样的产品，当你给老板汇报的时候就更有底气，你用的时候也更加放心。   第五，行动号召。   最后的 CTA 是“ 15 Day Trial ”（15天免费试用），这个号召就可以让用户留下他的信息并且注册。其实这样无形中降低了用户的门槛，如果今天你注册就要你付费的话，会给用户造成很多疑虑。   三、如何提高落地页转化率？   如果说上面是从0到1的过程，你和设计师、工程师一起完成落地页；但是这个落地页只能有10%的转化率，远远无法完成你今年的KPI。接下来就是从1到100的过程，你需要不断提高落地页的转化率。   （一）拆解指标   首先我们从拆解指标开始，找到容易改进的环节。我们最终关注的是用户数或者线索数，需要将其拆解成一个个相对独立的指标。用户数/线索数 = 访问量 X 注册按钮点击率 X 注册转化率。  

  为什么说落地页的ROI通常是最高的？我们来看这三个指标：访问量、注册按钮点击率和注册转化率。   以访问量为例，访问量即流量，流量是内容投放到渠道获得的。假如是 SEO ，可能要3-4个月才能见到明显效果；假如是 SEM，你需要烧更多的钱投广告才能有效果。   以注册转化率为例，你要找产品、设计、工程师来重新开发一套注册流程，设计一套重新的用户体验。   以落地页为例，落地页包括独一无二的卖点、Banner图片、消费者益处、社会证言和 Call To Action 等元素。假如说你改变落地页上注册按钮的颜色就可以将转化率提升20%，相比之前你可以每周多出60个用户。如果客单价是 2,000 元的话，那这次略微调整就可以增收 120,000 元。所以说，落地页优化往往是 ROI 最高的！   （二）转化形成机制   如果你不清楚转化形成的机制，你就不可能提高转化率。当流量的访问意图和你提供的营销内容相匹配时，转化就会发生。  

  什么是访问意图？假如用户正在寻找保健品，但是他点击进来却发现是卖书的；这时候你不要说是转化，用户可能直接就流失了。但是如果落地页是保健品，而且是关于教用户如何用保健品养颜美容的话，用户很可能就被你转化了。   （三）提升转化的10种心理学技巧   提升转化率跟心理学息息相关，这里汇总了10种常见的心理学技巧： 1）权威感，2）顶帽效应，3）社会证言，4）损失规避，5）得寸进尺，6）稀有性，7）社群效应，8）利用预期，9）自由感，10）争议感。   下面我们举两个例子：   1.权威感  

  有多少人正在使用你的产品，有多少媒体正在推荐你的产品，这是企业在用户心中树立权威感的重要方式。   2.社群效应  

  建立一种想象的共同体，这种共同体建立在归属感上；大家对这种归属感一旦产生共鸣的话，就很容易产生转化。   （四）技巧的生命周期   技巧都是用来满足人们基本心理需求的，增加用户的信心、降低用户的疑虑。  

  但是任何技巧都有自己的生命周期，以【分享 / Share】按钮为例：   第一个人发现【分享 / Share】按钮可以用于带来很多病毒传播和活跃性； 后来技巧被大家逐渐完善，比如什么情况下适用于分享； 再后来被大家大量使用，大家发现【分享 / Share】按钮非常适合社群产品； 最后【分享 / Share】按钮变成了一种烂大街的行业标配。   那为什么说依赖技巧是不靠谱的呢？   因为当你发现一种技巧的时候，它往往已经沦为行业标配了，这个时候它给你带来的收益是有限的，而且也不一定适用。因为我们的客户不同、产品不同、客户旅程也不同，也许在其他背景下有效的策略到了你这里就是不奏效。   （五）优化落地页转化率   所以说：与其依赖技巧，不如依赖流程，这样的话我们可以像机器一样高效运作！  

  第一步，设定 KPI 。   这个 KPI 一般是从你的营收目标出发，倒推出你的获取客户数量的目标，进而得到你需要的转化率目标。   第二步，收集数据。   你需要有一个基准线，知道你现在注册转化率是多少，你的网站流量表现如何。   第三步，数据分析。   你要选定一个指标，比如上面我们选择用户量指标，并且进行拆解。用户量 = 访问量 X 注册按钮点击率 X 注册转化率。通过这种拆解，分析哪一个点是容易改善的，以及这些点之间的联系是什么。   第四步，建立假设。   建立假设是有技巧的，它是建立在你的KPI基础之上的。假如说你的目标是将注册按钮的点击率提升10%的话，那么你就要思考有哪些方法可以做到。按钮、客户证言的优化通常很难将转化率提升10%，而你的价值主张（value proposition）往往是优化的重点。   第五步，排优先级。   当你做完假设之后，结合业务经验，通常你可以知道哪些可行、哪些不可行。通常我们从三个角度来分析：   第一，需要多少工程量； 第二，需要多少设计资源； 第三，实现的周期多久。   你可以给这三个变量计算出一个加权指数，排序出每一个假设的优先级。   第六、七步，实施测试。   接下来请工程开始实施，并且进行测试。开始测试的话，一般建议采用A/B测试的方法；如果你的网站流量实在太小的话，也可以采用A/A测试的方式，也就是用全量跑你新的落地页。   第八步，分析/学习。   最后，回到数据分析或者学习优化上。分析实验结果，哪些可以对你的用户产生有效影响，哪些是无效的。   如果你使用的是这样一个流程，最重要的好处是，重复性很高，预期感很高。所有假设都放到台面上，而且都排优过了，哪些可以做，哪些不能做，这样会给团队一个非常好的预期。   四、优化落地页转化率的5个步骤   转化率优化金字塔和马斯洛的人口需求理论非常类似，有最基础的和最高级的优化方法。金字塔同时也代表着ROI最高到ROI最低，也就是从 “一个非常小的修改就可以提升很多转化率” 到 “需要花很多精力才可能提升转化率”。  

  （一）功能性   功能性是整个金字塔的基础，就是检查你的产品是否损坏。  

  如上图所示，这是一个已经损坏的 iPhone 手机；这样一个手机，可能连200块钱也卖不出去。当你发现你的产品中有这样的问题，那就赶快花时间修了；把这种问题修了，你很快就能获得非常大的提升。   （二）无障碍性   无障碍性指的是，你的网站、产品对于身障人士是否足够友好，让更多的人可以使用你的产品。  

  以上图的阶梯为例，方便人们从低处到高处或者从高处到低处，但是阶梯对于使用轮椅的身障者却不是很方便。所以图中的阶梯增加了斜坡，方便使用轮椅的身障者行动。   （三）可用性   工具的可用性在于用户能否按照你的想法操作，一个典型的例子就是下图的瑞士军刀。  

  这把瑞士军刀里面的每一个刀子在特定情景下都是非常有用的功能，但是当把所有工具放在一起的时候，对于使用者来说就是一个灾难。因为用户根本不知道该使用哪一个刀子，如果不熟悉的话使用起来会非常慢，用户很容易放弃。   （四）直觉性  

  以上面的键盘为例，它的 F1-F12 键是在键盘的右下角的，而正常键盘是在数字键的上面。这样的一个产品设计就很不友好，当你有很多竞争对手的话，你的用户就很容易流失，因为你的产品不够直觉、学习成本实在是太高了。   （五）说服力   说服力是从你的市场营销、产品到客户服务的一个综合体，它是一种品牌感。  

  最经典的一个案例是百事可乐和可口可乐之间的一个差异。有人曾经在街头做过一次试验，在没有商标的情况下，大家普遍都会选择百事可乐，觉得百事可乐的口感更好。但是一旦贴上商标的话，绝大部分人都会选择可口可乐。   这说明了一个问题，可口可乐塑造的形象、它的市场营销信息、它的服务会让你最终选择它。   五、案例分析   下面我们以一个女性服饰购物网站的落地页为例，把我们上面讲到的知识点都串起来，以期提升该落地页的转化率。  

  （一）功能性：基本功能能否实现   首先是功能性测试，检验在不同浏览器下、不同网络环境下、不同地区访问时落地页加载速度是否过慢。  

  你可以使用 GrowingIO 的漏斗功能，对不同设备的转化率做不同维度的分割，当其中一个维度的转化率比其他维度少了10-20%的话，这个地方就往往存在问题，值得研究。   （二）无障碍性：对身障者是否友好   消费型产品一般可能对用户造成不友好的就是颜色了，国内大概有 5%-8% 的人对色彩判断可能有点障碍。  

  在整个电商网站上，人物所穿的衣服颜色要和背景有一定的差异，而不至于给视障者造成困扰。视障者或多或少了解自己在视觉上的问题，因此你需要做的是提供区分度大的颜色便于用户区别，这样的话这部分转化率也会有大的提升。   （三）可用性：使用者是否按照你的想法操作   检查可用性的一个非常简单的方法：让你的用户使用给你看。以电商网站为例，你可以让用户选择一件红色的礼服加入购物车，并且成功支付。  

  如果用户顺利完成上面的流程，那就代表你的网站或者产品具有基本的可用性。   （四）直觉性：产品体验是否友好   下面两个页面不同点在于分享按钮的位置，分别是左上角和右上角。因为消费者大部分都是右撇子，将分享按钮放在左边明显不符合大部分人的直觉。  

  （五）说服力：综合性的决定   说服力跟一个人做决定息息相关，而且是综合性的决定，这种决定来自于你的市场营销信息、产品信息和服务信息。  

  从市场营销的角度出发，这里介绍一个 Emotional Targeting 的概念  ，也就是说让消费者产生情感，产生冲动，进而形成转化和消费。在 Emotional Targeting  上你有5大元素可以用来促进消费者非理性行为，分别是情绪、素材、文字、视觉效果和颜色。   下面我们重点介绍一下颜色，因为不同消费者对不同颜色有不同的反应。  

  冲动型消费者对黑、红、橘、蓝这几类颜色是有反应的，例如快餐店和大卖场会大量使用这几类颜色。精打细算的消费者对海军蓝、蓝绿色非常敏感，比如量贩零售店。而传统买家则偏好粉红色、天蓝、玫瑰红，就像我们上面介绍的服装店。   不难发现，我们今天要优化的落地页他在色彩上其实是有矛盾的。因为落地页的人物服饰是粉红色的，但是 Banner 却是蓝色的，因此用户的注意力可能被稀释了。  

  所以这个时候它做了一个改版，将色彩风格统一成后者的样式，也就是粉红色的风格。试验数据表明，转化率大幅度提升，最终的营收提升了86%。 

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