APP运营：新产品上线的2个运营关键点！

对于一款刚推出市场上线的新品，其运营计划的核心着眼点无非就是产品推广和收集用户反馈。前者是为了获取更大规模的用户，后者则是为了小步快跑、快速迭代使产品更好地满足用户需求。   1.推广获客   除非是像BAT这类自带流量的互联网公司推出的新品可以靠原有的产品导流，大部分企业的新产品推出都不得不经历艰难的从零到一冷启动阵痛。今天，我们讨论的对象主要以需要从零到一冷启动的产品为主。对于这类产品其推广获客的可以大致分为以下4个步骤。   1.1 基于产品明确目标用户   要想进行推广来拉新，我们当然需要知道我们的用户是谁，才能进一步明确我们的用户在哪。   对此，我们首先需要知道：“我们的产品是用什么功能满足什么用户在什么场景下的需求”。只有我们明确了自己的产品定位，才能知道目标用户是谁。   其次，我们需要和市场上的竞品做一个对比，找到我们产品与其他竞品的差异化，我们的优势是什么。以便在后期的运营过程中扬长避短，甚至可以以己之长，攻彼之短。   在这个过程中，如果我们未参与产品本身的研发和设计，那么这些定位和差异化信息很有可能是其他人传递给我们，虽然这在一定程度上节省了我们的很多时间，但是我们还是有必要自己去完整的体验一下产品，梳理一下相关的信息，这样才能对产品的定位甚至是战略方向有更清晰明确的认识。   做完这些，我们的目标用户群体基本上已经浮现在我们的眼前了。他们是白领女性、年轻妈妈、学生群体亦或者是商务人群？   1.2 合理圈层界定核心用户   由于是在冷启动阶段，我们要找的是核心种子用户。作为产品最早期引入的种子用户，其往往也是最有望陪伴产品一起成长的核心用户。所以用户群体要尽量细分，尽可能去获取那部分被产品本身的功能所吸引而非补贴优惠所吸引的用户。   在这里我们可以借鉴马尔科姆《引爆点》一书所提出的“个别人物法则”中对关键人物的分类逻辑——内行、联系员以及推销员来界定产品的核心用户。   内行：我们可以把他理解为愿意为产品贡献内容的那批种子用户。一个典型的特征就是他们往往不是被动地获得信息，而是主动地搜集第一和第二手资料，并且会对收集到的信息进行加工和比较，最终实现内容的输出。一个典型的例子就是很多UGC产品上那部分内容的创作者。比如简书上发表文章的作者们。   联系员：这是一群能够把产品传播出去，让更多的人知道我们产品的种子用户。相对于内行，他们可能并不擅长创造内容，但他们认识很多人，他们的社交圈包含各个领域、各个年龄段甚至可能是不同国籍。总而言之，联系员们有着远超常人的关系网络。很多产品上线之初都会找来背书的“KOL”就可以算是一类典型的联系员。   推销员：如果说联系员的作用是让大家知道我们的产品，那么推销员的作用就是去说服他人来使用我们的产品。这类用户往往乐于分享，并且有其独特的社交魅力以及超强的感染力。   1.3场景代入寻找关键用户   对核心用户进行圈层分类，是为了便于我们后期更好的借助这些核心用户去帮我们改善产品为产品做宣传。那么我们又该如何去寻找这类核心用户呢？通过回归场景，模拟用户行为的方式往往能帮我们更精准的直击目标。   以2014年猎豹移动推出的IP网络剧《喵星人抢不到》为例，当初他们为这部新剧进行营销策划时，用的便是回归场景的方式寻找到了准确且优质的核心用户。   既然是以猫为IP的偶像剧，他们便回到用户场景，开始思考：什么样的人会喜欢看猫的内容？他们会有什么共同行为？什么内容会吸引他们？   通过这种场景代入式的思考方式，他们最终确定：这部分用户会与猫咪相关的内容同时出现。于是他们开始在百度上搜“猫萌死了”、“猫好可爱”之类的词，看会出现哪些内容，再在相关信息下进行内容的铺设，并基于这个场景寻找猫咪相关内容的制作者、发布者作为自己的关键用户。最后他们找到了4586个猫咪关键人，收集了21万个QQ邮箱。通过这些关键人的信息裂变，帮助《喵星人抢不到》的对于公众号11天微信粉丝破万，公众号打开率300%。   1.4 渠道推广触达意向用户   《创新的扩散》一书中提到了一个观点：我们所有的用户中只有25%是我们的核心用户。如果以此作为参考标准的话，那么所有用户中只有1%是我们所需的关键人，但是这1%却决定了品牌能否成功的99%。所以说关键人是核心用户中的核心用户。   而我们通过以上场景代入寻找到的关键用户，按这个观点，其只占核心用户的4%。由于运营人员的时间和精力有限，所有的核心用户都按关键用户的方法去寻找，进行一对一的各个突破显然是不可行的。那么对于另外96%的核心用户，我们可以通过哪些渠道是获取呢？   1.4.1 目标出没地   1) 关系圈   “杀熟”是互联网行业的一大特性。所以很多产品的最初的一波用户都是来自现有的关系圈。   投资人：投资人作为公司的金主，与公司存在一定的利益绑定。除了出钱的同时，再出点力我想应该不过分吧。而且一般来说，投资人都具备相当可观的关系网络，尤其是大部分投资人手下往往会有多个互联网投资项目，我们可以让投资人从中撮合来一场相关产品间的资源互换。   创始人/创始团队：对于产品的成长，用户的引入，创始人团队可以说是责无旁贷。如果你找你的老板请求帮忙拉一批他的朋友进来，他却选择甩锅，那这家公司你也就没必要呆着了。   同事/员工：很多初创团队的拉新指标都是落实到内部员工身上的。就好像当初新浪微博刚推出的时候，要求每个员工每周完成一定的拉新指标，第一周没完成批评，第二周没完成罚钱，第三周没完成就直接say bye了。   家人/朋友：作为员工，当被要求拉新名额的时候，我们想要完成就只能先从我们的家人和朋友入手了，找熟人帮忙转化率肯定会高于去马路上随便拉个人要求下载我们的app吧。   2)线上   其实现在有这么多大的社区平台：比如豆瓣、知乎、贴吧、果壳、微博、微信公众号等。我们只要明确自己的目标用户群属性，有的放矢还是比较容易触达到我们的用户群的。   比如你是一个UGC的产品，主打输出优质的互联网相关内容。对于这类产品，其最早一批的种子用户肯定是内容的创作者，那你就可以去知乎上找互联网话题的回答大V、去找知名的相关微信公众号等，邀请他们入驻。   3) 线下   线下的用户聚集地主要是用来进行地推，比如一个针对商务人群的产品可以选择CBD，主打大学生群体的，可以去大学校园地推等。但鉴于地推的成本相对较高，不太建议初创型公司在获取种子用户时选择这种方式。   1.4.2  常规的获客手段   当我们开始获取目标用户的时候，请先保证我们的产品已经准备就绪，有了自己特有的卖点能够吸引用户的入驻。因为我们在获取的过程中，需要将这卖点进行各种形式的包装来呈现给我们的目标用户，以求吸引他们的进入。如果这些已经准备就绪，那么接下来，我们来讲讲获取用户的几种方法。   1） 邀请   对于这种方法，UGC内容型产品使用的较多，像知乎、早期的新浪邀请大V入驻、还有在行、大咖说等知识共享平台。   一般的操作方法就是向我们之前说的，通过现有的一些线上平台找到与我们产品匹配的KOL或者优质的内容生产者邀请他们入驻我们的产品。对于一些业内知名的KOL来说，初创型产品邀请他们往往靠的不是物质上的回馈，因为初创型企业往往资金有限，难以拿出足以打动大咖的物质筹码。这时候，我们更多的往往需要满足其精神层次的一些需求。若以名利来论，对于这种kol，名声对他们的吸引力往往大于金钱利益。   2） 招募   这种方法更多的是对于我们的产品使用者。如果是一个UGC内容型产品，在获取种子用户的时候，对于内容的消费者，更多的则是使用招募，而非邀请。 所谓招募，又可以分为有偿招募和无偿招募。   有偿招募   所谓有偿招募，我们一般会给予被招募者一定的物质激励，来换取其在产品内部的活跃，而且我们往往会要求被招募者建立多个马甲，使产品营造出一种用户规模可观，用户活跃的氛围，进而吸引更多的用户留下产生互动。   无偿招募   无偿招募，则更多的是通过产品的推广宣传来触达大批量的潜在用户。   内容法：我们可以通过在各大平台（知乎、贴吧、豆瓣等）输出软文的形式推广我们的产品。注意是软文，不是硬广，我们需要写一篇不想广告的广告，这样才能吸引用户的点击，而且不引起用户的反感。而在内容法的应用过程中，借势热点新闻算是一种不错的手段。   马甲法：通过多个马甲在各大社区平台、qq群、微信群与其他人互动，看似无意的透露出产品相关信息，引起他人的兴趣。   社交法：发动自己的朋友圈关系帮忙转发传播产品的相关信息。   联合法：和其他平台进行联合推广、资源互换。在平台的选择上，一定要选择用户群匹配程度相对高的平台。比如说产品所在行业的上下游，或者该群体的其他需求平台：如幼儿教育产品和童书类产品其虽不是处在行业的上下游，但用户群体却高度匹配。   ASO、SEM类搜索优化法：如果是一个有app的产品，则可以利用好应用平台的推荐频道及优化相关搜索。而SEM则是对于任何产品都适用的手段，虽说现在移动端智能推荐算法的兴起以及SEO远不及SEM见效快的事实，SEO有被唱衰的说法，但其依旧不失于一种低成本值得尝试的做法，在这里给大家推荐《SEO实战密码》，一本实操性非常强的书。   2.反馈迭代   互联网产品要想长久的抓住用户，势必需要在不断满足用户需求的基础上进行产品的持续更新迭代。而运营作为接触用户的第一线，自然需要承担起这个重任。 不过我们在此不对如何判定需求的真伪和优先级进行讨论，今天我们主要来说说可以通过哪些渠道收集用户的反馈。   2.1 社群：接近用户的一个利器   近几年社群运营开始火热很多企业都会用微信群将自己的用户聚集起来。这个不失为一种第一时间收集用户反馈的实时渠道，但其弊端也不小：一是用户在群里冒泡的时间不可控，很有可能二十小时不间断加大运营人的工作负担；二是容易演变成吐槽群，本来是一个小的bug，被个别用户一夸大导致所有群内用户对产品失望。在这里笔者提几个建议：   1)仅针对核心关键用户建群，毕竟这部分用户更了解产品，更愿意为产品出谋划策，也是我们最重要的种子用户；   2）对群内用户再圈层，培养其中的KOL，帮助我们管理社群，一是可以减轻运营人员的负担，二是用户总是更容易相信用户的话；   3）一定的奖惩机制，优化用户画像；对于这类用户情感关怀和给予用户个人成就往往比简单粗暴的金钱奖励更有效   4）拉产品经理进群，让他们自己听听用户的声音。   2.2 让自己成为产品的核心用户   发现产品的不足，获悉用户的感受，最简单的方法莫过于天天去使用产品。很多运营人员会觉得体验产品，这不是产品经理该做的事吗？为什么要我运营去做。   这里我就问各位一个问题：如果你策划一个线上活动，他是不是需要通过产品去触达用户？我们运营需不需要去体验一遍活动的整个流程？看看页面的跳转是否流畅无误？像用户一样仔细阅读展示在产品上的活动文案？看看有没有什么地方会引起用户的误解？ 退一步讲，如果连我们运营都不了解自己的不喜欢用自己的产品，凭什么要求用户去使用？   之前笔者在上家公司做运营的时候，笔者的总监就要求我们每天无论多忙至少刷一遍自己的app和竞品的app。看看竞品有没有出什么活动，看看我们平台上各商家的展示及排名有没有什么问题，看看合作商家是否有和竞品进行更紧密的合作等等。   2.3 深入用户微服私访   大家需要明确的一点是：运营不只是策划策划活动、写写文章。他还有个使命是需要基于用户的需求和反馈优化产品的，我们是要拉新留存促活减少流失的。   比如我们接手了一个新的app，需要去拉新。明明渠道流量蛮强势的，app的下载量也还算可观，但最终的注册转化率却总是上不去。这时候我们要做的就不是一味的增加渠道，加强推广力度了，而是要去研究下是什么情况导致了转化率如此之低。除了自己体验产品之外，如果产品拉新活动之前有在论坛或者社交平台做过推广的话，就去看看有没有用户在下面反馈吐槽；参考竞品的相关论坛有没有类似的情况或者是否有可以借鉴的改善方案。   这是两种很“笨”的方法，但却非常的管用。“从群众中来，终究是要回到群众中去”，才能与用户打成一片，知其所想投其所好。   腾讯的“10/100/1000”法则：产品经理每个月必须做10个用户调查，关注100个用户博客，收集反馈1000个用户体验。一样适用于我们运营人员。   以上便是笔者从推广获客和反馈迭代出发，聊了下新产品做运营方案的一些思路。其核心思想无非就是：让更多用户更好地使用我们的产品，从而将其沉淀，增大我们的用户规模。  

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