移动广告只用 6 年时间就打败了 PC，成为数字广告的主角，广告市场发生了什么？

 

7 年前，苹果 iPhone 4 问世、Google 推出了 Nexus One，很多广告从业者后来才意识到，也就是在那一年，移动互联开始进入了狂飙突进的阶段。爆炸的信息在人手一台的设备上迅速传递，日后价值千亿美元规模的移动广告市场也从此诞生。

过去两年，广告从业者以及关注广告业的媒体，想必都会经常看到这样的消息：Google 移动搜索超过了桌面搜索；百度移动端的收入超过了 PC；宝洁砍掉了 20 亿美元广告费但会继续增加移动广告投入……即便你和这些事无关，也能多少感受到自己手上握着的这块屏幕越来越值钱了。 50 万个 iOS App 应用、1 万个微信公众号、2.1 万个资讯网站应用、上百个视频应用……不断刷新的这些数字争夺着今天人们的注意力。2016 年，全球范围内媒介的被消费时长越来越长——人均总媒介消费时长增加了 9 分钟（达到 8 个小时），而其中网络媒体的消费增加了 14 分钟。想想看，你每天在地铁上挤出了多少时间来刷剧。 4 月 26 日，美国互动广告局（IAB）发布的数据报告称，2016 年美国的数字广告收入为 725 亿美元，其中，移动广告的收入首次超过数字广告的一半。另一家互联网市场调研机构 eMarketer 此前则预测，2016 年的全球移动广告收入将达到 1013 亿美元，占据全部广告支出的 16.5%。 “品牌的钱自然而然跟着消费者走，你会发现营销人员如今一切以手机优先，甚至只在乎手机。”IAB 的执行副总裁兼首席营销官 David Doty 表示，是移动广告主导了广告业最近的增长。 只用了 6 年时间，移动广告就成为了数字广告毋庸置疑的“主角”。相比之下，它的前辈“网络广告”花了 23 年时间才超过电视广告（后者的收入近年来在 41%-44% 的份额趋于稳定）。当然，这种对比并不那么严谨，但你还是能从这种时间的对比中感慨移动化对于广告市场所带来的巨变要比 PC 更快、也更剧烈。 最早的互联网广告出现在美国，1994 年 10 月 27 日的 Hotwired.com 上，跳出了好多条美国电信 AT&T、IBM、沃尔沃、Zima 等公司的广告，这些广告共发布 12 周，每条花费 3 万美元，点击率高达 30%。 到了 1998 年，网络广告市场达到 10 亿美元，两年后，这一数字暴增至 82 亿美元。在中国，第一个网络广告则出现在 1997 年 3 月，IBM 和 Intel 等公司在 ChinaByte 上发布了它们价值 3000 美元的广告。 又是 20 年过去，一条你手机上主流新闻应用的开屏广告报价要再加一个 0，超级 APP 的诞生，让移动广告的金钱更集中地流向了少数人手中。 移动广告市场，能称得上大玩家的都是谁？ Google、Facebook、阿里巴巴、百度、腾讯。这五家公司割据了移动广告市场 74.6% 的收入，其中排在前两名的 Google 和 Facebook 更是抢走了一半以上的份额。而根据媒介代理公司 Zenith 发表的最新的《全球三十大传媒公司》(Top Thirty Global Media Owners)报告，从 2012 年到 2016 年，全球广告支出的增长，有 64% 都是这两家公司带来的。 参加了 2016 年戛纳创意节的广告创意人、媒介购买者和广告主不难感觉到，Facebook 和 Google 仿佛才是整片海滩的主人。占领了海滩的大面积科技公司展区在 WPP 广告集团 CEO 苏铭天的口中被形容为“双头垄断海滩”。 这一“双头垄断”的格局还将在 2017 年继续。根据 Union Square Ventures（联合广场投资）的创始人 Fred Wilson 的预测，“2017 年，互联网广告将主要以搜索、社交、以及移动端的形式呈现……Google 和 Facebook 会获胜。” Google 控制着七个拥有超过 10 亿用户的全球平台，Facebook 上 16 亿的用户量则超过目前任何一家社交平台，而让营销人员感到恐惧的，不仅是这两家公司独占的数据优势，他们自己在新环境下仓促制作的无效广告更是焦虑的源头。 两家公司都宣称自己是今天最了解消费者的人，Google 让品牌恰到好处地出现在拥有消费意图的顾客面前，Facebook 帮助品牌找到他们的核心受众。“广告代理机构是最有可能被淘汰的。”一位资深广告高管在去年接受《金融时报》的采访时表示，“如果购买（广告）像访问 Facebook 和谷歌那样容易，而且你可以瞄准特定人群的话，我们为什么还需要媒体广告代理机构呢？” 为了应付这对数字广告巨头，越来越多的媒体联盟起来，尝试以更大的规模和相对优质的内容吸引广告主。今年 3 月，康泰纳仕宣布和 Vox Media、NBC 环球达成广告销售伙伴关系，打包向广告主出售旗下的广告资源；电视领域最大的联盟则是 OpenAP，一个由 Viacom、Turner 和福克斯网络组成的媒介采购平台。 《纽约时报》的最新电视广告中，还用了 “NYT is safer for brands”这样的字眼，直白地讽刺 Google 和 Facebook 数据上的含糊其辞和泛滥的假新闻。 为了吸引广告商，它们都在你手机上玩了什么花样？ 你会看到，移动广告在上述的 5 大公司中已经占了其广告收入相当高的比重，腾讯和阿里巴巴分别达到 70% 和 92%。而对 于几乎主要依靠广告来赚钱的 Google 和 Facebook 来说，也已经分别达到了 60% 和 83%。 移动广告的标准化问题仍然在不断完善中，伴随着不同 APP 之间的竞争，人人都想找到那个最能让品牌和消费者都满意的广告格式。 Facebook 旗下的 Instagram 是其中最有代表性的，从 2015 年 9 月开启广告业务之后，Instagram 为了迎合商家做出了翻天覆地的变化。 从一开始只能投放图片广告，到上线 15 秒视频广告，再逐渐扩充到 60 秒，这方便了广告主直接把电视广告放到 Instagram 上来。产品层面，信息流中的广告还逐渐加入 “Shop Now” 和 “Learn More”功能，增加展示之后的销售转化。 改变时间线，基于算法来呈现信息又是另一个解决广告曝光率的措施。“平均而言，人们会错过自己 Instagram 动态消息中大约 70% 的内容。” Instagram 的联合创始人兼首席执行官 Kevin Systrom 在一次采访中表示。“我们要做的其实是确保你看到的 30% 正是最好的那 30%。” 微信朋友圈广告也在改进中，去年 3 月，它们添加了公众号关注、移动应用下载的功能。 然而这些基础功能完善之后，仍然指向了一个问题——承载移动广告的平台天然对推广数字产品更加友好，营销人员能直观地观察到一则广告带来的 APP 下载量。 如果换成可口可乐，一支 60 秒的广告放到手机上播放，到底能起多大的作用？ 这是“那些贡献电视广告收入 90% 的广告主，在数字巨头的广告收入中只占 30％-40％。数字媒体巨头另 70% 的收入主要来源于小型企业和当地企业，通常是那些只提供数字产品或服务的企业。”的原因。 不过媒介代理集团群邑（GroupM）的全球首席数字官 Rob Norman 在他最新撰写的这份《互动》报告中写道，“随着电视媒体变得越来越数据驱动和可定向（越来越像数字媒体），数字平台的视频内容质量持续提升（越来越像电视），电视和数字平台广告主类型的两极化会有所改变。” 移动视频广告正在抢占越来越多的份额 根据 IAB 公布的数据，移动广告中的搜索广告 2016 年较上一年占比下降了 2% 至 48%，而移动视频广告从 10% 增加至 13%。Cisco 表示，到 2020 年，视频加载产生的数据会占到全球移动端流量的 75%。 搜索框下的广告位依然是互联网最有价值的不动产，但在手机屏幕上，视频广告正以 145% 的年增长率创造 42 亿美元的收入。 可惜的是，这笔钱的投入可能并没有那么值得。根据 MOAT 公司的调研，在信息流中投放的每 20 个视频广告中，只有 3 个广告被观看了 3 秒钟或以上，仅有一个广告被观看了10 秒钟或以上。Facebook 去年 9 月被曝出夸大了用户在平台上观看广告的时长，这再次引发了广告业有关“信任”的探讨。 但实际上，这很可能是早就存在的情况，只不过过去的电视广告以收视率来计算广告效果，而数字广告能够确切知道用户是否完整观看了一支广告，于是今天的广告人可能要首次直面一个事实：根本没人要看你做的玩意。 2016 年 12 月，卫生巾品牌高洁丝在微博开屏投放的 30 秒视频广告就是一个极端的反面例子，声音自动打开，不能跳过，产生的效果就像是在电视上展示了 30 秒静态杂志广告。 谷歌一直认为“强制观看”视频广告模式不可持续，并且被强制完成这项任务会破坏用户体验。所以 YouTube 的方式是，广告被点击或完全被看完或观看 30 秒广告之后，才会收费。但尽管 YouTube 有着惊人的规模，但它仍然被认为缺乏足够的广告主认为的“有质量”的广告资源。 而且今年 3 月，《卫报》、星巴克、可口可乐、欧莱雅、汇丰银行、玛莎百货等大公司因为不满自己的广告出现在极端内容旁边而撤下了 YouTube 上的广告，预估损失达到 3 亿美元。在“相关性”方面，这可能是个巨大的漏洞。 被指责数据夸大的 Facebook 同样在努力于更好的“相关性”。Facebook 号称每天要做出超过 25 万亿次广告展示决策，确定在每个单独的信息流中呈现怎样的内容和广告。 2016 年 Facebook 开发了不少视频产品，其中在 APP 顶部的视频直播为较长的广告创造了一个新的机会，但更多情况下，人们开始反思广告是否越长越好（在 PC 时代，好几分钟长的微电影一度成为最热门的广告形式）。 YouTube 不久前发布了针对移动端的 6 秒视频广告，不可跳过，比目前 YouTube 可跳过视频广告的 4 秒钟长了 2 秒，如何在这么短的时间内塞下必要且有效的信息，成为营销人员新的挑战。 “信息流广告的未来可能性，或许是一种全新的广告创意类别，了解信息流的限制条件（时间和注意力）和优势（规模和分享）。或许未来的重点是类似静态动画效果的平面广告，而不是‘传统’视频的压缩版本。” Rob Norman 在他关于视频广告未来的文章中这么写道。 “广播”复兴了吗？ 2016 年，数字音频广告在美国首次产生了超过 10 亿美元的收入，包括流媒体服务和播客。 一些研究者认为，流媒体，尤其是音乐作为最广泛的消费行为，有着其他网站或平台所没有的优势。它们能帮助品牌了解行为背后的“情绪”，从而为人群的划分提供新的视角。 根据群邑《互动》报告中所提供的数据，Spotify 在全球拥有 1 亿用户（截止 2016年 6 月）和 4000 万付费用户（截止 2016年 8 月），但 Spotify 来自付费用户的营收大约为 20 亿美元，来自广告主的收入却只有 3 亿美元。每位付费用户的价值是普通听众的 15 倍。 相比之下，在付费用户数量上少得多的 Pandora 在广告收入上却领先一大截。去年已经达到 10 亿美元。国内音乐平台这方面暂时还很少通过广告来进行变现。网易云音乐的 CEO 朱一闻此前接受《好奇心日报》采访时就表示广告占收入比例“不大”。 但放在整个移动广告市场规模来看，音乐流媒体和播客所占有的份额还极其微小。 原生广告将是未来的主流 和信息流广告密切相关的一个词，是原生广告( native advertising )。这个由 IAB 于 2012 提出的概念，指的是专门为广告客户制作的文章或视频等内容，且在广告买断时间之外，依然可以被搜索到。 与传统广告相比，原生广告更像是内容本身。而它也成为了如今移动营销人员用来对抗广告屏蔽的手段。 Buzzfeed 的总裁 Jon Steinberg 曾这样形容， “当你用内容的形式并冠以该平台的版本，就是一种原生广告。比如，在 Twitter 里面，它会是一则推文，在 Facebook 里面，它会是一条新的状态，在 Buzzfeed 里面，它会是一条新闻。” 对数字巨头而言，平台独有的创意广告格式是竞争力的体现。Google 2016 年 10 月收购了数字营销公司 FameBit，后者主要负责帮助 YouTube 上的网红们依靠原创视频找到品牌合作的机会；Snapchat 最有代表性的原生广告即它们的“特色滤镜”，去年它们也收购了旧金山一家名为 Fliter 的广告技术公司用以进一步优化原生广告的展示效果。 很多原本老的广告概念也以更加“原生”的面目出现在移动端。如果你有在近期收看任何一部国产网剧，都会对制作方在剧情中插入的有完整故事的小剧场印象深刻，这些由网剧演员出境的中插广告实际上就是另一种形式的电视剧植入。 在移动广告世界，广告主尤其在乎转化率 或许是因为数字广告天然的数据化，也可能是因为广告平台每天都在宣扬所谓的“精准化”，广告主比过去任何时候都更在乎效果，也就是转化率。 报告显示，按照销售转化来进行收费的绩效类广告在过去十年间越来越多了。 行业正在朝着精确的方向发展，这个过程中，流量作弊的种种手段也因为各个环节都在追求数据而成为公开的秘密。2014 年《华尔街日报》报道称超过 30% 的网络流量都是虚假流量，而到了 2016 年，ANA（美国国家广告主协会）表示声誉差的交易平台作弊流量达到 25%-30%，声誉好的低于 10%；AppFlyer 则指出，34% 的移动流量含有虚假的风险。 这里的虚假不完全指机器的作弊，也包括所谓的“非激励正常流量”，这些广告的点击虽然是真人行为，但常常是由某种诱惑而来（比如页面设计不合理、奖券红包、游戏道具赠送等），这些广告的转化效果也同样不怎么样。 一方面，第三方机构的验证已经势在必行，最新消息是，即便是广告最不标准化的 Snapchat 也在筹备上市之际宣布接受审计。另一方面，在流量红利褪去之后，创意终究还是避免制造垃圾，提高广告效果最有力的手段。 2017 年将是移动广告超过数字广告大半的第一个年头，也是 iPhone 诞生的十周年，一系列变革即将开始，“究竟怎么在手机上做广告？”，会是每个广告人都要思考的问题。 而因为市场的变化，争夺广告主的方式已经发生了变化。我们将在下一篇文章中用本土公司和 4A 之间的角逐，来做更具体的分析。

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