案例拆解 | 流利说英语运营体系拆解
编辑导语：越来越多的用户希望可以学习到适合自己的个性化的英语课程，同时希望有更加有趣的英语学习方式，而流利说英语就是这样一款产品，本文作者将为大家详细拆解这款产品的用户运营体系，感兴趣的小伙伴快来看看吧。
本周给大家带来第18个App的用户运营体系拆解——流利说英语。
一、行业背景
1. 行业特点
在线教育行业是教育技术变革的产物，在互联网和移动智能设备的发展和普及下，在线教育使得传统教育的时空限制被打破，使教育得到技术、内容、形式及主体等全方位的改变，真正做到因材施教。
2. 行业发展历程
我国在线教育行业2013年在资本推动下开始蓬勃发展，并于2017年借助直播形式实现规模化，并逐步走向成熟。近年来，在线教育行业已形成多样的细分领域，行业呈现精细化发展趋势。2021年7月国家监管措施陆续发布，相关政策配套不断完善，由K12板块开始的在线教育市场规范化发展正式拉开序幕。
3. 政策层面
自2017年3月首次出现在政府工作报告中，之后在线教育，在以往政策红利的基础上更成为政策鼓励的热门区域，发展前景被市场广泛看好。但随着国家双减政策的落地，K12教育板块受挫，更多的资本将目光瞄向市场空间，同样广阔的成人在线教育。
其次，由国家网信办主管的中国网络社会组织联合会成立了在线教育专业委员会，专委会全体成员单位还共同发布了《促进在线教育行业健康发展倡议书》，基于上述的政策观察，在线教育行业也会迎来相应的趋势转变：
首先，烧钱大战降温，在线教育企业集体变速，精细化发展才能赢得口碑。
其次，政策监管提升合规成本，行业加速优胜劣汰，实现健康发展。
最后，在全人教育方针的引导下，个性化教学更获关注，用户对学科和素质教育融合的产品需求增加，能够提供融合产品的企业存在机会。
4. 经济层面
后疫情时代，受到疫情冲击的行业不在少数，在线教育却迎来了前所未有的迅猛发展时期。从现实数据来看，在线教育的消费数额进一步拔高。原因很简单，受到疫情的影响，越来越多的人开始注重个人素质的提高，加入到了在线教育的消费者大军。
据网经社发布的《2021年(上)中国在线教育市场数据报告》数据显示，2020年中国在线教育市场规模达4328亿元，同比2019年的3468亿元增加24.8%。据中科院发布数据，2020年我国在线教育市场规模为3807亿元，同比上升21.5%。随着市场规模的进一步扩大，越来越多的人瞄准了在线教育的市场。同时，我国国家政策对于互联网+教育也是十分支持，这样全新的教育方式正在惠及更多互联网用户。
5. 技术层面
二、产品概况
1. 概述
随着在线教育的发展，市面上的英语课程越来越多，用户的选择越来越多样。但是大部分课程的针对性不是很强，但是不同的人群学习的实际需求也是不一样的，除了学生党和部分上班族要学习英语应试或者考证书，大部分人都越来越注重英语实际运用能力的提升，同时也越来越注重英语学习形式的有趣性，而不是传统的学习方式。
这样用户痛点就有了。越来越多的用户希望可以学习到适合自己的个性化的英语课程，同时希望有更加有趣的英语学习方式。
流利说由王翌博士和胡哲人、林晖博士于2012年9月共同创立。作为智能教育的倡行者，流利说拥有一支优秀的人工智能团队，经过多年积累，流利说已拥有巨型的“中国人英语语音数据库”，截止至2022年6月30日，已累积实现记录大约40亿分钟的对话和537亿句录音。
在此基础上，公司自主研发了卓越的英语口语评测、写作打分引擎和深度自适应学习系统，致力于为用户提供一整套系统性的英语学习解决方案，从听、说、读、写多个维度提升用户的英语水平，并获得多项知识产权。2018年9月，流利说宣布品牌升级，公司正式启用“LAIX”作为集团化运营的新名称。同年9月27日，流利说以股票交易代码“LAIX”正式挂牌纽交所，以其独创的教育 3.0 模式，被誉为“AI+教育”第一股。
目前，流利说旗下拥有包括“流利说英语”、“流利说阅读”在内的英语教育类 APP，以及“流利说懂你英语”，“流利说发音”等英语学习产品，进一步满足细分用户群体需求。截止至2022年6月30日，累计注册用户2.165亿。
2. 基本信息
3. 用户画像
因此，为了更好的促进英语能力的提升，大部分用户更倾向于系统的正价课产品，这也正符合英语流利说产品的付费性质。
数据自于易观千帆
4. 用户需求
（1）从使用场景来看
应试/考证书：
考专升本、四六级、专四专八、考研、雅思托福等考试，对英语综合能力水平都有一定的要求，特别是口语，学校里练习的比较少，是一项非常重要且需要提升一项
职场发展：
上班族在外企、出差到国外时，开会、谈判等商务活动和日常工作沟通中 都需要一定的英语水平，要求达到熟练或者精通英语的程度。但日常工作太忙， 没时间学习或者参加培训班
出国留学，出国旅游，教育子女，自我提升等等
（2）从英语具体能力上来看
听力提升，口语提升，阅读提升，写作提升，英语启蒙等等。
所以用户的需求就是：可以找到适合自己水平，能够个性化匹配自己的实际需要的高效学习英语课程。
三、业务梳理
1. 商业模式
总的来讲，在线教育的商业模式有以下五类：
（1）内容收费：
内容收费，是在线教育平台最普遍的一种盈利模式，也是目前众多在线教育的主要盈利模式。
（2）平台抽佣
是大流量教育平台非常普遍的营收模式。
（3）会员服务
会员服务，基于B端课程维度多内容广而导致C端用户选择困难，为解决这种痛点实现盈利的一种模式。
（4）广告营收
这是很多平台已经验证过的盈利模式。
（5）增值服务（定向增值）
流利说主要是采用内容收费的模式，比如低价课转高价课、免费课转付费课。
懂你英语A+付费精品课，是英语流利说的核心课程，通过 1 元学习7天的低价体验课结合社群运营转高价课。轻松免费学模块，以学习主题分类和初级中级高级的方式开展，保持课程学习的循序渐进，以比较轻松愉快的方式提高英语能力。
2. 北极星指标
流利说英语的北极星指标是付费用户的订单数，是销售额的增长。
3. 用户路径
4. 内外优势
- 流利说英语的课程产品品类很多，涵盖了口语、阅读、发音等等，课程形式多样，有懂你英语ai小课程，还有ai一对一外教课，还有真人直播课，可以覆盖不同的用户；市面上的其他的英语课程要么是直播课为主，要么是app自主学习课程为主，要么是外教课为主，这个是流利说的优势之一。
- 利用独特的ai技术，丰富了课程的学习形式，增加了趣味性。
- 课程是根据用户的水平个性化定制，可以做到因材施教。最后课程切入了场景化学习，满足了用户口语提升的需要，ai一对一外教课更是在不需要花费太多钱的前提下给用户更多开口说的机会，这个是流利说英语的核心优势。
四、用户增长之拉新
1. 用户增长的北极星指标是什么？
英语流利说的核心课程是懂你英语A+私人订制付费精品课，主要也是在做相应的正价课的转化，所以对于ta 们来说，北极星指标应该是gmv的增长。
想要实现gmv的有效增长，就需要不断提升用户规模和活跃用户的留存，所以低成本获得精准的用户就很重要了。
这次活动的北极星指标是新用户付费数。
2. 有效的渠道
- 英语流利说公众号（长期用的）
- 英语流利说视频号（长期用的）
- 英语流利说微博 （长期用的）
- 流利说官网 （长期用的）
其他的付费投放：抖音、今日头条等等，今年1~3月份有投放几次 之后就没有了，估计效果不是很好。
3. 流利说公众号用户拉新重点拆解
（1）用户路径分析
（2）具体步骤
关注公众号，自动回复引导测试和领资料；同时引导可以0元学习实用英语课程。
识别海报二维码，就会引导关注实用英语公众号，同时引导用户分享好友助力。
分享好友后会有排行榜和好友助力详情，可以实时查看助力情况。
（3）关于渠道拉新的思考
可复用的点：
- 公众号之间互相导流
- 海报设计合理，充分利用了用户的贪婪心理、稀缺怕失去的心理，从众心理、虚荣心理等
- 很棒的细节就是在转发海报给好友的时候，有一个【一键复制文案】的功能 减少了用户的操作成本，更容易引发传播
可优化的点：
- 公众号消息有点分不清重点，既有引导用户领资料，又有引导用户助力，重点不是很突出
- 可以和视频号连接起来，打通私域矩阵，再通过视频号引导企微个号或者社群，沉淀私域流量池
五、用户增长之裂变拉新
对于流利说APP来说，它一切的产品升级和运营手段最终都是为了实现用户的转化和复购，所以北极星指标应该是付费用户数，只要用户愿意为产品付费，就说明用户是认可产品的价值的，只要付费用户足够多，企业就能盈利，发展就会越来愈好。
裂变活动在一定程度上可以拉新，带来不少的新用户，但是用户拉新数据不能作为运营目标存在，因为很有可能是用户为了薅羊毛来的或者说后续的留存转化更为重要，说到底还是要把用户从纯路人变成我们的用户，然后再从用户变成愿意付费的铁杆/忠诚用户。
所以裂变活动的运营目标应该是用户留存数或者用户转化数。
1. 裂变的类型
平台的裂变活动包含的类型：任务宝裂变、拼团。
任务宝裂变比如流利说实用英语、流利说阅读、流利说发音等公众号都是做任务宝的裂变，邀请一定数量的好友关注公号就可以领取相应的课程或者实物奖励，还有一种就是邀请好友关注公众号可以得到课程优惠券，引导用户付费转化；还有一种的话就是邀请好友完成首单转化有现金奖励。
拼团活动严格意义上来说，我觉得更像是转化，因为流利说并没有真正的让用户去邀请好友参加拼团，而是自动帮用户拼团成功，只不过会在拼团价格的旁边放上个人购买价，从而让用户感受到优惠，促使用户下单。
这些类型的裂变活动底层逻辑就是以各种诱饵（实用英语课程/阅读课程/英语书籍/优惠券/现金等）来吸引用户完成任务，让用户为了拿到自己想要的奖励而愿意主动社交邀请好友。
2. 裂变活动的关键要素以及用户路径拆解
这里重点说一下【邀请好友领取百元现金】这个活动说下：
a、活动规则
好友购买课程即可获得奖励:
- 6-10 元 5 元/人
- 11-15 元 7 元/人
- 46-50 元 25 元/人
- 401-500 元 100 元/人
b、用户路径
新用户：
看到朋友分享的海报，识别二维码关注公众号，看到参团活动，点击链接参团领取优惠券，下单支付购买成功
老用户路径:
点击分享好友/微信朋友圈，好友识别二维码关注公众号，看到参团活动，点击链接参团领取优惠券，下单支付购买成功，得到奖金。
c、用户意愿
对于老用户来说，一是奖金100元还是可以的，毕竟课程价格才一个月49元，有一定的吸引力；其次操作成本低，就邀请下好友就可以了，而且可以塑造一种自己爱学习的形象，充分利用了用户的贪婪和虚荣心理。
对于新用户来说，一是好友邀请信任感是有的，二是看到海报上显示好友已学习~~天，会引起用户的攀比心理，三就是一张149元的现金减免券，金额还是挺大的，有一定的吸引力，最后就是操作简单，只需要关注公众号即可。关注了公众号之后，一些抄低价，受邀限时特惠以及原价198元等字眼会给用户一种稀缺感以及赚到的感觉，这些都会促使用户下单。
d、传播的社交渠道：
微信个人号、朋友圈
e、传播的内容载体:
海报
f、如何进行用户承接的
在拉新的同时就引导用户留存和转化了，因为公众号里面有很多的学习资料领取以及很多的裂变活动。
g、活动海报以及图片
3. 总结和思考
关于裂变活动的总结和思考可以从以下几个方面入手：
（1）裂变活动的增长模式是什么样呢？
典型的增长模型：裂变的人数=活动曝光量*点击率*参与率*单用户平均拉人数
这一部分我不太知道怎么去确定点击率和参与率这些数据，所以没有测算。
（2）在裂变活动中，拉新，留存，转化，再次裂变是如何形成闭环呢？
拉新这个环节直接使用了分享得现金的方式，简单粗暴也最有效，直接让用户看得到好处，分享的动力就会一下子拉满了。
留存这个环节，主要是将用户导流到公众号，流利说的每一个公众号的菜单栏包括自动回复都差不多，有很多学习资料和低价课，免费课，还有很多裂变活动，这些充分利用了用户的贪婪心理，可以很好的留住用户，除非这个用户没有英语学习的需求。
转化环节一是有还有的信任背书，二就是巨额优惠券吸引。
再次裂变的动力来源一是现金激励，邀请好友报名的越多，奖金越多；二是公众号内的裂变活动也可以激发用户的再次裂变。
经典的抓手就是现金激励和免费书/课程。
（3）活动其他可以值得借鉴的地方
落地页：利益点清晰，有滚动页提示某某用户已经通过好友邀请获得了多少钱，刺激用户分享起来；设置可体现金额和已提现金额，也在一定程度上激起用户挣钱的欲望。
海报页：和1.8亿人一起学习，利用了用户的从众心理；149元券刺激用户的贪婪心理；操作步骤清晰
公众号内自动消息的设置，除了引导用户参团，还引导用户领取学习资料和免费课程，加上公众号内还有其他的裂变活动，为用户的留存和再次裂变奠定了很好的基础。
规则介绍详细；有引导发群增加成功率的提示，减少用户分享的阻碍动机，增加邀请成功率
（4）活动还有其他优化的地方
这个活动的设置还是很好的，不过邀请好友直接购买还是挺难的，是不是可以做成阶梯助力，比如邀请多少好友有某某奖励，好朋友报名奖励叠加，这样一定程度上可以增加活动的曝光量，进一步提高转化成功率。
六、用户运营之促活
1. 金币体系拆解
（1）明确金币体系的运营目标
英语流利说的金币体系有两类：A＋金币和轻松学金币。
A＋金币对应的是付费定制课程的学习；轻松学金币，针对的是APP免费课程的学习。目前轻松学金币活动已经下线，只有A＋金币，所以这一次主要针对付费定制课程A+金币体系进行拆解。
从A+金币的用户对象来看，面向的主要是已付费用户，说明说明流利说英语，目前对于付费用户更加重视，制定金币激励是想要进一步提升该部分用户的留存和转化，进一步提升该部分用户的价值。
从A＋金币的获取规则上来看，只要用户有正确答题、主动录音、每日达标及分享、每周达标这些关键行为的用户都可以获得相应的金币奖励。
正确答题是确保用户认真学习避免用户为了得到金币胡乱答题凑时长，防止被一些用户钻了漏洞。主动录音一方面是可以进一步提升用户活跃，此外体验产品功能也可进一步传递产品价值。每日打卡和每周打卡可以保证用户的学习时长，因为流利说英语每日打卡的要求是30分钟，这样一周下来，就可以有一个很好的留存了。
从流利说正价课程本身来看，他的课程是呈阶梯状的，一级一级往上升，同时每一节课的时长大概在30分钟左右，还是稍微有些长的。所以对于一些用户特别是上班族来说，大家基本上是利用碎片化时间来学习的，这样一来退出率可能会比较高，这个问题正好可以和金币设置的规则呼应。
所以综合分析来看，金币体系的运营目标应该是提升用户活跃。
（2）金币体系的内在驱动力拆解
驱动力一：成就感
因为流利说整个设计还是非常不错的，每时每刻都在给用户很强的正向反馈，给予用户成就感。
比如领取金币的关键行为之一是要求用户正确答题，还有就是主动录音，这两个关键动作，在课程学习的过程中都会有很强的实时反馈，时刻提醒你连续答对了多少道题？获得了多少分数？以及得到了多少金币？经验值是多少？
在每节课学习的结束，都会生成专门的海报，海报上有很强烈的字眼，比如出类拔萃、完美无敌等，这些都会给用户非常强烈的成就感，给用户一种自己很牛逼的感觉。
驱动力二：授权
流利说课程的第2个大驱动力就是授权。
体现1：
就在于所有的A+课程都是在一个藤蔓上，需要一点一点学习，一点一点解锁，每完成一个等级的课程，就会获得下一级课程的里程碑式的解锁，比如当你达到Level 3的时候，上面会显示
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