抖音产品分析
这是一份关于抖音的产品分析报告，一起来看看~
一、产品信息
二、产品介绍
1. 产品简介
抖音上线于2016年9月26日，是一款专注年轻人的15秒音乐短视频社区，用户可以通过抖音短视频App分享自己的生活，同时也可以在这里认识到更多朋友，了解各种奇闻趣事。
这款音乐短视频产品风头正劲，2017年8月的日均视频播放量就已经过十亿，月均DAU 超3000万。
2. 产品定位
抖音是一款专注于新生代的音乐创意短视频App，提供给年轻人交友社区。其以拍摄＋音乐＝短视频的形态展示创作内容，品牌形象鲜明。
三、需求场景
1. 目标用户群画像
数据来源：艾瑞APP指数，取数周期：2017.5–2018.4
从数据分析，抖音将近82%的用户的年龄段都集中在35岁以下，其中24岁以下、25-30岁以及31-35岁这三个年龄段的用户数基本相当。
而在2017年9月时，抖音团队曾宣传说：
“85%的抖音用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后，甚至是00后。”
如果抖音团队当时没有夸大了其年轻用户的数量，那么我们可以看到抖音在短短半年多的时间内，就将主要用户群体从年轻人扩散到中年人。紧追潮流，愿意尝鲜是年轻人的特质，因此抖音能快速获取大量年轻用户的喜爱可以理解。
但中年人的特征是工作繁忙缺少时间和精力，习惯稳定，不太容易尝试新产品，所以抖音能打动许多工作繁忙并较为保守的中年人，说明其产品不论是在内容上还是营销宣传上都有值得肯定的地方。
2. 目标人群特征
抖音的目标人群可以分为两大类：内容发布者和观看潜水型。
这两类用户都符合抖音的调性：酷、潮、年轻化。
3. 用户需求
4. 市场分析
在快速发展的移动互联网时代中，短视频社交将是用户更为青睐的社交形式。
原因有三：
而对抖音这个产品来说它是幸运的，抖音刚开始推向市场的时候，恰逢手机硬件的一次消费升级，高清屏开始从高端手机往中低档手机普及。新的手机硬件配置，需要与此前完全不同的短视频录制、分享、观看体验。抖音“记录美好生活”恰逢其时。
国内在抖音出现之前，市场上的短视频产品主要是偏工具属性，或者是像快手这样的看起来稍微LOW一点的产品，很难吸引到90后的年轻人。新生代的年轻人想要的是一个可以轻轻松松且高逼格表现自己的平台，这个平台就是抖音。
5. 应用市场反馈
（1）日均独立设备数
数据来源：艾瑞APP指数，取数周期：2017.5–2018.4
从将近一年的趋势来看：抖音从2017年5月到10月之间是一个匀速发展的过程，日均设备数慢慢增长到2000万台，而2017年11月之后则开始快速增长，仅用3月的时间就实现2000万到4000万的翻倍增长。在这之后，抖音更是呈现一种爆发式增长的趋势，到18年4月日均独立设备数已接近10000万台。
（2）搜索榜单排行
实时总榜单：
摄影榜单：
数据来源：七麦数据
目前，抖音在应用总榜单中排名第一，而今日头条的搜索排名仅在第六。可以看出：抖音暂时已经算是今日头条公司孵化出的产品中最成功的的一个。抖音在摄像摄影分类应用中也理所当然排名第一，紧随其后的就是快手。
（3）下载量估计
数据来源：七麦数据
抖音成立于2016年9月，在探索蛰伏了半年以后，平静渡过了产品的探索期，积累了一定量的优质用户原创内容后，出现在了人们的视线之中。
从下载量可以看出：抖音在17年3月份开始迅速爆发，不仅因为3月份小岳岳在微博里转发抖音用户模仿他的视频带来了大量的新增用户，也与抖音平台自身沉淀下来的已有优质内容离不开关系。
17年7月，鹿晗新歌《零界点》登陆抖音，抖音开始进入第二阶段的快速增长。在2017年11月到12月期间，抖音下载量曾出现短暂的下降趋势，但12月中旬后有开始进入爆发式增长。
在2018年春节期间，抖音持续霸占中国App Store单日下载量榜首共16天，这不仅是其上线以后保持榜首最长时间的佳绩，更是打破了自2017年初以来其他所有非游戏类App所创下的冠军位持续天数的纪录。
若把游戏类App包括其中，抖音目前的No. 1持续天数仅次于《王者荣耀》去年七月初创造的18天最好成绩，与直接竞品快手App的单日新下载量逐渐拉开距离，顺路拿下第一季度下载量冠军。
在近三个月的下载量数据中可以看出抖音的下载量已经逐渐稳定，保持在500000左右。
6. 版本迭代
上图是抖音的部分更新迭代记录，可以看出：作为一款社交属性的产品，为了提高用户活跃度和使用粘性，抖音在产品前期主要做功能的优化和和基本的社交需求功能，后期做的逐步在增加和优化一些社交功能。
具体来说：
四、产品分析
1. 核心逻辑
抖音短视频的核心逻辑是用户上传视频，通过官方审核后，发布在平台上，吸引其他用户点赞、评论、转发和拍摄。其中运营团队起到了推进闭环的作用，拍摄教程降低用户的学习成本和发起挑战促进用户活跃。
2. 功能架构
从层级结构来说，抖音的层级划分比较合理，最多三级折叠，操作路径较短。
抖音最主要的观看视频和制作视频这两个核心功能的入口，在功能结构图中都属于第一层级，而使用频率不高且不太重要的功能都收起在更边缘的位置，再加上其竖屏自动重复播放以及简单的滑动交互，最终给用户带来良好的沉浸式体验。
3. 业务流程
（1）拍摄流程
这里笔者不太明白的是：为什么抖音要在拍摄页面保留一个不选择音乐可以直接开拍的功能？
几乎所有用户都会在视频中添加背景音乐，所以这个功能好像比较冗余。
（2）搜索音乐流程
（3）上传视频流程
五、产品体验
1. 普通功能体验
（1）首页
首页分两个板块：推荐板块和附近板块。
推荐板块是打开app的主界面，主要推送内容优质的视频，在WiFi情况自动播放，数据浏览下提示“是否继续浏览”，上滑和下滑切换视频。
由于抖音是由今日头条孵化的产品，所以视频的推荐算法上做的也很出色，系统会根据用户的兴趣和关注点，推荐类似的视频，增加用户使用时长和粘性。
附近板块是基于地理位置，显示用户附近的人拍摄的视频，附近页面采用的是瀑布流排列方式，一次呈现多个视频页面，方便用户进行挑选观看，降低成本，激发潜在的创作型用户对视频内容的创作，为新用户带来更多的曝光率。但从附近视频的播放量和点赞量来看，受关注的程度并不高。
最近更新的版本在首页上有两大变化：
（2）搜索
搜索板块分为热搜内容、热门挑战和发现更多，激发年轻用户的展现自我的欲望，满足用户的渴望被关注的心理，热门挑战下的视频排名更能够鼓励用户多制作、多发布优质内容。
新版本更新后，搜索页面减少了添加好友的功能，增加了历史搜索功能。
（3）拍摄
版本更新后，拍摄视频由两步变成了三步。旧版本的第二步，就可以进行视频发布同时可以添加挑战和艾特好友。而新版本中第三步才是发布视频，在第三步之前新增了一个添加特效、选择封面和添加滤镜的一步。
可以看出：抖音强化了视频特效和滤镜的功能，让用户可以便捷地制作出精美高端的视频，增强了用户体验。
（4）关注
关注页面是根据时间来显示用户关注者的更新视频。
（5）消息
新版本更新后，消息页面原本的“粉丝、赞、@我的”三个入口由竖版排列变成横版排列，并且后面新增一个“评论”入口。
新增了一个抖音小助手的功能。
（6）我
抖音个人界面除了可以编辑个人资料和进行基本设置外，主要还通过三个方式来增强其社交属性：
2. 抖音特色功能体验
3. 页面UI设计
抖音的整体设计以黑白为主，配色低调，风格呈现一种酷酷的感觉，几乎所有元件都是为了衬托出内容，或者说让内容更鲜明突出而设计得简洁统一。
其视频播放页面仅有安放在播放页面边缘的各个功能按钮，弹出的评论区也是半透明且不影响视频的播放。
这些UI设计既迎合了年轻人追求简单、高格调的需求，又体现了抖音最关注的的功能还是视频的播放。迎合了年轻人追求简单、高格调的需求。
4. UE体验
抖音注重用户体验，其UE交互简单直接，双击点赞、上下滑浏览其他视频、右滑进入个人资料页，点击功能按钮也会有动画显示。
六、抖音爆红的原因分析
七、改进建议
八、未来的发展
1. 发展趋势分析
（1）社区氛围浓厚：抖音的社区属性逐渐成为吸引用户的主导因素，短视频本身的重要性反倒降低了。评论区的互动性，是构成抖音社交属性的关键。这对于短视频作者，尤其是机构类的红人很重要。
目前来看，抖音的评论区已经形成了一种独特的社区氛围，其评论内容有趣，成为一种附加于内容之上的UGC，甚至有了超出内容本身的价值，可以让用户产生出身份认同和归属感值。
所以抖音之后可以重视对评论的运营，保持其优势。
（2）背道UGC而驰：抖音定位于15秒的短视频，原本应该拍摄门槛较低。然而发展至今，随着拍摄手法越来越高端，玩法越来越复杂，想要拍出一条有趣的视频，其制作成本可能高达几个小时。
所以其实抖音的发展是与UGC的方向背道而驰，生产成本越来越大，导致日后的头部效应极为明显，用户不愿再去生产，会导致生态断裂。
（3）供需的不平衡：抖音用户群大半都在一二线城市的特征，而一二线城市又属白领聚集地，这注定了就连抖音的典型用户都无法成为抖音的典型生产者，只会一直去消费，这意味着早晚有一天会供需不平衡，会从而导致高质量的内容越发减少，内容同质化增强，吸引用户观看的力度逐渐减弱。
现阶段，抖音还能运用强大的算法和非常高的新人比例去平衡，消耗库存资源，去中心化，可这并不是一个良性内容生态发展的长久方向。
（3）定位转变：最初的抖音是被贴上“潮”“酷”标签的，很多专业人士在节奏感极强的音乐下做充满创造性的视频内容，带动了一二线年轻人的使用兴趣。
而现在，抖音想扩展其用户范围，试图让更多的大众网民也有表达的机会。在3月的抖音线上发布会上， 抖音高层很少再提及原本的标签，反而是强调用户在其上的故事和感情，抖音总经理张楠说“抖音会继续潮下去，但更打动我的是抖音上温暖人心的瞬间”，可见抖音真的是要改变自己的调性了。
其实，抖音早晚都会改变自己潮流时尚的定位，与快手打响正面之战，让抖音在短视频领域成为下一个流量入口。
但是抖音计划以“记录美好生活”展开下一段路程并不一定能很顺利地进行下去，最大的一个问题就是老用户的留存问题：当一个APP不再酷了，那些追赶酷的年轻人有极大可能弃用，而是转投到下一个潮酷的应用中。
所以已经取得的的耀眼成绩对于抖音来说只是一个开始，想要持续发展下去，接下来的路，抖音需要慎重走好每一步。
（4）微博封杀：2017年3月10日，微博开始“封杀抖音”——从抖音分享短视频内容到微博后，除了分享人自己其他人均看不到该内容，该内容也不会再出现在微博的公共信息流中。
同时，今日头条旗下的火山小视频、西瓜视频、内涵段子、悟空问答也被微博封杀了。可以说头条系产品与微博的碰撞，要比市面上任何一款同类型产品的碰撞都猛烈些，双方在舆论战上，也毫不隐晦各自阵营的态度。
再加上微信的限流，腾讯重启了微视短视频，种种形势都在表明抖音的大火让以微博为首的“剿抖联盟”隐隐成型，一场老牌巨头和后起之秀之间的战争在所难免。
（5）国际路线：目前抖音海外产品月活用户已经过亿，强大的技术实力和良好的产品体验，让抖音在海外多地进入当地人最受欢迎的应用之列。
抖音的国际版——Tik Tok，在越南、日本、泰国、菲律宾、马来西亚、柬埔寨等国家都处于市场领先地位，均多次登顶当地App Store或Google Play总榜。
同时，抖音欧美版——musical.ly在美国、德国和法国同样登顶了当地的应用商店总榜。抖音在各国的流行，不仅将中国文化之风吹响海外，也开启了中国产品出海新模式。
2. 法律政策的影响
（1）自我审查
在中国境内，所有的产品都不能忽略的一个最大影响因素就是政府。抖音采用的内容推荐算法是厉害，但算法是没有价值观的，算法只会根据用户兴趣进行推荐。如果没有价值观的指导，任由算法控制的话，内容就会失控。
所以抖音在进入快速发展时期后，也必然走上了一条自我审查的道路。所以抖音团队在3月的发布会上公布了之后上线的“美好挑战”计划和“社会责任计划”。
“美好挑战”计划其实更多的还是巩固抖音自身的运营优势，扩大自己的受众圈层，并且会开放与政府、媒体、公益机构之间的合作，打造一系列挑战，提高其社会形象。
“社会责任计划”则包括两方面功能：
- 一个是风险提示功能，告知用户参与挑战、模仿的风险；
- 一个是防沉迷系统，帮助用户控制应用使用时长。
（2）音乐版权
目前抖音与摩登天空、太合音乐集团达成了合作。除了在这两家提供的音乐内容，和创作者自己上传的原创歌曲之外，抖音上的歌曲基本是没有拿到正规授权的。
当然，抖音通过《内容授权协议》来规避了自己的风险，可见以音乐切入点入场的抖音，确实很懂互联网音乐行业的玩法。
也许目前音乐版权仍然不是抖音最需要考虑的问题，但随着抖音发展节奏越来越快，用户规模越来越多，可能就要为音乐版权的违法行买单了。
所以在抖音未来的发展路上，需要重视音乐版权这方面可能会出现的问题。
3. 变现可能
抖音坐拥亿级流量，目前无论是在内容的积累，活动运营还是话题的运营方面都有良好的积累，随着抖音的不断发展，可以预见到抖音团队一定会发展出符合自身定位的变现模式。
结合其他短视频APP以及整个短视频行业的变现方法来看，从下面三个方面分析抖音变现的可能性：
（1）第三方广告
目前，抖音已经在这一方面做出了一些成绩，例如：APP一打开就可能出现全屏广告，另外用户在观看一定数量的视频后也会随机出现插入广告，不过这些插入广告都是通过较为有趣的视频形式进行展现，不会太影响用户体验。
（2）付费礼物
后期抖音可以开通直播功能，通过付费礼物、平台抽成等方式盈利，这种方式也相对容易被用户接受。
（3）电商变现
抖音在积累了足够忠诚并信赖其IP的用户后，可以在电商方面有所发展，开发相关周边产品，电商直播抽成，以及配套音乐产品进行合作研发。
作者：JaniceShen
来源：JaniceShen
